● 作者 | 李东阳 来源 | 首席营销官

从茶饮到快消，从手机到汽车，游戏IP频繁出现在品牌面向年轻人的沟通中。但联名做得多，并不意味着每次合作都能让玩家买账。把角色放上海报、把logo印上周边，能够让合作被看见；至于用户为什么要参与、参与之后能记住什么，还需要更多回答。

所以看到美团会员这次跟原神的联动，值得追问的不是“又联名了哪个热门IP”，而是：玩家对游戏的热爱，如何与美团会员产生联系？

一个做本地生活服务的平台，会员权益连接着吃喝玩乐等日常场景。游戏则承载着玩家的兴趣与情感。两者的合作，不能只是把游戏元素搬到会员活动里，更要回答一个具体问题：美团会员能为玩家喜欢的事情，提供什么？

顺着这次联动的内容与参与方式看，美团会员的尝试，是将IP的吸引力转化为玩家能够参与、能够体验的会员权益。

借IP内容，触达游戏圈层

游戏IP合作要与玩家建立联系，首先得找到他们在意的内容。角色、场景与故事不只是可以使用的视觉素材，也关系着玩家为什么喜欢这个IP。

美团会员本次和原神的合作，抓住了至冬主题与现实高温之间的反差。冰雪氛围、清冷色调与雪国列车，共同构成了一个鲜明的创意切口：把游戏里的冰雪想象带进现实，为美团会员提供一场与兴趣有关的清凉体验。

在线下，“雪国列车”快闪围绕列车场景展开还原，将原本停留在屏幕里的画面，变成玩家可以走进去、拍下来、留下纪念的空间。玩家熟悉的IP元素，不再只是广告上的装饰，而是构成了这场体验本身。

活动相关分享中，玩家晒出的现场照片、通行证与打卡记录，也让这场联动拥有了具体的传播内容。相比一张告知合作关系的海报，这些从参与者视角留下的画面，更容易呈现现场有什么、能够体验什么。

从传播角度看，这种设计的价值，不只是让一个线下空间被看见。它让到场体验有了继续被拍摄、分享和讨论的可能，也为没有到场的人提供了了解活动的入口。

但对美团会员而言，场景吸引力还需要与权益提供方建立联系。雪国列车不只是一个原神主题打卡点，也是美团会员为玩家准备的兴趣体验。玩家因IP关注活动之后，能否清楚看到自己可以享受哪些会员权益，才是下一步的关键。

兴趣福利落地，撬动圈层真实互动

内容让玩家愿意靠近，具体权益则回答了“这场联动与我有什么关系”。

把视线放到活动的参与方式上，可以看到美团会员将游戏兴趣与生活福利放在了一起。线上活动包含冰淇淋领取、定制周边兑换，以及当期五星角色相关抽奖权益。用户可以在美团站内查看对应规则，参与领取、兑换或抽奖。

这些内容对应着不同的参与期待：抽奖回应玩家对游戏角色的关注，定制周边提供可以收藏的纪念，冰淇淋则把至冬主题的“冰爽”与现实生活中的享受连接起来。会员权益因此有了具体的使用场景，不再只是页面上的一串权益名称。

线下体验也延续了这一思路。从美团站内预约，到现场互动，再到拍照打印，玩家有了明确的参与路径。雪国列车负责营造氛围，互动和服务则让这份兴趣变成可以实际体验的内容。

影月月的加入，是其中一个有代表性的细节。围绕“一日保姆”的设计，他将玩家熟悉的攻略式陪伴带到线下，为到场的美团会员提供导览、拍照互动等服务。达人不只是来为活动增加曝光，也成为会员体验的一部分：原本在屏幕里帮助玩家做攻略的人，这次来到现场，为美团会员服务。

现场与会员身份相关的手环、胸贴等标识，也让会员身份与当下的参与体验联系起来。美团会员不只出现在活动介绍里，而是进入了预约、互动与服务等具体环节。

再看玩家分享的参与攻略、周边晒单和现场打卡内容，会发现它们不仅展示了IP，也提供了了解会员活动的具体信息。如何参与、能获得哪些权益、现场有什么体验，这些原本需要品牌解释的内容，能够随着玩家的分享被更多人看见。

这场联动值得关注的地方，正在于它没有把兴趣停留在“喜欢这个IP”上，而是通过具体权益与服务，让玩家看见美团会员能够为这份喜欢做些什么。

不同游戏IP，做差异化合作

把这次联动放到美团会员此前的游戏IP合作中看，还能看到另一层思路：同样面对游戏玩家，合作方式并没有完全照搬。

美团会员在原神之前，还有过与无畏契约的合作。对照两次合作的内容重点，无畏契约一侧围绕竞技体验与组队开黑需求展开；原神一侧则更强调世界观氛围、场景还原、沉浸式打卡与收藏向周边。

两者的区别，不只是换了游戏角色和视觉物料，而是选择了不同的参与方式。对于希望一起开黑的玩家，合作要与游戏体验发生联系；对于关注场景、角色和周边的玩家，能够走进的空间、能够带走的纪念，则构成了另一种吸引力。

同样是游戏IP联动，没有拿一套模板直接复制粘贴，而是顺着不同的兴趣需求，设计相应的活动内容。这也是差异化合作真正值得讨论的地方：不是先决定办一场什么活动，再把IP装进去，而是先理解玩家在意什么，再思考会员能够提供什么。

合作形式可以不同，但美团会员作为权益与服务提供方的角色，需要始终清晰。否则，用户可能记住了游戏场景、喜欢的达人或一件周边，却没有将这些体验与会员联系起来。

这并不意味着会员营销要用兴趣福利取代日常优惠。省钱与实用依然是会员价值的一部分，游戏联动则是在此基础上，增加与用户兴趣有关的权益体验。两者并不矛盾：日常生活里用得上，喜欢的事情上也能有惊喜。

一次联动的长期影响仍需持续观察，但从这次案例中，已经可以拆解出一条具体的实践路径：用贴近玩家兴趣的内容吸引关注，用明确的权益与服务支持参与，再通过不同IP的差异化合作，拓展会员与用户的连接方式。

对于会员营销而言，值得积累的不只是合作过多少热门IP，而是能否把对用户兴趣的理解，落实成一项项与美团会员有关的具体体验。让玩家因IP注意到活动，也有理由记住美团会员提供了什么，才是这场联动更值得讨论的价值。

结 尾

当游戏IP联名越来越常态化，IP本身很难成为品牌独有的竞争力。

从《无畏契约》到《原神》，更值得行业观察的是，美团会员没有复制一套固定的游戏联名模板，而是在面对不同玩家文化时选择不同的沟通方式。

两次合作真正相同的地方，恰恰是没有使用同一种模板——先理解玩家，再决定品牌应该以什么方式进入。