如果在某个周末走进北京的一家卡游旗舰店，你可能会发现一个此前鲜有了解的、属于新世代的全新世界。

店里不少年轻人手中拿着厚厚的卡册，里面是不同IP的卡牌。他们要进行的“工作”，是和其他人所拥有的卡牌进行交换、来不断收集出自己想要的组合，这是集换式卡牌的基本玩法。

关于卡牌，不少人的记忆还停留在上世纪90年代的宝可梦卡、游戏王卡和万智牌等，当然，还有小浣熊干脆面推出的水浒英雄卡更是借助着《水浒传》的IP影响力席卷校园。

这么多年来，卡牌在中国的消费土壤并没有消失，甚至更加肥沃，而新一代年轻人有属于自己的新一代卡牌文化，比如奥特曼卡牌，比如小马宝莉卡牌，再比如卡游三国卡牌。

数据显示，#小马宝莉、#小马宝莉卡、#小马宝莉出卡等话题的小红书浏览量分别高达107.5亿次、20.5亿次及10.5亿次，甚至远超头部潮玩品牌泡泡玛特今年最火的LABUBU。

一代人有一代人的“破烂”

玩卡牌是当下在年轻人群体间十分流行的娱乐方式。“后浪研究所”的一份调查显示，有36.15%的年轻人都曾收藏过卡牌，仅次于书籍收藏爱好者与潮玩手办玩家。

《2023年中国收藏卡市场研究报告》总结了卡牌流行的五大原因：广泛的粉丝基础、高情绪价值、强烈的娱乐属性、大众消费能力的提升，以及“抽卡”机制带来的增值效应。

简单来说，卡牌具有多个层面的玩乐价值，可以收藏、可以社交、可以竞技，不同的玩法满足了消费者多样化的需求。

更重要的是，卡牌的受众不只是年轻人。IP永不老，曾经玩“水浒卡”的90后们，如今长大后也仍会被经典IP卡牌吸引。

菜菜就是典型的例子。90后菜菜从初中开始就入坑卡牌，当时主要玩游戏王等竞技类卡牌，如今十几年过去，他已步入职场好几年，对卡牌的喜好却依旧不变。他告诉36氪，现在上班中午休息时，自己都会去附近买两包卡牌。

菜菜收藏的小马宝莉IP卡牌

另一个侧面也可以作为佐证。菜菜在参加线下卡牌展时，发现现场很多家长陪同孩子前来，且双方都是卡牌爱好者，两代人一起集卡、换卡的场景很常见。

“一代人有一代人的‘破烂’。八零九零后小时候拥有卡牌爱好，在做家长后，就会和下一代共同分享这个爱好，也算是一种传承。”菜菜感慨卡牌圈的社交氛围十分融洽。

由此，卡牌承载了粉丝群体交流娱乐的功能的同时，也在这一过程中增强了卡牌本身带给消费者的情绪价值。

IP永不老

卡面内容是卡牌的基础要素，也是吸引消费者购买的关键。从卡面内容来源来看，集换式卡牌所涉及的粉丝及文化圈层众多，但大体可以分为IP卡牌和真人明星卡牌两类。

根据艾瑞咨询的数据显示，国内卡牌市场仍以IP卡牌为主，2022年中国IP卡牌行业的市场规模达到86.7亿元，同比增长34.9%，是真人明星卡牌市场的四倍有余。

本质来说，买卡牌的消费者买的是卡牌的IP，而经典IP能够穿越时间历久弥新，所以很多IP卡牌都能够跨越年龄层的壁垒。

比如在菜菜喜欢收藏的IP卡牌中，小马宝莉、海贼王、数码宝贝、宝可梦都是全球范围内的老牌IP，“经典作品才值得被回味。”菜菜表示，这也是他做了十几年卡牌粉丝的原因之一。

菜菜收藏的海贼王IP卡牌

值得注意的是，近期二次元及动漫IP“谷子”的火热，进一步助推了IP卡牌的流行。

巨量算数数据显示，今年以“谷子”为关键词搜索热度同比增长39.04%。国庆假期期间，“谷子”相关话题再次迎来一波搜索热潮，搜索指数同比增长370.55%，环比增长169.85%，“吃谷”成为不少年轻人的旅游打卡项目。

数据显示，购买周边已经成为“泛二次元”用户最频繁的消费行为，56.2%的人会购买周边。

菜菜和他的“卡牌圈子”同样出于这一理由，“卡牌是我收藏的谷子之一，只要是我喜欢的IP，它的周边我都会想要入一下，我身边的朋友也都是这样的心态。”

