深圳商报·读创客户端首席记者 吴蕾

2026年5月的中国体育产业圈，呈现一番耐人寻味的“冰火两重天”状态。一边是张雪机车在世界超级摩托车锦标赛（WSBK）上连战连捷，热度刷屏全网；另一边则是世界杯转播权在中国遭遇前所未有的寒意，最终成交价较最初报价骤降80%。一热一冷之间，让外界窥见中国体育营销领域一个比胜负更深刻的考题：当中国品牌走上世界顶级赛场，真正要回答的已不是“能不能赢”，而是“赢了之后，谁在为你欢呼？”而对于正在叩击F1大门的比亚迪而言，这道考题尤为紧迫。

比亚迪有意布局F1 驶向全球化深海

在今年的北京车展上，比亚迪副总裁李柯向媒体确认了布局F1的意向。据多家媒体报道，比亚迪已与F1CEO多梅尼卡利多次会面，双方保持密切沟通。近日，市场还传出比亚迪正洽谈收购Alpine F1车队股份的消息。

从品牌出海与全球化的深层视角来看，比亚迪进军F1是步好棋。2026年F1新规将采用燃油与电能各占50%的混合动力架构，与比亚迪深耕的三电技术高度契合。此前，国际汽联主席苏拉耶姆也公开表态支持F1引入一支中国车队。

然而，F1向来是资本的角力场。参照本赛季新晋加入F1的奥迪和凯迪拉克车队，从零组建并运营一支F1车队，单赛季成本约在3亿至5亿美元。这笔巨额投入，如果最终只是将“BYD”三个字母印在车身上获取曝光，那极有可能只是一场代价高昂的营销误判。那么，中国体育产业近期一“冷”一“热”的事件能否为比亚迪提供参考？

同一个市场，两种温度

世界杯版权在中国“遇冷”并不是中国观众不爱体育了。本届美加墨世界杯对中国观众存在两大核心价值折损：约70%的比赛集中在凌晨2点至上午9点，黄金收视时段缺失；中国男足已连续六届无缘世界杯决赛圈，缺乏主队情感共鸣导致观赛热情降温。有球迷的留言一针见血：“不是我们不爱足球了，是我们要把钱花在让自己有归属感的地方。”最终，中央广播电视总台以6000万美元拿下独家全媒体转播权，相较国际足联最初3亿美元的报价降幅达80%，曾被奉为全球体育版权皇冠明珠的世界杯，在中国市场感受到了前所未有的寒意。

另一边，张雪机车却点燃了火焰。5月17日，法国车手德比斯驾驶中国“张雪机车”820RR-RS赛车，在捷克布尔诺赛道拿下赛季第五冠，实现单站两回合全胜。仅仅三周前，当张雪机车在葡萄牙夺得队史首冠时，评论区还有“昙花一现”的嘲讽。如今，直播间刷屏的弹幕变成了狂欢。一位车迷留言写道：“从被人说‘运气’，到现在五冠打脸，张雪机车的每一场胜利都在告诉我们，中国制造不只是性价比，还可以是世界级。”张雪机车参赛车辆均基于量产民用车改装，其夺冠直接证明了我国摩托车民用制造已达到世界顶级水平。这种打碎欧美日摩托车品牌滤镜的快感，恰恰是中国车迷最需要的情绪价值。

F1中国大奖赛热度正酣

F1在中国水温如何？F1中国大奖赛2004年落户上海，如今已成为中国赛车运动的顶级赛事，也是上海重要的体育名片。根据《2025上海市体育赛事影响力评估报告》，2026年F1中国大奖赛三天吸引现场观众超23万人次，票房收入较上年增长超30%。F1中国大奖赛带来直接经济影响24.7亿元，间接经济影响69.1亿元。更值得关注的是人群结构的变化。据F1官方数据，中国F1粉丝规模数量超2亿人，年轻化群体正成为观赛主力。上海体育大学经济管理学院教授胡佳澍指出，当一项国际顶级赛事真正激活在地文化、对接本土情感、融入城市空间，其爆发式增长就是必然结果。

中国体育迷期待在国际顶级赛事中拥有自己的“主队”，在中国车企真正入场之前，这种情感需求只能投射在法拉利、梅赛德斯等欧美品牌身上。而一旦比亚迪真正入局，它所面对的将是一个情感势能已被拉满、只待爆发的市场。

如何避免成为“最熟悉的陌生人”？

那么，比亚迪该如何避免成为围场里“最熟悉的陌生人”？睿明奥意Go-Sports创始人史冰丽在接受记者采访时用一个生动的比喻开出了“药方”：“用世界顶级的工业当底盘，端出一锅有中国锅气的番茄炒鸡蛋。”

史冰丽认为，张雪机车证明，比技术迭代更动人的是人的故事。“早已登陆国际赛场的钱江、春风，他们有厂队、有成绩，但很多车迷还是觉得‘隔了一层’。问题就在于，这些品牌端出来的还是‘冷盘子’：洋车手、洋经理，中国品牌躲在后面。车迷在赛道边看到Logo，却看不到一张熟悉的中国面孔，感受不到‘这是我们自己的队’的归属感。而中国品牌需要惊艳世界，需先帮车迷找回主场。”她用四句话概括了新关系模式的核心——“用技术赢得尊重，用生态替代流量，用陪伴定义胜利，用共建赋能未来。”这意味着品牌与赛场、车队、粉丝之间，不是买卖关系，而是彼此需要，相互成就，长期共存的生态链关系。

对于比亚迪而言，F1之门已经叩响。当全球新能源汽车龙头遇上全球最顶级的赛车运动，真正的考验不是技术和资金，而是如何把一笔商业并购，打造成一个让中国车迷愿意凌晨爬起来观赛的体育IP。在世界杯版权都可以遇冷的时代，中国消费者正在用真金白银投票，他们愿意为之买单的，从来不是抽象的“国际化”，而是具体的、可触摸的“自己人”。