出品/联商专栏

撰文/汤洋

编辑/娜娜

从现代商业零售的角度来看，中国零售业自有品牌的发展，至今大约经历了30年时间。在这30年里，自有品牌从无到有、从少到多，同质化问题越来越凸显，受到了零售企业的广泛重视。

行业的发展规律一贯如此，领军标杆产品始终被同行对标效仿，而市场各方在对标中持续突破创新，彼此竞合、互为驱动，最终推动整个行业不断进步。可以说，创新是行业发展的原动力，是摆脱同质化竞争的核心武器。

那么自有品牌如何用创新来摆脱同质化的竞争？本文将从战略、管理、产品三个层面，来阐述零售业自有品牌的创新方法。

自有品牌战略的创新

自有品牌战略是企业自有品牌经营的根本指导原则。2022年笔者在《中国自有品牌发展研究报告（2022-2023）》中“自有品牌20人谈”板块，发表了自有品牌开发要有坚韧的战略定力的观点：

“很多零售企业看到同行在开发什么，就去搞什么；什么产品流行，就去开发什么。零售企业开发自有品牌一定要首先考虑好自有品牌要在企业经营中起到什么样的作用，考虑好自身的人力状况，说得直白点，就是你要投多少人搞自有品牌开发和运营，自有品牌的年产出是多少，要投入多少资金成本，这些都需要算账，都需要考虑清楚。考虑清楚了然后再匹配目标与人员，进而确定开发的品类及单品。”

“当然，自有品牌的品类策略还要置于整体品类管理的策略下来确定。对于零售企业而言，自有品牌产品不是越多越好，是适合就好，在实际操作中还要特别注重单品效率。自有品牌商品的开发，不是摊大饼式的无序开发，自有品牌的整体战略及品类选择策略和单品策略都非常关键。”

自有品牌不能随波逐流，不能为了做而做。科学的战略决定长远的经营结果，自有品牌战略的创新，会从根本上摆脱自有品牌同质化。自有品牌战略主要的作用在于顶层设计，主要包括组织战略（解决人）、品牌战略（解决品牌）、品类战略（解决品类）、财务及盈利模型（解决ROI）等，以下是三个战略创新的举例：

1、组织战略创新

零售企业的自有品牌组织有采购/买手负责制、自有品牌专员、自有品牌独立部门、自有品牌独立公司等多种形式，用以匹配不同的企业战略。自有品牌组织战略的创新对自有品牌经营结果至关重要，是零售企业最优先级别的战略。

永辉超市在2025年初正式成立一家全资子公司——浙江辉联供应链有限公司，这是永辉超市全面推进“胖东来式”品质零售调改、迈向深度自营与高品质转型的关键时期，专门为加快自有品牌发展步伐而设立的核心供应链引擎。

浙江辉联专职负责永辉超市自有品牌“品质永辉”的商品开发。独立的自有品牌公司架构，赋予产品完整定义权、供应链自主选择权，产品开发会更专业、更高效、更客观独立，对永辉超市“国民超市、品质永辉”这一新愿景的实现，尤为关键。

2、品类战略创新

自有品牌的品类战略一方面决定着自有品牌要做哪些品类，解决的是宽度与边界，解决选品和资源分配的问题；另一方面决定着每个品类的角色，解决的是深度，以及每个品类在商品组合里如何配合。

在企业规模和资源体量有限的情况下，聚焦某个单品类深耕开发自有品牌，是一种重要的战略创新。与其大面积盲目开发、人力跟不上导致产品品质参差不齐，不如聚焦单一品类集中深耕开发，实行自有品牌排他经营，可以形成良好的经营效益。

胖东来的茶叶经营，是近几年中国零售业聚焦品类经营的“教科书级”案例。2024年胖东来茶叶的销售额约为6亿元，2025年全年，茶叶销售额已大幅攀升至10.63亿元。如果把胖东来的茶叶销售额放到全国整个茶行业（包含所有传统茶企、茶厂和零售连锁）中横向对比，行业排名十分亮眼，在单品牌、单渠道的茶企营收排名中，胖东来可以稳稳排进全国前三。

