五年累亏超22亿！Keep如何留住用户？
过去一年来，旅游市场火爆，淄博、哈尔滨、天水等多个城市出圈，当越来越多的人走出家门奔赴旅游景点，居家健身的红利快速消退之后，以“让世界动起来”为使命的运动科技公司Keep如何“keep”更多用户？
3月28日晚间，Keep发布了2023年财报。报告期内，Keep的总收入为21.38亿元，同比减少3.3%；经调整净亏损为2.954亿元，同比收窄55.7%，经调整净亏损率为13.8%。
何时盈利仍是Keep至今面临的大难题，上市之前，2019年—2022年，Keep经调整亏损净额分别为3.665亿元、1.064亿元、8.265亿元、6.669亿元，加上2023年，Keep五年累计亏损22.617亿元。
Keep自2015年上线便快速获得了用户的青睐，2023年7月，经历重重波折，Keep顶着“港股运动科技第一股”的光环成功上市，市值一度超过150亿港元。但做生意似乎比健身和减肥要难，收入下降、持续亏损之下，资本市场的信心和耐心也逐渐远去，自2023年8月22日达到高点后，Keep股价一路震荡下跌，目前在4港元/股徘徊，最新市值为21.34亿港元。
（蔡淑敏/摄）
月活用户、付费会员双双流失
从Keep的营收结构来看，原本贡献最大的自有品牌运动产品收入从2022年的11.37亿元减少至2023年的9.46亿元，同比下滑16.8%。对此财报解释称，该减少主要由于在充满挑战的大环境中，整体线上消费者情绪低于预期；2023年线下休闲及旅游活动增加，导致室内运动产品消费减少；为改善业务状况及减少亏损，公司继续实行降本增效的战略，包括对有关产品开发、部署及营销的成本管控策略。
线上会员及付费内容取代自由品牌运动产品，成为了Keep2023年营收占比最大的业务，该业务去年营收9.96亿元，同比增长了11.4%，但这一增长并非因为付费会员增多，而是由于虚拟体育赛事业务的增长，月活用户的月平均收入增加。
根据关键运营数据，2023年，Keep的月活跃用户为2975.6万名，相比2022年的月活减少了663.2万名，同比下滑18.22%；平均月度订阅会员为319.3万名，同比减少了42.8万名，下滑11.82%；而每名月活跃用户的每月平均收入从2022年的5.1元增长到了2023年的6.0元，同比上涨了17.65%。
Keep会通过自主设计的实体奖牌、虚拟权益等，以及和热门IP、知名品牌、马拉松赛事等进行合作，来吸引和激励用户付费参与活动。财报显示，2023年每名虚拟体育赛事付费用户平均收入同比增长超30%。
换言之，活跃留存用户每个月花的钱更多了，从而抵消了月活和付费会员减少所带来的影响。对比2019年—2022年Keep的季度关键运营数据看，体育运动受季节性影响，一般二、三季度的活跃用户要明显高于一、四季度，在这四年里，每名活跃用户的平均收入是呈波动上涨趋势，月活用户和付费会员也是上涨趋势，尤其是在2020年和2021年有明显的上涨，但如今情况发生了变化。
成本降在哪里？
2023年，和大多数科技公司一样，Keep也在控制成本减负，营业成本同比减少10.3%至11.76亿元，降幅显著高于3.3%的营收下滑幅度。
拆解财报看，Keep的降本表现在多个方面，但部分业务的成本也出现了明显上涨。
虚拟体育赛事业务的发展推动了Keep线上会员和付费内容营收的增长，但也给Keep在2023年增加了2680万的成本。财报显示，由于雇员福利、内容相关成本、支付给第三方应用商店和其他渠道的渠道费用的减少，抵消了虚拟体育赛事的成本增加，线上会员及付费内容的整体营业成本减少了9.5%。
另外，除了上述两大业务，2023年，Keep广告及其他收入为1.96亿元，同比增长8.6%，但这一业务的营业成本大幅增加了43.5%至1.22亿元。财报解释称，主要由于线上至线下整合营销有关的广告成本增加了3190万元。
2023年，科技公司裁员风潮延续。截至2023年12月31日，Keep拥有955名全职雇员，相比上一年年末减少了288名，相关的雇员福利开支也减少了1.27亿元。
另外，在2023年，由于自有品牌健身产品收入减少等原因，Keep的履约开支同比减少了22.8%；公司减少若干营销活动和提高用户获取效率，销售及营销开支同比减少11.9%；研发人员成本（包括相关以股份为基础的薪酬开支）、云计算服务费用、外包及其他劳务成本减少，研发开支也减少了16.2%。
裁撤线下业务
日前，据电厂报道，Keep计划收缩线下健身运动空间Keepland，在运营部门进行了裁员，广州的拓店计划也因为裁员宣告结束。同时，目前北京仍在营业中的Keepland也将在租约到期后不再续签，陆续关闭自营门店。
对此，Keep方面在回应媒体时表示，此举属于正常业务调整，同时表示Keepland近期暂停了广州9家合作门店的运营。广州此前也仅有这9家合作门店。
Keep上市前的全球发售文件显示，Keepland健身中心属于公司的试验计划，Keep认为，Keepland健身中心提供的线下健身体验，以及Keep精选健身课程可加深品牌参与度及忠诚度、增加用户触点及进一步推动订阅会员转化。
截至2019年、2020年、2021年及2022年12月31日，Keep在北京拥有和经营的Keepland健身中心分别为13家、9家、9家及7家。
不过，由于线下运营模式过重，Keep也尝试过进行调整。2021年，Keep与8家健身房合作提供Keep优选健身馆课程，到了2022年，合作健身房的数量就增加到了90家。彼时，Keep表示，预期将大幅扩大线下健身课程对客户的曝光率，同时远离健身中心的繁重实体运营。此外，当时Keepland健身中心及Keep优选健身馆课程的定价为每人每节49元至89元。
Keepland健身中心产生的收入属于“广告及其他”中的其他，从过去5年的数据来看，Keep广告及其他的营收始终未突破2亿元，且对整体营收的贡献比例从2019年的17.5%滑落到近年来的不到10%，毛利亦远低于其他两大主营业务。
对于接下来的工作重点，Keep在财报中称，将投资于沉浸式、独家和专业的线上健身内容，获取并留住优质用户；扩展和完善户外功能和产品；开发和应用新技术和智能功能，探索AI技术在海外市场的应用机会；持续推动用户转化，提升商业化效率，以及和知名品牌合作来获取新用户。
记者：蔡淑敏
编辑：马杰克
责任编辑：毕丹丹
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