总裁读书会的朋友们，大家好！我是增长研习社发起人李云龙。我一直很喜欢作家王小波，他对挚友的一句极高评价，也深深影响了我。今天，我想把这句话送给吴卫军老师：他是一个有趣的人。对我而言，这是一份非常珍贵、极高的评价。

创作缘起

接下来，我和大家分享一下我创作《好增长，坏增长》这本书的初衷。刚才也和吴卫军老师聊到，这本书的创作缘起，是几年前的一次磨课场景。我们日常会讲授很多商业课程，当时有一品牌方来交流，说起自己的创业困境：深耕行业多年，生意一直稳定盈利，可在入驻各大平台的那两年，初期靠着平台白名单和流量扶持，赚钱格外轻松。但随着整个行业的商家纷纷入驻平台，他的生意一落千丈。更棘手的是，他早已深陷平台流量逻辑，完全找不到破局的方向。

当时我和若茜深入探讨这个问题，开始思考这些品牌方、中小企业家，到底被困在了怎样的增长误区里。我们研究后发现，核心问题是大家对企业增长没有深刻、本质的认知。 很多人把平台短期的流量红利当成了企业的长期增长能力，看似赚了快钱，实则为企业长期经营埋下了巨大隐患。

最初，我们想从这个角度拆解解法，暂定书名为《价值增长》，核心就是教企业如何跳出价格战、行业内卷，摆脱“花钱买平台流量、看似简单赚钱、实则透支企业未来”的恶性循环，通过打造独特价值，实现良性增长。但随着研究的企业案例、行业赛道越来越多，我们发现，这种不良增长不止局限于平台流量内卷、低价竞争这一种形式。于是我们不断深化研究、拓宽研究边界，这本书的名字也最终定为《好增长，坏增长》。这本书的创作逻辑借鉴了《好战略，坏战略》的范式，不仅观点更清晰，也更便于大家理解和传播，核心是帮大家区分商业中几种截然不同的增长范式。

很多人会问，我们为什么深耕这一话题？我想结合宏观经济和商业周期和大家聊聊。过去40年，中国经济处于高速增长阶段，纵观经济发展周期，我们此前长期处在第一个增长周期的上升阶段。而如今大家普遍感觉生意难做，本质是我们走到了周期的拐点。未来企业发展、行业走向，是下行、停滞震荡，还是突破瓶颈开启第二增长曲线，主动权完全掌握在我们每个经营者手中。

作为一名商业方面的讲师，我在各类行业峰会、商业论坛上，被问得最多的一个问题就是：李老师，您觉得中国经济未来会怎么样？这是一个很大也很空的问题，但我始终坚持： 中国经济的未来，从来不是既定的客观结果，而是靠我们每一个生意人、每一家企业亲手创造出来的。我们对商业的认知、对市场的洞察、对用户的理解、对经营难题的解决能力，共同构筑了未来的经济走势。所以，未来从不由天定，而是由我们自己掌控。这也是我们写这本书的核心初心。

增长的三种类型

当旧的增长周期抵达顶点，我们不愿看到企业被动下行、原地内耗，而是希望帮更多中国企业家建立一套健康的增长认知。过去的粗放式增长、流量式增长逻辑已经彻底失效，企业必须建立全新的增长范式。为此，在书中把企业增长精准划分为三种模式： 癌变型增长、肥肉型增长、肌肉型增长。

大家单从名字，就能直观分辨出优劣，其中肌肉型增长，就是企业真正的良性好增长。而当下绝大多数企业的增长，都不属于这一类。

首先说癌变型增长。这类增长的特点是，企业某一项数据高速攀升，但底层商业逻辑完全崩塌，根本不具备可持续经营的能力。这种虚假的高速增长，很容易迷惑资本市场，很多投资人看不懂底层逻辑，只看数据增速就盲目入局，最终只会迎来行业崩盘的结局。

盈利的本质，利润源于核心壁垒

这就回到了吴老师提到的核心问题：企业的利润到底从何而来？很多人误以为，规模做大、有人买单就有利润，这是最大的经营误区。企业的核心利润，从来不是来自规模，而是来自产业中的战略控制点，就是 你企业的独特价值。比如大家熟知的沃尔沃，提到它就会想到“安全”，安全就是它的独特价值，是用户愿意为其付费、优先选择的核心理由；问界的核心标签是智能，智能就是它的差异化竞争力。

除此之外，企业的利润还来自竞争壁垒和产业话语权。当你的护城河足够深厚，竞争对手无法轻易超越你；当你的产业地位足够稳固，供应商无法与你博弈议价，稳定的利润空间自然就形成了。以新能源汽车行业为例，整个行业高速增长，但大部分车企不赚钱。小鹏常年亏损，理想前期盈利稳定，近两年利润也大幅收缩。反观行业上游的宁德时代，几乎包揽了整个新能源赛道的大部分利润。这就是战略控制点的价值： 行业增长不代表所有参与者都能盈利，只有掌握核心壁垒、占据产业关键位置的企业，才能收获真正的价值利润，实现良性的肌肉型增长。