在自有品牌方面，胖东来茶叶的自有品牌开发由茶叶经营团队直接操盘，深度参与研发、定制包装、精选代工厂，自有品牌“嘉木东来”系列茶叶预估销售占比约40%-50%。

3、单品战略创新

自有品牌产品贵在精，不在于多。在单品战略上，聚焦大单品，不失为摆脱同质化竞争的优质路径。聚焦大单品，不仅适用于规模大的零售企业，同样适用于规模偏小的零售企业。

很多年销售额几个亿元的零售企业，整个企业采购人员往往仅有十几人，按照这样的销售体量和人力配置，企业完全可以采用聚焦单品战略，可以先集中打造几款核心单品。若企业没有配置专职的自有品牌开发人员，可以安排每位采购经理或采购小部门各负责打造一款单品。

自有品牌管理的创新

自有品牌从无到有、从少到多、从弱到强，全程都需要创新赋能。自有品牌战略的创新是基石，自有品牌管理的创新是落地路径与实操方法。自有品牌管理涉及到方方面面，从开发理念到组织管理，从供应链管理到精细化运营，从质量控制到品牌营销等等，是业务全链路、全方面的管理。以下是三个管理方面的创新举例：

1、开发理念的创新

最近在和一位生产工厂企业家交流管理心得，这位企业家说得非常好。他总结：“企业与企业之间的竞争，产品设备和工艺都可以模仿与复制，唯有人员氛围无法模仿。人员的氛围就是企业的价值观，企业的竞争是价值观的比拼，是游戏规则的制定”。零售企业自有品牌的竞争同样是价值观的比拼。

价值观决定了自有品牌开发理念，开发理念是价值观的具象落地。价值观是企业战略，开发理念是管理抓手，开发理念在工作中要转化为产品质量标准、品控标准、流程标准等等，转化为一套日常工作流程的标准和管理工具。

先进的开发理念，才能持续打磨出优质产品，优质产品才能创造良好的市场价值。山姆自有品牌Member’s Mark以会员价值为第一、以高质量且具竞争力的价格回馈会员。胖东来自有品牌的开发理念是：喜欢、专业、推动社会进步、创造美好价值，开发标准是：对标世界一流标准、自主、创新、品质可追溯、环保可持续。山姆和胖东来这两个自有品牌体系的成功，离不开开发理念的践行。

2、组织管理的创新

零售企业要建立自有品牌组织团队的常态化创新机制，这是摆脱自有品牌同质化的核心方法。工作中的每一步改善就是创新，就如产品外包装撕开口的一个小优化、配料表的一个清洁化改动、规格大小的微调等等，人人皆可创新。取之不竭、用之不尽的员工智慧，是创新的保证。点燃激活员工创新的智慧和热情，是人力资源部门最重要的工作。

在自有品牌内卷严重、流于“贴牌”和“模仿”的当下，把创新拆解为每一步的细微改善，将创新主战场交给一线员工，是摆脱同质化最接地气的解法。自有品牌的护城河，从来不是某一款保密的配方，而是全员每天都在进行的、成百上千个微小改善的组合沉淀。

3、供应链管理的创新

零售企业自有品牌的经营，本质上以零售企业为核心的供应链的深化管理。

供应链就是一件产品从最开始的原材料，变成最终商品，再送到消费者手中的全过程。它就像一条由多个企业和环节串联起来的链条。

在这个链条上，信息、资金和商品一直在流动。传统零售业的供应链环节包括：原材料商➔制造商/工厂➔一级批发/总代理➔二级/区域分销商➔零售商/门店➔消费者。其中，供应链每增加一个流通环节，商品附加成本就会上涨30%以上。

自有品牌产品是从设计、原料、生产到经销由零售企业全程控制的产品，自有品牌经营的作用就在于零售企业不断地向上游环节突破，减少及优化供应链的环节，将原环节的附加值转变成自己的利润或让利给消费者，增强企业的市场竞争能力。

自有品牌需要在供应链管理端不断创新，可以通过工厂专属产线、专属合作工厂、自建工厂（如胖东来的中央厨房、叮咚买菜的叮咚谷雨）等多种形式深度绑定产能，用渠道确定性流量，换取生产端确定性的产能与定价，不断强化自有品牌产品的竞争力。

