过完年，县城的消费观念发生了翻天覆地的变化。曾经，县城居民消费多以实用、实惠为主，但如今，这种观念已悄然转变。商场里，高端品牌的专柜前人头攒动，消费者不再单纯计较价格，更注重品质和品牌形象。餐饮方面，特色、精致的餐厅备受青睐，人们愿意为独特的用餐体验买单。娱乐消费也不再局限于传统的方式，像密室逃脱、主题影院等新兴娱乐项目也吸引着众多消费者。同时，健康养生类的消费也在崛起，各种健身馆、养生馆迎来大量会员。县城居民的消费观念逐渐向大城市靠拢，展现出对生活品质的更高追求。

在即将启程返沪的前一天，我又重新走了一遍老家，见了几位亲朋好友。

才发现有一些观念上的变化，和前几年有很大不一样。

之前关于县城消费的讨论一直很热闹，大家逢年过节热衷的话题都是赚钱和花钱。

比如去年赚了多少钱，买了什么好车好包，给小孩报了骑马还是网球课程，又天南地北去哪儿玩了……

不夸张的说，我这个沪漂每回一次家，就要经历一次消费观的重塑。

今年却有点意外，更多亲戚关心的是怎么开源节流。

大到换房换车，小到日常的吃穿用度、孩子补课旅游，都更注重实用主义。

这些变化肉眼可见，真实而具体，或许正代表着当下的某种趋势。

也是一个县城在自我转型和升级过程中不可避免的。

1

开始考虑房子和车子的性价比了

房子自然是过年回家绕不开的聊天主角。

听到我现在供职于地产自媒体，有个亲戚迫不及待地分享了他和房子的故事。

他现在手头一共有5套房，分别是农村的一套自建房、县城的两套房、市区的一套学区房，还有在南京江北的一套投资房。

从农村、县城到市区还有省会，主打一个不管大的小的，哪儿哪儿都有房。

这也是身边亲戚的典型写照，三口之家加上双方父母，一大家名下得有好几套房。

最近两年听说房价跌了不少，他终于准备今年挂牌两三套房，把手头的资产给整合了。

另一个亲戚也是之前看中了一套老牌学区房。

最后全家盘算了很久，还是决定只买了使用权，全家转而在这个小区租房子陪读。

毕竟三年的租金也就不到20万，这一波操作省了少说也有上百万。

听下来也让我感叹。

讲白了在我们小县城，大家从来不会为居住而烦恼，随便一套房子怎么住都绰绰有余。

本质上只需要两套房，一套是学区房，陪小孩上学用。

另一套是等孩子毕业了，两口用来改善的养老房，最好带电梯和暖气，周围有菜场和医院。

其他没有强烈自住属性的都很难卖出价格。

说完了大头房子，紧跟着就是第二大消费支出的车子了。

前两年回家光是发现县城的电车变多了，商场里挤满了各大新能源的门店展台。

今年直接身边多个亲戚，抛弃了开了多年的BBA油车，纷纷换成了自主品牌的电车。

问就是“大奔哪儿有特斯拉香”，“车就是一代步工具，能开就行”。

甚至还有个年纪小一点的舅舅赶时髦，率先开上了县里为数不多的小米su7。

家家户户都装上了充电桩，一个月充电都不到500块，车贷压力也少了很多。

这些挂着绿色车牌、造型时尚的电车，成了县城街头一道崭新的风景线。

2

吃穿用度消费走向了分化

之前大家总说，三四线县城吃的用的和一二线没什么区别，街上星巴克、始祖鸟、名牌包包一应俱全。

但实际上，县城只是最最基本的生活成本低，其他消费的溢价可一点不低。

也推动越来越多的消费行为走向了分化。

首先是跟风消费在减少。

就拿现在流行的山姆超市来说，哪怕最近的一家店离我们县有个300公里的距离。

但热门的瑞士卷、麻薯面包还有青桔汁，亲朋好友差不多都吃过。

表哥还特地办了最高级别的会员卡，时不时自驾跑到其他城市采购，一次轻轻松松就能花掉好几千。

不只是山姆，他们还加价买过开市客以及胖东来同款。

主打一个跟风消费，网上火什么就要买来尝个鲜。

去年他终于咬咬牙把山姆卡停了，连找代购跨城买的次数都少了。

一方面为了健康考虑，少吃甜品零食，实在想吃的就网上简单买买，另一方面代购买的商品质量也不能保证。

其次，穿衣方面更愿意买打折的品牌服装。

老家商场里好多叫不出来英文名的女装店，动辄一件衣服两三千，全身几件分分钟过万，还很少打折。

一度沉迷“买买买”的朋友，把目光转向了更为实惠的特卖会和奥特莱斯。

她向我介绍，很多特卖的冬衣不会超过300块，春夏的差不多只要几十块。

