《民俗文化的网红ing：未来县域乡村游的核心吸引力》

在县域乡村游蓬勃发展的未来，民俗文化正成为核心吸引力并逐步网红化。民俗文化蕴含着独特的传统技艺，像古老的剪纸艺术、精美的刺绣，这些手工艺制品令人惊叹。民俗节日更是精彩纷呈，如热闹的庙会、独特的泼水节等，吸引游客深度体验。传统的农耕文化展示着田园生活的质朴与乐趣，从耕种到收获的过程充满魅力。民俗美食香气四溢，地方特色菜肴、传统小吃都是舌尖上的诱惑。当民俗文化借助网络走红，它就像一块磁石，将大量游客吸引到县域乡村，成为乡村游的灵魂所在。

近日，新闻联播关注到了春节期间的县域游乡村游。

根据文化和旅游部的数据中心监测，2025春节期间，县域中心城镇和乡村成为了文旅新热点。

四川阿坝州桃坪村，古老的羊皮鼓舞、悠扬的花儿纳吉、羌笛口弦轮番上演，一系列的非遗展演为游客带来惊喜，不仅可以近距离沉浸式感受羌族的古老文化，还可以体验不一样的年味。

01 火热原因

当然，县域游乡村游的火爆并不是这个春节才刚刚发芽的，而是长时间文旅市场发育的趋势必然。

谈及原因，可能包含以下几个层面：

第一，政策推动。乡村振兴方兴未艾，城乡融合大势所趋，各地都在出台推动乡村文旅的扶持政策。

第二，基建完善。截至2023年，全国高铁县域覆盖率超80%；乡村公路不断升级完善，自驾游成为主力出行方式，交通运输部数据显示，春节自驾乡村游占比高达72%。文旅的最后一公里得以打通。此外，酒店住宿不断下沉，像全季、亚朵等中端连锁品牌都在快速布局县域市场，这使得消费者的出行体验得到了基础保障。

第三，市场变化。城市看腻了，我们去乡村玩。市场消费主体悄然发生变化，尤其是以新中产、90后和Z世代为主体的年轻消费人群成为主力，他们追求差异化的口味变化直接决定了文旅产品供给的迭代更新。

第四，社媒营销。以抖音、快手、小红书为主的短视频和新媒体平台持续推陈出新“网红乡村”打卡产品，不断吸引年轻消费者。抖音《2024春节旅游报告》显示，乡村景点相关视频播放量超50亿次，“乡村打卡”搜索量增长300%。

第五，性价比优。出行的欲望不减，但消费降级的压力还在。更加实惠、性价比更高的县域游乡村游成为首选。出国旅行人均消费至少得要两三万，坐个飞机来回大城市要个五千八千，但开个车去县域乡村，可能只需要一两千。

第六，文化认同。年轻人对传统文化、地域文化的愈发认同，使得乡村这个传承中国文化的古老载体受到愈发的欢迎。马蜂窝调研显示，2024年“乡村年俗体验”搜索热度同比上涨210%，90后占比达58%。

02 旅游4.0：文化沉浸体验

从旅游到文旅的说法改变，我们也能一窥旅游的发展进化之路。

从1.0的风景，到2.0的休闲，再到3.0的度假，最终回归4.0的文化。旅游本质是一种异地文化的深入体验过程，是一种精神消费活动。它的终极形态，也必然是文化的、精神的。

而乡村才是中国文化最大最深的承载地。

我还记得大学时候看过一个城市主题的纪录片，叫《城市的远见》。里面有一集专门介绍了一个来自日本的名不见经传的小村落——日本岐阜县飞驒市的古川町。

▲ 民俗活动：飞驼古川祭

小村落和中国大多数村庄一样，经历过城市快速增长期的人口外流、环境衰败和人心颓废，尤其是流经小村落的溪流，因为工业污染变成一条又脏又臭的臭水沟。

但最终，古川町经历了新生——从环境变美到功能复兴，再到人口回流和文化回归。其中文化回归的那个部分让我印象十分深刻。

这个村子的居民对传统文化习俗和节日十分重视。起太鼓、飞驼古川祭等节日习俗是他们的传统，每年都会由全体居民共同规划、共同出力完成，即使是久居在外的年轻人也会赶回家乡来参与。

正是这些传统节日和习俗，成为了维系当地文化和居民情感的纽带，直接塑造了社区的共同意识。

▲ 民俗活动：起太鼓

03 民俗文化的网红ing

乡村民俗与传统文化的回归，正变得年轻化和网红化。

首先，这股潮流的主要参与者正变得年轻。马蜂窝调研显示，2024年“乡村年俗体验”搜索热度同比上涨210%，90后占比达58%。

其次，在年轻人追捧的新媒体和短视频平台上，民俗文化活动正在网红化。

网红经济持续赋能乡村文化。

这两年，一系列的地方传统民俗正成为文化仪式、节日旅游的网红话题，如福建泉州的蟳埔簪花、福州游神、广东的龙舟、英歌舞、甘肃的社火等，这些活动的现场不仅吸引了海量游客，线上观看数量更是数以亿计。

04 小结

奔赴山海，参与一场传统仪式、文化盛典，正成为众多年轻人追逐的网红文旅消费选项之一。

这种消费选择背后的逻辑是什么呢？

《网红打卡地：打造独异性体验空间》一书指出，网红打卡地的价值本质是提供独异性体验——这种独一无二的、超越日常生活的文旅体验构成了年轻人的互联网社交货币。

而这种独异性体验往往与文化、场景、情感等要素息息相关。

一场沉浸式的、场景感在线、仪式感满满，继而能激发出记忆、情感与文化多巴胺的民俗活动，正不可逆地成为县域文化游的核心吸引力所在。