对“泛二次元”用户来说，“谷子”是社交货币，以及兴趣和情感的连结。而卡牌作为“谷子”的垂类之一，也顺理成章地成为不少“泛二次元”用户的消费选择。

在这一大趋势下，卡牌行业的IP阵容在近些年极速扩大。卡游等卡牌品牌积极将更多动漫IP转化为卡牌产品，以满足消费者需求，几乎“万物皆可卡牌”。

以小马宝莉为例。虽然《小马宝莉》这一动画2013年就在中国上映，但这么多年来，该动画片的影响力仍旧局限在儿童群体，并没有真正出圈。

直到卡游依据自身对于IP的敏锐判断，在2020年将小马宝莉变成卡牌产品进行运营后，这一经典IP的热度直线上升，更是不断突破了多个年龄圈层的受众。

菜菜告诉36氪，小时候玩的卡牌基本只局限于一些卡牌专属的IP，比如游戏王，但在今天的环境下，卡牌IP丰富了很多，不仅一些老牌动漫被引入，甚至一些刚刚播出的新番，没几周就有相应的卡牌产品面世。

可以看出，在卡游等卡牌厂商的推动下，行业产业链快速成熟，很好地承接了市场需求。

多年积累下，在千岛APP卡牌品类关注数前20的IP中，除了奥特曼和小马宝莉，包括火影忍者、蜡笔小新、英雄对决、第五人格、咒术回战、魔道祖师、海绵宝宝等共计有12个IP的卡牌产品均由卡游出品。

据卡游招股书显示，按销售额计算，2022年其在国内集换式卡牌市场中的市占率高达71%，以绝对优势排名第一，排名第二至第五的卡牌公司合计市占率为5.70%，不足卡游的十二分之一。

眼下的卡牌市场一如四年前的盲盒手办市场，站在了规模爆发的起点。

据华经产业研究院发布的报告显示，2020年全球集换式卡牌市场规模已达到111.3亿美元，预计2027年市场规模将扩大至312.6亿美元，2021至2027年复合年增长率为15.9%。

出海新宠

作为潮玩出海的鼻祖，泡泡玛特是潮玩行业的重要参考。

数据显示，泡泡玛特已经通过出海“再造一个泡泡玛特”，今年上半年其港澳台及海外业务营收13.5亿元，同比增长259.6%，收入占比提升至29.7%。此外，52TOYS、TNTSPACE、JOTOYS等玩具企业也在布局海外市场。

泡泡玛特惊人成绩带来的启示，是中国精细的产品工艺和专业的IP运营缺一不可。2024上半年，泡泡玛特收入过亿的七大IP（MOLLY、THE MONSTERS、SKULLPANDA、DIMOO、CRYBABY、小野Hirono、Zsiga），均为独家签约或买断，或内部原创工作室PDC设计（Pop Design Center）。

而卡游正努力成为卡牌届产品出海的新标杆。10月17日，卡游正式宣布与孩之宝达成深度合作，获得《小马宝莉》系列的全球授权，与此同时，双方共同举办的“碧琪的派对”小马宝莉限时快闪店在上海静安大悦城揭幕。小马宝莉英文版、日文版卡牌产品也首次亮相，后续将率先在东南亚、日韩等地区发售。这是卡游出海的第一弹，也是其全球化战略的第一步。

实际上在正式出海之前，不少中国厂商的卡牌已经凭借口碑，通过代购及海外电商等渠道走到了海外消费者的手中。

比如在X（原名Twitter）和TikTok等平台，大量用户对卡游、卡卡沃等产品给予好评。卡游的火影忍者卡牌，已经有不少拆卡主播产出点赞数千甚至上万的视频。

相比于国内，卡牌在北美、日本有超过百年的历史，拥有成熟的产业链，玩家的年龄层分布以及集卡时间也更广。这意味着，国内卡牌的质量已经在海外成熟的市场里具有一定竞争力。

这背后过硬的产品质量是征服全球市场的关键。要知道。文化IP产品并非单纯靠IP粉丝就能一劳永逸，还需要制造业在技术和工艺上进行革新。

据悉，目前卡游在浙江、广东布局了5个生产基地，并于浙江建成卡牌、文具智慧产业园区，引进了多条全球先进的德国曼罗兰全自动印刷生产线，搭配卡游专属纸张双面印刷，自主研发了冷烫、炫彩、3D等前沿技术。

比如变形金刚系列卡牌，四格光栅SHR卡特别选取烫金工艺，从而呈现出变形金刚在闪闪发光的震撼观感。

卡牌也是国潮文化出海的重要载体，除了和海外IP合作，卡游已经将不少承载中国文化的国产IP输送到海外。此前，卡游三国卡牌已经亮相巴黎国际博览会，卡游原创国漫《英雄对决·破空》也在国内和日本连载。

今年7月的法国巴黎凯旋门前，出现的这一幕或许会让不少国人惊讶：中国志愿者们手持“八段锦”卡牌，随机邀请路过的法国人及各国游客参与挑战，介绍这套起源于北宋的中国传统健身功法，不少法国受邀者们与志愿者一道，摆出了卡牌上八段锦的各式姿势。

从海外年轻人喜好来看，中国文化的流行程度不可小觑，而卡牌作为传播载体，显然将中国文化加工为一种更有趣更好玩的产品，让海外消费者不仅看到中国文化，更能看到中国工艺和中国设计。

一张小小的卡牌，正扬帆起航。