很多人对企业增长都有一个表面认知，觉得能挣钱、利润高就是好增长。但这只是浅层现象，如果摸不透盈利的根本逻辑和运行机制，我们就只会用最简单、最粗放的方式追求利润，最典型的误区就是单纯靠涨价提利润。可商业从来没有这么简单。我们以为抬高价格就能增加利润，结果价格涨了，客户不买单了。原本能卖出100件产品，涨价后只能成交10件，整体营收大幅下滑，到头来依旧赚不到钱。这种头痛医头、脚痛医脚的经营方式，根本无法实现持续增长。

好增长的三大底层准则

所以我们在定义好增长、坏增长时，明确了好增长的三大核心标准： 方法专业、策略理性、坚守正向价值观。之前和吴老师交流时也聊到，包括很多西方企业在内，过往很多企业都把社会责任当成可有可无的附属项，从未纳入核心战略。但如今市场逻辑已彻底改变， 我始终认为，谁真正在乎用户、在乎行业、在乎社会，谁就更有可能赢得市场，这本质上是一种价值观的博弈。

当下的市场环境，极度崇尚正向价值观。企业坚守正向初心，社会的资源、关注度、行业尊重都会主动向你汇聚，生意自然随之而来。这两年大家都格外推崇胖东来，从规模来看，它并不是国内体量最大的零售企业，但无数人专门跑到许昌消费。对比那些规模远超它的零售巨头，胖东来能出圈、被认可，核心就是它坚守“自由与爱”的正向价值观。

于东来对待员工宽厚、善待供应商，让合作的每一方都能合理盈利，从不靠压榨上下游换取自身利润。他始终秉持一个理念：做生意的本质是追求幸福、提升生命状态，而非无休止的逐利。这就是我们所说的“谁在乎，谁赢”的核心逻辑。

首先说第一个标准：方法专业。做企业绝对不能做草台班子，任何商业领域，都有经过市场验证的专业方法论。我是商学院出身，始终坚信专业的力量：做战略有战略的专业方法，做运营有运营的逻辑。很多经营者靠直觉、靠经验、靠“蜥蜴脑”做决策，仅凭本能经营企业，这是极大的误区。 真正的经营，需要用理性思维、领袖思维替代本能思维，敬畏行业积累的成熟方法，沿用各行各业经过长期验证、行之有效的专业体系，告别随性经营。

其次是第二个标准： 策略理性，核心就是长期主义。人之所以成为万物之灵，不是因为体能优势，我们跑不过猛兽也无法飞翔，体能远不如诸多生灵，而是因为人拥有理性、懂得取舍、懂得长期布局。春天看到可以即刻可食用的种子，人类会忍住短期欲望，选择播种耕耘，只为秋天收获十倍、百倍的回报，这份克制与长远眼光，就是理性。

而坏增长最典型的特征，就是缺乏理性、摒弃长期主义，只追逐短期收益。很多项目就是如此，前一两个月盈利，后续持续亏损，经营者不愿深耕调整、不肯长期坚守，硬扛数月后彻底崩盘、草草收场，这就是典型的坏增长。当下很多平台商家的经营模式，就是典型的非理性策略。早期平台流量红利充沛，很多人靠流量快速赚钱，形成了单一的ROI（投资回报率）思维：只要投入1块钱能换来1.3元甚至1.5元的回报，不亏本金，就持续无限投入。

但这种模式注定无法长久，ROI会持续走低，会逼近盈亏平衡线，最终陷入亏损状态。根本原因是企业没有搭建自身的长期核心竞争力，只能依附平台流量生存。而平台完全掌握商家的盈利空间，会不断压缩利润，最终让商家陷入“勉强存活、无利可图”的尴尬境地，这就是短期非理性策略的必然结局。

所以我们书中重点强调第一性原理思维，摒弃表层经验，回归商业本质重构经营逻辑。马斯克的成功，正是源于第一性原理，跳出大众的惯性思维，直击事物核心。我们也基于第一性原理搭建了落地方法论，核心就是找到行业长期不变的底层逻辑，把核心战略资源持续投入其中，这才是理性的长期布局。

关于长期主义，亚马逊创始人贝索斯的思考最具借鉴意义。互联网刚兴起时，和如今的AI浪潮一样，是全新的风口，无数人跟风追逐短期变化。曾有记者采访贝索斯，询问他未来十年互联网行业会有哪些变化。贝索斯却指出，这不是核心问题，真正值得思考的是：未来十年，行业有什么是永远不变的？这正是第一性原理的核心，也是策略理性、长期主义的本质。深耕零售行业多年，贝索斯锁定了三条永恒不变的用户需求： 第一，用户永远追求更低的合理价格；第二，用户永远追求更丰富的商品选择；第三，用户永远追求更快的配送履约速度。

确定不变的核心需求后，亚马逊将所有战略资源持续投入这三个维度，搭建专属增长飞轮，打造穿越周期的核心优势。二十多年过去，曾经风靡一时的大批电商企业纷纷落幕，而亚马逊始终屹立行业顶端，成为全球头部企业。

