□ 大众新闻·农村大众记者 衣春悦

近年来，依托短视频、直播电商的蓬勃发展，各地优质农产品走出乡土、畅销全国，为乡村振兴注入强劲动能。但行业快速升温的背后，一些问题也在浮现，包括低价内卷、助农标签滥用等。

如何规范行业生态，让电商助农新模式为农民带来更多实惠，成为急需面对的问题。

农民能赚到钱吗？

“助农专属价八块八三斤，直接上链接！”

“九块九五斤，包邮到家！”

如今，打开各电商平台的直播间，类似的吆喝声此起彼伏。

如此亲民的定价，农民能赚到钱吗？

胶州市胶西街道雒家河崖村的党支部书记宋华强以本村的土豆为例，给出了一组成本账：该村土豆亩产约5000斤，成本3500元左右，折合每斤0.7元；与快递公司洽谈后，在大批量发货的情况下，快递费3.5元/件，包装费1.2元/件，共计4.7元。按照市场零售价1元/斤的价格作为收购价计算，电商平台卖一单3斤土豆的成本是7.7元，5斤的成本达9.7元。

“这还只是基础性成本，物流分拣人工费、主播佣金、平台抽成、售后赔付都没算进去。”青岛胶星现代农业开发有限公司产品经理冯妍补充道。

“这种一般是当作引流品来做的，不追求利润。”胶州市铺集镇松园新村党委书记刘衍芳从2023年开始做直播，深谙低价品的真实用途：“我直播间也有低价品，主要为吸引客流。”

宋华强说，遇到农产品滞销的时候，“能卖出去就是钱，卖不出去烂在地里，就浪费了。”

助农标签不是谁都可以贴

当短视频、直播成为农产品销售的重要渠道，全国各地涌现出大量以“村支书”“第一书记”为标签的带货账号。

“以村支书这个身份卖货，有天然的流量。”作为当地的“网红村支书”，宋华强曾在三个月的时间里帮助村民销售大白菜、黄瓜、梨等农产品近30万斤。

凭借真实的产地视角、靠谱的身份背书，越来越多基层干部走进直播间，将村里的特色农产品推向更广阔的市场。以“山东村书记联动直播团”为例，全省几十名村书记联动起来，打破单村直播的局限，共享流量与供应链，成立一周年时团体年销售额已突破6000万元。

但信任是一把双刃剑，有人真心实意为农产品找销路，也有人IP造假、演戏炒作，利用公众对基层干部身份的信任收割流量。针对行业乱象，平台监管正在加强。近日，抖音电商安全与信任中心发布治理公告，打击蹭用“村干部”身份营销带货，提醒达人勿滥用“助农”名义博取信任，首批清理3322个违规账号昵称。

什么才是真正的“电商助农”？“助农”这个标签，谁都可以贴吗？

目前，电商平台虽设有官方助农认证体系，商家通过资质审核后可获得专属标识。然而，仍有人凭话术包装或现场道具布置等方式包装“助农”身份。

冯妍说，自己做的助农直播，都是按保本价把农户的滞销货卖出去。“说白了，这是一种公益性质的应急救助，只为解决眼下的滞销难题，不可能长期这么做。”

通过品牌化重塑溢价空间

宋华强和冯妍的共识，是通过品牌化重塑溢价空间。

“大路货不值钱，大家都想吃放心菜。”这是宋华强到上海菜市场考察后得出的结论。接下来，他打算带领村民更换赛道：不种普通白菜，改种绿色蔬菜——不用除草剂，以有机肥为主，蔬菜出村前逐批进行农残检测。“定位介于普通菜与高价有机菜之间，既有安全性，价格又相对可接受。”

冯妍的选品逻辑同样清晰：只做地理标志产品，例如胶州大白菜、潍县萝卜等，这些农产品市场认可度高，能形成溢价空间。冯妍觉得，现在的消费者需要的不只是低价诱惑，他们愿意为“吃得放心”付钱。

“所有和我们签约的农户，产销都由我们负责。”冯妍说，合同会锁定收购价，无论市场行情如何波动，都按约定价格执行。当市场低迷、面临滞销时，订单便成为兜底保障。这一模式既稳定了农户的收益预期，也为产品品质管控奠定了制度基础。

规模化则是压缩成本、打通商业闭环的必经之路。冯妍算过账：日均发货500单以上，快递费可从单件5至8元，压至3元左右，包装成本同步下降。而订单农业恰恰为规模化提供了前提，提前掌握出货量，才能与物流、包装供应商建立长期稳定合作。

（□通讯员 王明敏 参与采写）