自有品牌产品的创新

自有品牌的载体是产品，产品层面创新是自有品牌创新的重中之重。中国零售业的自有品牌产品主要集中在快速消费品（FMCG）领域。快消品的特点是使用寿命短、消费速度快、单价低、购买频次高，针对这些特点，我们梳理出产品层面的各类创新方法。

1、产品创新金字塔

我们把自有品牌产品的创新分三个层级，用金字塔形象来直观呈现：

第一层级的塔基，是产品创新的基础——微创新，自有品牌的微创新数量最多、风险最低、周期最短，是自有品牌日常迭代的主力，如口味微调、包装的升级、规格的变化；

第二层级的塔身，是产品创新的升级——跃升式的创新，跃升式创新的数量相对微创新较少，有一定突破，如品类跨界、功能复合、场景拓展等等；

第三层级的塔尖，是产品创新的最高层次——颠覆性创新，这种创新数量极少，风险高，一旦成功将重塑市场或消费习惯，如全新品类开创、技术性革命应用等。微创新和跃升式创新是自有品牌(PB)创新的主要形式，颠覆式创新更多的来自传统商品品牌（NB）。

2026年3月永辉超市自有品牌“品质永辉”首届年会在许昌举行，汇聚全球核心供应商，共同探讨品质零售的转型升级路径与自有品牌大单品的打造逻辑。在大会上，辉联供应链董事长庞小伟做了主题为《共创美好大单品》的精彩分享。其在演讲中提到的关于产品开发：

“今年聚焦基础大单品，第二个阶段，可能会在明年到后年来做创新的一些单品。我们理解创新单品里，还是有借鉴的成分。比方说，我们希望能够借鉴到日本市场、韩国市场、美国市场、欧洲市场里面卖得好的，消费者喜闻乐见的快消品。2029年到2030年，我们会进入到原创大单品阶段。今天像胖东来都在往这个方向走。我们就是要从基础货盘做起来，再做到创新，再做到原创。”

“品质永辉”清晰的产品开发三步走战略，实际上也是在遵循产品创新的底层规律。

2、产品层面的创新方法

（1）微创新的工作方法

微创新落地频次最高、投入产出比最优，也是维系自有品牌商品基本盘生命力的核心方式。实操层面，微创新主要围绕产品内容物、外包装及视觉美学三大维度展开。

①产品内容物的创新

产品内容物是产品内部实际使用的物料本体，是产品核心使用价值。是创新的首要对象。主要包括：

原料创新，如有机原料、进口原料、小众稀缺原料、本土特色原料、非遗原料等；

配方创新，如减糖减盐、无防腐剂、高蛋白、低卡、药食同源、适配中式口味、改良进口配方、非食品的功效、成份、质地、香型的创新等；

工艺创新，如非油炸、低温锁鲜、传统手工工艺复刻、专利技术、缓释锁效工艺、植物萃取工艺等；

成本创新，如成本结构优化、品控标准自建、原料产地直采、批量订货压缩物流成本、生产成本优化等。

②外包装/视觉美学创新

包装材质创新，触感质感升级、复合拼接材质、轻薄轻量化、复古天然材质等；

规格形态创新，如小份装、独立便携装、家庭量贩、定制分量、跨界形态（饮品+零食、调味+食材）；

功能包装创新，如易撕、防潮、密封、可微波、环保可降解、分装设计等；

视觉美学创新，包装的造型结构美化、色彩体系、图案图文、包装信息创新等。

很多自有品牌开发者一味追求产品新奇特、当作营销噱头，这并不是良性的创新方式；创新不能为了创而创，不能只注重外在形式，更要注重内在品质；真正的创新要立足顾客真实需求，更要关注给顾客提供的实际价值是否真正提升。

胖东来在自有品牌开发过程中更侧重微创新，把简单的产品做得更好，注重产品溯源，严控产品安全与品质。在胖东来中央厨房的豆芽生产区，整个豆芽生产过程只有水和豆子，水质要经过七道过滤程序，豆子要精选非转基因品种。这种近乎执拗的品质坚守，让胖东来的豆芽成本高出市场价3倍，却创造了日销2吨的亮眼业绩。

当其他商超的货架上堆满工业化生产的包装食品时，胖东来的中央厨房正用七道过滤的纯净水培育豆芽，用老面发酵手工制作馒头。胖东来的一筐豆芽、一笼馒头，这种坚持，或许才是中国零售业自有品牌最需要的创新。

