IPO观察丨突围赛之后，卡罗特如何从小众走向大众？
与人们生活密切相关的炊具行业从来不缺新趋势。
产品方面，更新换代速度持续加快，创新性炊具频出，丰富消费者的选择；渠道方面，线上布局愈发重要，据中商产业研究院数据，炊具市场的在线渗透率已近50%。这样的行业浪潮，也将一些重视产品推新、线上渠道运营的小众品牌推到台前，比如卡罗特。
根据招股书，卡罗特成立于2007年，虽然体量难及美的、方太、苏泊尔等国内知名厨具企业，但从业绩增速来看，发展势能十分强劲。招股书显示，2021-2023年，卡罗特营业收入复合年增长率为53.1%，净利润复合年增长率高达173.1%。
或许是这样的业绩表现给予了底气，卡罗特已向港交所递交招股书，企图实现新的跃升。但是竞争态势下，从崭露锋芒到真正成为大众品牌的过程中，卡罗特还有诸多难关要跨越。
国内炊具行业红海中，小众品牌如何崭露锋芒？
其实，小众炊具品牌较难突围出来。具体而言，炊具行业的进入门槛相对较低，参与品牌众多，据统计，我国厨具相关企业已达到670多万家，其中苏泊尔、爱仕达、炊大皇等品牌早已占领消费者心智，尤其是苏泊尔领先优势十分显著。
奥维云网（AVC）监测数据显示，2023年苏泊尔炊具线上市场份额同比增长24%，领先第二品牌4倍多；线下总体市场份额累计近50%，牢牢占据行业第一位置。
这样的竞争形势下，小众品牌要想脱颖而出，难度不小。但这并不代表着没有“黑马”出现。
据了解，卡罗特已成为全球增长最快的炊具品牌之一。招股书显示，2021-2023年，卡罗特的营业收入分别为6.75亿元、7.68亿元和15.83亿元；净利润为0.32亿、1.09亿元和2.37亿元。
其究竟是如何做到的？
一方面，依托自有品牌，加强产品打造。根据招股书，卡罗特目前主要有“CAROTE”品牌业务和ODM业务两大板块，其中，以外包生产为主、轻资产属性较为突出的品牌业务，在公司发展中的重要性愈发突出。数据显示，2021-2023年，卡罗特品牌业务收入占比分别为41.9%、69.1%和87.2%；ODM业务收入占比分别为58.1%、30.9%和12.8%。
业务结构的调整，也助其跟上需求变化、加快产品推新。
就明火炊具而言，当前消费者已对产品品类、外观、材质等提出更多要求，市面上也不断涌现出主打多巴胺色系、IP联名、彩绘风、陶瓷涂层等要素的炊具产品，而由于采用轻资产模式，将全部生产外包给第三方合约制造商，卡罗特具有较短的产品推新周期（据了解， 在不需要开发新模具的情况下，卡罗特新产品从概念到上市平均在30天以内，推新速度超过苏泊尔等品牌），进而形成了较为全面的产品矩阵（报告期内，卡罗特分别推出520个、1305个、1374个新产品），实现了对更广泛需求的覆盖。
另一方面，瞄准海外市场，积极推行出海战略。从招股书来看，卡罗特的大部分收入源于海外，2021-2023年，其在内地以外市场的收益分别为5.04亿元、4.92亿元和12.56亿元，分别占总营收的74.60%、64.00%和79.30%。
而当前海外炊具市场也的确存在较大增长空间。以东南亚为例，近年来，东南亚炊具行业市场规模正在持续扩大，相关机构预计2027年将增至22亿美元。
这种情况下，对于卡罗特等新锐品牌而言，与其在国内红海博弈，不如走出国门涉足蓝海，寻找更多发展机会。卡罗特董事长章国栋此前也曾表示：“我们错过了登上淘宝、支付宝的机会，不想再错过线上开荒阶段的东南亚了。”
