【大河财立方 记者 陈薇 文图】很长一段时间，“不碰货、不做饭、不种菜”是平台经济的黄金法则。平台通过流量和算法能力，就足以收取会员费、广告费、佣金这类“数字地租”，以轻资产、高利润的方式成为众多行业的头部企业。

但现在，这条铁律正在被打破。拼多多宣布三年投入1000亿元打造自营品牌“新拼姆”，京东京喜农场启动“TOP100计划”，以类自营模式包销产业带水果；美团计划2026年开出约200家浣熊食堂，从终端订单到食材管理对外卖全链条进行数字化管控。

平台们不再满足于做信息撮合的中介，而是亲自下场控货、控厂、控仓、控店、控履约，平台经济转向扎根产业链这种“更重”运营模式。

深入产业链，平台经济越来越“重”了

5月27日，拼多多发布2026年第一季度财报，其在线营销服务收入增速放缓至2.5%，而交易服务收入却大增20%，已经超过广告收入成为第一大营收来源。收入结构变化的背后，是拼多多对自营品牌业务“新拼姆”的重仓。今年第一季度，新拼姆已经获得首期注资150亿元，拼多多宣布未来三年还将在上述业务投入1000亿元。

不同于以往电商品牌的撮合交易，“新拼姆”的合作方式颇具创新性：平台参考市场爆款和自有销售数据自创品牌，为产业带工厂提供精细的产品指引，让合作厂商专心做好高品质生产。产品产出后，由平台买断包销、自行定价和营销，旨在用重资产投入换取对上游产业带的话语权。

美团与京东也在外卖和本地生活领域展开了“重资产对决”。面对行业内长期存在的“幽灵外卖”和食安信任危机，5月28日，美团浣熊食堂负责人初征表示，计划在2026年开出总计200家左右浣熊食堂店，在目前覆盖7个城市的基础上，再拓展苏州、无锡、广州等7座新城市场。浣熊食堂是美团主导的集中式厨房，美团负责订单、招商、运营管理，对餐饮行业从终端订单到食材的全链条全流程的数字化管理。而京东推出的“七鲜小厨”从食材直供、工厂预加工到门店现炒、末端配送全面自营，显示京东试图用极致的供应链把控能力构建护城河。

不仅在餐饮，5月21日，京东旗下京喜农场生鲜基地在广东茂名市绿帝桂荔基地揭牌，由此京喜正式启动“京喜农场TOP100计划”，其采取类自营模式，京喜负责选品、运营、广告投放、物流等全链条，而果农专注种植管理。

轻资产模式，平台经济的壁垒有些薄

平台经济在当下集体选择“增重”，与平台经济流量红利见顶、轻资产壁垒不稳分不开。

“之前平台赚的是‘数字地租’，平台核心作用一方面是消除信息不对称，另一方面通过算法推荐掌控消费者注意力，让他们有了收取广告费、佣金、技术服务费的能力。”互联网行业分析师陈礼腾说，平台经济可以不碰货、不做饭、不种菜，核心资产就是用户流量和算法能力。

但随着互联网用户规模的触顶，平台获取新用户的成本持续攀升，商家端感受就是广告投放收益率持续下降，平台自身也困在“低价低质”的竞争之中。在陈礼腾看来，纯平台模式壁垒太薄的问题就越来越明显。

在复盘当年的社区团购大战时，有平台运营者感叹，在补贴面前谈用户忠诚度没有意义，可能只是5角钱的差价，用户就会转投其他平台。刚刚过去的外卖大战也可以看出，哪个平台都可以靠发补贴抢商家、抢用户，仅靠“撮合”建立的优势不堪一击。

而食品安全频发的外卖行业，当下“审核+处罚”的轻管理模式，已经无法根治系统性风险。因此，美团做浣熊食堂、京东做七鲜小厨，本质上都是在用重资产投入解决“食安信任”这个社会痛点。当平台亲自建设厨房、直采食材、直播监控时，食品安全就从商家的责任变成了平台的背书。

平台重了，商家的生存逻辑变了

平台经济“做重”不是平台自己的独角戏，它也正在重构平台与商家之间权力关系。对商家而言，这不是一个简单的“好”或“坏”的问题，还可能是一次生存逻辑的改写。

“我们之前做连锁餐饮的，因为客单价比较高，之前基本没有做过外卖。”河南一家豫菜连锁品牌的负责人告诉大河财立方记者，对他这样餐厅来说，做外卖需要重新做菜品研发、流量运营，还要进行后厨出餐通道改造，保守估计需要数十万元投入。

但美团浣熊食堂这种共享厨房的方式就非常吸引他，外卖的厨房可以租来使用，加上平台有流量、消费数据等扶持，让尝试外卖这个原本重资产投入的事情，变得能轻资产尝试。

但入驻浣熊食堂，餐饮企业还能比较完整地保留品牌。对于制造业产业商家来说，在与平台合作过程中，更容易从自主经营者降级为平台供应链单元。

以京喜自营为例，商家只需要把价格报上去，京喜自营承担经营、销售、售后等所有环节。对于缺乏电商运营经验的传统工厂，这是有吸引力的，维邦纸业电商负责人曾算过一笔账，公司自己做电商，产品开发、仓配管理、运营推广、客户服务约占毛利润的一半，京喜自营的模式把这些成本全部抹掉了。

但需要注意的是，为了避免断供风险，基本上所有平台都采取“一品多商”模式，即一款产品可以由多个工厂供货，工厂之间在品质、价格方面竞争以争取订单，今天这家工厂是供应商，明天也可能被其他供应商替换。

订单要接，但是不要当作生命线

面对平台抛来的自营包销大单，工厂到底该不该接？驻马店一家速冻食品企业的负责人给出了一个务实的答案：“能给大订单当然可以接，就相当于过去贸易商的批发单。”这家公司目前就是盒马、东方甄选等平台的供应商，平台的自营大单让公司拥有较为稳定的现金流。

更重要的是，服务这些大平台自营订单的过程，本身就是一次“被迫升级”。严格的验厂规则、出口资质要求，倒逼工厂不断积累生产管理经验、打磨产品研发能力。工厂在接订单的同时，实际上是在用平台的高标准来锻造自己的内功。

“但是，把平台订单当‘现金流’就好。”他说，这些订单的产品最终由平台买断包销、自行定价和营销，品牌化的红利最终落在平台身上，与工厂的关系并不大。

因此，他的工厂一般不会把产能绑定一家平台，也保留至少30%的其他渠道产能，无论是线下批发还是自有品牌。这样一旦平台包销的策略调整，工厂就还有退路。

而1688上的羊绒产品商家黄渝湘也表示，作为供应端，必须有一些“不可被替代”的能力。平台可以替代运营、物流、客服，但工厂独特的工艺、专利配方，果园独特的培育方式，稀缺的品种，这些才是供应链厂家在谈判桌上最后的筹码。

“平台可以找其他服装厂代工，但很难找到第二家像我们一样同样品质羊绒的工厂。”她说。这种“非你不可”的底气，才是工厂在平台做重的时代里，守住独立性的唯一护城河。

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