（2）跃升式创新的工作方法

微创新的核心逻辑是“更好”，在现有的价值体系内优化，跃升式创新往往更强调“不同”，增加新价值维度或开拓全新消费场景。跃升式创新使顾客能明显感知到产品的变化，顾客仅需小幅调整消费习惯即可适应。零售企业通过自有品牌跃升式创新能创造新的需求，挖掘新的增量。以下是跃升式创新的五大创意来源：

①跨类跨界融合

借用其他品类成分、技术、形态、用法，混搭打造全新产品。如跨品类技术嫁接，将其他行业成熟的技术引入快消品，把医药的“冻干技术”用于咖啡（三顿半品牌，冻干咖啡），把纺织的“单向导湿”技术用于卫生巾；如用白酒和咖啡混搭产品，瑞幸推出了瑞幸咖啡+茅台白酒的酱香拿铁咖啡。如从其他行业借鉴成功模式，把“盲盒”的惊喜感引入零食（随机口味包）等等；

②场景重构再造

打破固有用法，拓展新时段、新场景，创造新需求。例如把A场景的产品，迁移到B场景。将漱口水从家庭场景（瓶装）迁移到办公场景，做成条状便携装。梳理消费者全天生活、工作、娱乐全场景，挖掘产品空白赛道，通过场景重构实现产品创新。

③人群细分深耕

不为所有人做产品，而为某一类特定人群做“量身定制”的产品。

按人的生理/年龄属性创新，如孕产妇护肤品、Z世代彩妆、银发族冲调粉、儿童有机酱油；按人的生活方式创新，如0糖0卡气泡水、植物基酸奶、健康/素食/减肥等特定饮食观；创新落地的有效方法是细分，不是“做小”，是做深，要让目标人群觉得这个产品就是为自己量身设计。

④功能复合叠加

将两个或多个原本独立的功能整合到一个产品中，创造新的使用价值。

如把洗衣液和留香珠的功能叠加，开发洗护香一体洗衣液，解决“洗得干净但不香”的痛点；如电解质水把基础解渴与电解质补给两大功能合二为一，单款饮品同时满足日常喝水止渴、运动流失盐分能量补充双重需求；如添加了益生菌的软糖，融合零食属性与营养调理价值。这种创新的关键成功要素是复合后的功能不能彼此冲突，且用户能一次性感知到多重价值。

⑤痛点/趋势深挖

产品创新不是从办公室内部头脑风暴开始的，而是从外部的用户抱怨、生活方式变化中发现的。痛点就是产品赛道，趋势就是发展方向。

产品创新要深入消费者的抱怨和不便，包括电商评论分析，如集中看头部竞品的差评，找出高频词（“太甜了”、“不持久”、“携带不便”）；社交软件洞察，如在小红书、微博搜“想要一款……”、“为什么没有……”等句式，参考实测测评、种草吐槽，捕捉未被满足的隐性需求。产品创新要深挖消费者趋势，紧扣健康、极简、懒人、国潮、低碳等主流风向，努力捕捉未来需求。

以上五大创意来源是跃升式创新的核心思路，在实践中，相比微创新，跃升式创新需要投入更多的人力、物力和时间。

山姆在自有品牌的开发中尤为擅长产品的跃升式创新。2023年，一款名为“黑松露火腿苏打饼干”的产品登陆山姆会员店货架。这款饼干契合了消费者对健康的追求，配方中还额外添加了产自云南的黑松露、西班牙火腿、墨西哥奇亚籽以及三色藜麦，并注入2%的进口黄油。

这种“中西合璧”且兼顾营养（膳食纤维、蛋白质）的配方设计，使得产品在口感与健康属性上实现了双重升级。凭借独特的风味组合与极高的性价比，迅速突破圈层，长期霸榜山姆零食榜单TOP1，成为都市白领办公室抽屉里的常备零食，引发了零售行业的模仿热潮。