还有买唯品会，蹲618和双11的优惠，连优衣库的打折都不放过。

既是受人认可的牌子货，又能每分钱花在刀刃上。

还有买东西之前，大家逐渐养成习惯，先去二手网站淘一淘比个价了。

过年期间，看电影可以说是县城为数不多的娱乐方式。

结果没想到的是“价格刺客”比比皆是，电影票价一度赶超上海、南京。

一张2D的按90块来算，一对情侣看个电影就得花上小两百。

图源：小红书、淘票票

还没什么位置可以挑，手慢了连《哪吒2》的票都抢不到。

为了省钱，亲戚们要么精益求精，只看一场小孩最想看的，要么就去咸鱼找个价格最便宜的。

图源：咸鱼

最后是旅游从国外转国内了，前几年每逢寒暑假必带娃出国游。

专门跑到南京和上海坐飞机，去日本、新加坡以及澳大利亚、新西兰的都有。

去年不少都把目的地变成了国内，云南、福建和港澳玩玩也挺好。

3

县城热衷的消费还有这几样

各种消费行为的分化，老家人们正在变得更加“该省省、该花花”。

最愿意花的就是情绪消费。

大家过年回家应该都有感受，越是小地方，春节放鞭炮烟花的氛围越是浓厚。

经常是还没到大年三十，晚上路边河边的加特林就没停过。

除夕晚还有大年初五，更是贡献出一场场精彩的烟花秀，朋友圈也被各种视频图片刷屏。

要知道，这些烟花的价格可不便宜，经常是10分钟就能烧掉几千块。

据一个朋友透露，最近几年卖烟花爆竹的生意异常火爆，往往是效果越精彩、价格越贵的，卖得越好。

越来越多的人们，愿意为当下的快乐和宣泄去买单。

第二样就是对奢侈品祛魅，改囤金子了。

之前很多小镇贵妇爱买招牌的首饰和包包，现在也开始断舍离，把不怎么用的奢侈品都送去了市区的二奢店。

“能换一点钱是一点，总比在家积灰好”

而这些省下来的钱，又被她们转头拿来买了金子，囤了相当克数的金豆和金条。

尤其是过年这几天，多个黄金品牌报价直接飙升到了846元/克，价格再创历史新高，还开玩笑说后悔没有再多买点。

就这样也没能抵抗住过年买金的高涨热情。

兜了一圈，看到县里各个金店都是人满为患，小克重饰品和蛇年纪念款卖得最好。

因为奢侈品入手即贬值，黄金既能自己戴又能送人，还有资产升值的强大功能在。

就像网上段子说的，“基金股票一片绿，不如买点黄金保保命”。

第三样是日常的吃吃喝喝，再没钱也不能亏待了自己的这张嘴巴。

“9块9”带起来的低价风暴，早就从咖啡蔓延到了整个餐饮界。

7块钱的蜜雪冰城还远远不是县城的价格底线，这里到处都是更便宜的奶茶和咖啡。

米线和面条甚至只要几块钱，有肉有菜还可以无限续。

各大商场、商业街和路边摊，铺天盖地的促销活动一波接着一波。

大家也都学会了薅羊毛，从大众点评和抖音上买新店开业的“9.9抵100元”代金券。

要是吃倒闭了就再去下一家尝鲜打卡，反正县城永远不缺新开的餐饮店，用很低的价格就能让自己吃饱喝好。

最后就是给小孩的教育投资。

不论是艺术体育培训，还是学科提升，再到益智类思维拓展，整个城市的培训班遍地开花。

要不是过年期间不开课，不然培训班的火爆程度绝对和春节档有得一拼，那叫一个“座无虚席、水泄不通”。

当然，现在家长报班也要掂量一下性价比，基本都经历过一两次“跑路事件”。

学会了认准连锁大品牌，还有熟人推荐。

而且这些10后、20后孩子一生下来就物质丰富，更希望家长能为他们的快乐买单。

县城游乐园和玩具店的生意，在过年期间也是节节攀升。

4

之前看到报道说，全中国有六百多个城市，一二线只占了不到5%，更大范围是由一个个县城构成。

这些县城的发展和消费情况，长期以来都被低估。

但当我们真的走近去看，就会发现县城的内部也在不断迭代和分化，几乎每年都会有新物种的发生。

人们并不是不消费，而是不再愿意为人情世故、面子买单，也不认可各种消费套路和溢价。

更多人开始理解父母那一辈务实的消费观，买一些真的用得上的东西，让商品回归到本身的价值。

这些切身体会到的变化，可能才是下沉县城更为真实的场景。

尽管大环境有所波动，这里的各行各业仍然具有韧性，需求仍然非常充沛。

同时孕育出了很多生机，比如本土品牌的孵化，还有年轻一辈抓住人工智能和跨境出海等风口的自主创业。

背后始终不变的是对美好生活的共同追求。