纵观商业发展史，所有能够穿越周期、实现好增长的企业，无一不是摒弃短期流量、短期利润的诱惑，聚焦行业长期不变的本质，持续深耕核心能力。唯有坚守方法专业、策略理性、正向价值观，才能摆脱坏增长的陷阱，实现真正可持续、可长久的商业增长。

锚定不变本质，穿越AI周期

身处AI飞速迭代、行业热度空前的当下，我们每个人都该静下心问自己一个关键问题：十年之后，在我的行业里，哪些东西会彻底改变，哪些东西永远不会变？

每个行业都有专属的变与不变。商业教育、出版、医疗，各行各业皆是如此。就拿我熟悉的出版行业来说，当下我们还在售卖实体书籍、靠图书销售盈利，但十年后，纸质书籍或许会彻底淡出大众视野。 可无论载体如何更迭，信息流动、知识传递的核心需求永远不会消失。

再看咨询行业，过往我们承接企业战略咨询项目，往往需要耗时两个月甚至更久打磨PPT咨询报告。但在AI普及的今天，同样的报告AI或一两天、甚至一小时就能快速生成。这正是AI带来的行业变革，也催生了一个极具矛盾的行业现状： AI大幅提升了行业效率，可我们的生意反而越来越难做。

生产力、工作效率翻倍提升，客户的付费意愿却大幅下降。标准化的咨询报告不再稀缺，客户不愿为此买单，这是咨询行业最直观的变局。不止咨询，教育行业的变革同样如此。而AI彻底打破了这个局限。我自己就在用AI帮女儿备考雅思，相比效率低下、千人一面的线下大班课，AI教学的优势十分突出。它能精准定位孩子的薄弱环节，实时生成针对性训练方案，每日迭代优化学习计划。

时代和行业永远在迭代，但喧嚣变化之下，一定有恒久不变的核心逻辑。做行业、做企业、做战略，最理性的选择，就是 把所有布局，锚定在不变的需求上。依旧以咨询行业为例，哪怕AI替代了标准化工作，企业对咨询服务的核心需求从未消失。企业永远会存在内部无法解决的难题：过去企业不懂战略、不懂营销，需要专业咨询团队赋能；如今AI能快速生成标准化方案，但企业会涌现更多新的、复杂的、个性化的难题。这就要求我们从业者主动迭代能力，适配企业全新的核心需求。

深耕行业多年，我总结出企业 好增长的三大核心标准，也是穿越AI周期、恒久不变的底层逻辑： 方法专业、策略理性、价值观正。

专业的方法帮企业降本增效，理性的策略助力企业长期盈利，兼顾短期收益与长期发展。但价值观正，早已跳出商业盈利的维度。赚钱是企业生存的基础，是必须解决的生存问题，不赚钱的企业无法长久存活，但赚钱从来不是企业的终极目的。

一家企业、一个人，都需要超越利益的价值追求。奥地利作家茨威格在《人类群星闪耀时》中写过一句话： 一个人生命中最大的幸运，莫过于在他的人生中途，在年富力强、富有创造力的壮年，发现自己此生的使命。人在盛年找到使命，人生就有了笃定的方向和长久的奔头，生命也会更有厚度和温度。

如今很多优秀的企业家都是如此，像大家熟知的胖东来、张雪等创业者，他们深耕事业的核心驱动力，早已不是单纯赚钱，而是内心坚守的价值追求，这正是企业行稳致远的根本。

我们团队的核心价值主张，就是助力企业实现“好增长”，坚守方法专业、策略理性、价值观正三大准则。今天上午，我和美国AI战略思想家张韦德（音译）先生交流，他也提出，当下很多中国企业仍执着于短期盈利，尚未重视企业价值与长期发展的内核，同时还建议我将书籍内容翻译出海。

我认为，这本书的价值不在于提供一成不变的术法技巧，而在于让大家提前半步看清趋势、读懂商业本质。过往很多靠流量起家的企业，却因没有提前搭建核心能力、树立独特价值主张，最终在红利褪去后陷入困境。如果能早一点认知商业底层逻辑，就不会在行业变局中手足无措。

我们做商业教育的初心，是帮大家提前规避风险、看清前路，不必等到撞了南墙、身陷绝境，才幡然醒悟。今年有一首歌，十分贴合当下的商业现状：本来应该从从容容、游刃有余，现在是匆匆忙忙、连滚带爬……很多企业原本可以依托理性的增长策略，稳稳深耕行业、稳步发展，却因缺乏长远认知，陷入无休止的价格内卷。不仅生意做得愈发艰难，创业者自身的生命状态也愈发局促被动。

未来当你深陷行业困境、感觉无路可走时，翻开这本书或许能得到一些启发。种树最好的时间是十年前，其次，就是现在。立足当下，锚定不变的核心，迭代可变的能力，我们才能在AI时代稳步前行、长久立足。

谢谢大家！