路言/作者 砺石商业评论/出品

5月31日，布达佩斯决赛收官，海尔合作球队巴黎圣日耳曼再度夺冠。赛前，海尔再次听劝发起“让热AI上场”活动，承诺大巴黎每进一球即送出一套AI智慧家电。赛事热度与618大促共振，海尔一举打赢开门红：在京东拿下竞速榜多品类第一、抖音拿下大家电品牌第一、天猫开卖4小时即斩获大家电第一。

事实上，海尔不仅是体育营销的资深参与者，更是中国企业当中的先行者。在很多品牌还停留在代工出口的时候，海尔就已经开始了自主创牌与体育营销的全球布局。

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成果是衡量体育营销的核心标准

著名管理大师德鲁克曾表示，“成果”是衡量一切管理工作的唯一标准，在体育营销领域亦是如此。是否是好的体育营销，就一定要用“成果”来验证。中国便有一家企业，其用真实的“成果”证明了自己在体育营销领域的独特之处，其便是著名的出海标杆企业海尔智家（以下简称海尔）。

海尔在体育营销领域经历了循序渐进的三个阶段，从“初涉体育，建立标杆”的早期探索阶段（2003-2010年），到“多点开花，深耕本土”的多元化扩张阶段，再到“聚焦顶级IP，构建‘冠军’矩阵”的全面跃升阶段（2023年至今），这些体育营销工作对海尔今天的全球化成绩起到了重要作用。公开数据显示，海尔2025年海外市场实现营业收入1545.45亿元，同比增长8.15%，占总营收的比重超51%。在市场份额上，海尔在全球大型家用电器品牌零售量上连续17年全球第一，冰箱连续18年全球第一，洗衣机连续17年全球第一，酒柜连续16年全球第一，冷柜连续15年全球第一。

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海尔的启示：从“被看见”到“被认可”

海尔体育营销的成功在于全球化战略与体系的建设。1998年，海尔便在美国南卡罗来纳州建立首个海外工业园。此后，海尔在海外持续布局研发、制造、营销体系。目前，海尔在全球布局35个工业园、173个制造中心。

全球化体系让海尔能根据不同市场需求做产品创新。欧洲用户重视节能，海尔推出高于欧洲A级能效标准的X11系列洗衣机，单型号销量突破80万台，在欧洲多国千欧以上高端市场份额突破10%。美国用户偏好大容量洗衣机，海尔联合多个研发中心开发Combo大滚筒洗衣机，15个月销售超过100万台。

针对不同地区，海尔采取因地制宜策略。欧洲市场足球和网球影响力大，海尔选择与豪门足球队等体育IP合作；澳新市场关注网球和橄榄球，海尔便合作澳网等赛事；非洲及沙特阿拉伯地区，则通过达喀尔拉力赛等项目展示产品性能。

截至目前，美国通用家电已连续四年稳居当地第一大家电企业；澳新市场海尔&斐雪派克双品牌稳居第一；欧洲市场稳居中企第一；越南、泰国等东南亚多国市场销量稳居第一；南亚巴基斯坦连续10年第一，印度收入保持高速增长；中东非收入实现高增长。2025年度中国家电出海品牌10强评选中，海尔位列榜单首位。

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先接住用户，再谈传播效果

很多出海企业做体育营销时，依然把重心放在赞助权益和品牌曝光上。而海尔的核心却是依托本土化布局，成为当地用户认可的本土化品牌，让这些渠道变成吸引用户持续交互的入口。如今海尔已走进全球10亿家庭，实现了从全球大家电第一到全球智慧家庭销售额第一企业的跃升。

海尔的做法有几个可参考的点。第一，体育项目选择要贴近当地文化，不能只按企业自己的偏好来定。第二，产品要能解决当地用户的具体需求，用户因为产品留下来，传播才有后续。第三，赛事互动要能接到会员、渠道、服务和购买场景上，不能停在一次话题热度里。

从这次618可以看到，海尔把体育营销、大促节点和用户运营放在一起做。体育营销的关键不在声量做得多大，而在用户看完、聊完之后，要真正走进用户的内心，实现情感上的“被认可”，这才是更富有效率的选择。