因此，可以看到，2019年，卡罗特积极筹备海外市场部门，通过Shopee深挖东南亚市场；2020年，卡罗特以跨境直营店形式加入Shopee马来西亚等站点……截至目前，卡罗特的在线业务已扩展至20个地区市场。
值得一提的是，竞争形势下，为了在海外持续获量，卡罗特也做出了一定“牺牲”。首先是不断加码销售投入，招股书显示，报告期内，卡罗特的销售开支分别为5670万元、1.09亿元和2.45亿元，而研发开支则分别为1810万元、2080万元和3590万元；其次是推进“以价换量”，2021-2023年，卡罗特品牌业务毛利率分别为37.6%、45.9%和39.2%，整体波动较为显著，对此，卡罗特给出的解释是“为吸引更多的客户及维持竞争力，降低了若干产品定价”。
而从可持续发展角度来看，企业想要打开更大盈利空间，重营销轻研发、以降价争抢市场份额显然不是长久之计。
走向大众化，卡罗特仍需加强自有品牌打造
事实上，卡罗特的产品品类看似丰富，但仍然较为缺乏对消费者具备强大吸引力的产品。此前，2023年京东炊具品牌排行榜上也有一定体现：排名前三的单品是美的炒锅、苏泊尔砂锅和九阳炒锅，卡罗特未在前十榜单中。
另外，招股书显示，2021-2023年，卡罗特存货成本分别为4.64亿元、3.93亿元、7.42亿元，占同年销售成本总额的84.5%、79.7%、72.9%。从上述问题来看，卡罗特的后续发展显然不能仅停留在“卖品牌”层面，以产品数量取胜。
那么，究竟该如何破局？结合市场需求来看，不断加码研发，以技术力构建自有品牌优势，推进产品销售，或是卡罗特未来发展的着力点。
当前，消费者对炊具的健康安全要求正在持续提升。克劳锐发布的《2022新青年消费图鉴》表示，Z世代对健康饮食的关注与日俱增，也相应需要炊具产品更加“健康化”，如就炒锅而言，需要相关产品从涂层不粘锅向无涂层不粘锅方向大步跨进。
在这样的需求驱动下，苏泊尔打造了有钛无涂层炒锅，爱仕达、康巴赫、三禾、DUMIK等品牌也纷纷在进行相关产品布局。而在打造“健康化”产品上，卡罗特其实也具备一定潜力。
比如，卡罗特的麦饭石不粘锅系列，据灼识咨询报告，按零售销售额计，该产品成为天猫平台零售最畅销的炊具之一，与传统不粘锅相比，麦饭石不粘锅这一品类进行了材质的创新，耐热性强、易清洗同时还具有环保特性。不过，鉴于该款产品仍然采用了传统的涂层技术，卡罗特后续仍需持续开展针对性创新升级。
另外，线下渠道开拓的重要性也日益突出。目前，卡罗特的渠道布局主要集中在线上，在国内主攻京东、天猫等渠道，在海外则相继布局了亚马逊、沃尔玛、乐天、Qoo10、Shopee、Lazada等主流渠道。这利于展示多样化产品，覆盖到更广泛的目标受众，但若过于依靠线上渠道，也难以适应当前的需求变化和竞争形势。
其实，炊具这类产品具有场景化的销售特性，消费者希望产品能够看得见摸得着。基于此，当前行业头部基本都在线下有较为广阔的布局，比如，截至2023年，苏泊尔在全国300余城布局了超3000家门店。
因此，对卡罗特来说，拓展线下渠道已愈发必要。而且，卡罗特主要依赖线上销售还有一大问题不可忽视，即需要向电商平台支付高额的佣金，据悉，2021-2023年，卡罗特支付给电商平台佣金金额分别为2960万元、4750万元和1.67亿元，这也在一定程度上侵蚀公司的利润。
总体来看，从代工到自主设计，近20个年头来，卡罗特逐渐意识到了“做品牌”的重要性，但针对“如何从小众走向大众，真正成为国民性品牌”这一问题，其仍需要从产品、渠道等方面找寻答案。
作者：十里一亭
来源：港股研究社