（3）颠覆式创新的工作方法

传统的产品颠覆式创新意味着发现一个“根本性的，未被言明的需求”，如能量饮料的品牌发现“人们需要提神、但是没有时间休息”这一潜在需求，创造了能量饮料的新品类。

自有品牌产品的颠覆式创新，往往不是纯粹的产品研发创新，而是依托零售企业天然优势，一手消费数据、零距离用户触达、C2M反向定制模式，重构行业传统经营逻辑，打破原有行业价值公式，让传统NB品牌“想跟无法跟，想学学不会”，形成传统NB品牌难以复刻、无法跟进的竞争壁垒。

①零售企业定义新物种

针对自有品牌的颠覆式创新，零售企业不再只是模仿、优化NB畅销品，而是需要深度分析全渠道消费数据，洞察消费者未被满足的需求（这些需求往往是NB品牌没发现、不想做、做不好、不敢做的空白区域），重写产品的定义，将消费者的需求变成工厂研发和制造指标，让合作工厂量身定制，创造人无我有的新品类物种。

②供应链工厂深度共创

零售企业需要摒弃简单的OEM模式，与核心供应商建立深度绑定、联合研发的共生关系。零售企业一方面可以利用工厂的技术储备，实现产品的按需快速研发，另一方面也可以甄选工厂研发的新产品，研判消费者需求，调整后迅速推向市场。

③极致的价值重塑

自有品牌产品的颠覆式创新要用好“加、减、乘、除”四大方法，重构行业价值体系，打造消费者无法拒绝的产品价值。

·加（Plus）

颠覆式创新要极致的“加”，要在产品里增加真正需要的价值（只增加对顾客核心体验有关键提升的功能和服务）。传统NB品牌为维持高额利润率，核心优质成分添加比例保守克制；自有品牌的极致“加法”，是把省去的高额营销与渠道溢价，全部投入到消费者最在意的核心参数与原料上，成倍提升关键成分含量，形成行业难以跟进的品质优势。

·减（Minus）

颠覆式创新要极致的“减”，减去溢价泡沫与冗余功能,减少甚至消除顾客不得不忍受的痛点，减掉所有伪价值。传统NB品牌的价格里，包含了大量的营销费用、中间商利润和为了讨好所有人而做的冗余设计。自有品牌要砍掉这些伪需求，减去智商税和过度包装，减去非核心冗余功能，减去不合理的成本，减掉一切不必要的成本与套路。

·乘（Multiply）

颠覆式创新要极致的“乘”，零售企业一方面利用海量的用户数据乘以制造端的研发能力，产生飞轮效应；另一方面依托零售生态，为单一商品叠加会员权益、线下服务、场景配套等附加价值，放大产品综合价值。

零售企业将真实消费行为数据直接赋能给上游工厂，产品研发周期大大缩短，产品实现精准开发，研发效率远高于NB品牌，试错成本远低于NB品牌。

传统NB品牌仅售卖孤立商品，交易完成即终止服务；自有品牌可依托会员体系、线下门店、全域生态，为产品叠加专属权益与服务，创造NB品牌无法复刻的综合体验。

·除（Divide）

颠覆式创新要极致的“除”，除掉旧标准，推翻行业默认规则，推翻定价套路，推翻品质潜规则；除掉旧形态，拆分品类结构、规格体系，重构新品类；除掉旧人群、旧场景，重新圈定目标客群与消费场景；除掉旧赛道，开辟新赛道，制定新规则。除法，就是要打破旧模式，创造新品类。

胖东来的自有品牌DL大月饼，用除法思维完成了颠覆式创新：除掉了月饼节日限定的规则，传统月饼只卖中秋，胖东来做成日常可吃的大点心，打破月饼只有中秋消费的固化认知；除掉了传统小规格，行业月饼都是50–80g小规格，胖东来做1kg超大整只月饼，形态彻底颠覆；除掉了传统月饼品牌溢价和套路营销，真材实料、透明定价；这款月饼年销破亿，全网抢购，把月饼从节日礼品，变成日常爆款点心，胖东来可以说自己定义了“超大月饼”新品类。

自有品牌通过加法增价值、减法去冗余、乘法扩杠杆、除法破规则，实现产品价值的极致重塑，实现真正的颠覆式创新。

总的来说，自有品牌的颠覆式创新，核心不在于研发出多么惊世骇俗的新科技，而在于充分利用贴近用户、手握数据、掌控渠道、试错成本低的优势，重新定义“好产品”的价值标准。