美加墨世界杯将于6月11日至7月19日举行。这是世界杯首次由三个国家联合承办，也是扩军至48支队伍后的首届赛事。

距离赛事启幕已不足30天，关于“中国大陆地区能否实现转播”的疑问终于有了答案。受版权报价分歧、国内球迷观赛需求不及预期等因素影响，这场围绕直播版权的商业博弈，持续了半年之久。

15日下午，中央广播电视总台(央视)与国际足联共同宣布，就国际足联世界杯新周期版权合作达成共识，合作赛事包括2026年世界杯、2030年世界杯、2027年女足世界杯、2031年女足世界杯。根据双方合作意向，央视确认获得本周期合作赛事中国大陆独家全媒体权利及媒体分授权利。

资料图：大力神杯面向公众展览。王禹 摄

这场博弈迎来“双赢”结局，几天前便释放出关键信号：国际足联做出让步。据媒体报道，针对美加墨世界杯版权事宜，双方最终达成一致的价格远低于国际足联的最初报价。

国际足联秘书长马蒂亚斯·格拉夫斯特伦、执行办公室主任丹尼尔·奥图尔率代表团日前到访北京，他们此行的核心任务是与中国足协、央视就足球领域合作及世界杯转播权事宜展开会谈。据了解，世界杯的中国大陆地区转播权由央视负责购买，再根据不同转播渠道进行分销。

不难看出，国际足联依旧看重中国市场多年沉淀、体量庞大且基础稳固的球迷群体，这也是它起初敢于抬高版权报价的重要原因。数据显示，卡塔尔世界杯期间，中国市场贡献了全球数字及社交平台总观看时长的49.8%，占全球线性电视覆盖量的17.7%。

关于国际足联对美加墨世界杯的初始要价，有报道称其希望央视为此支付2.5至3亿美元。而据记者了解，国际足联的最初报价远高于上述区间，更与央视的心理预期(6000万至8000万美元)差距悬殊。作为对比，国际足联给印度开出的两届赛事打包版权费仅为3500万美元。

过往几届世界杯，央视采购转播权后可通过广告招商、版权分销覆盖成本甚至实现盈利，而本届世界杯因扩军，重点赛事开球时间延后，错过国内收视黄金时段，叠加赛事精彩程度略有下滑，整体市场热度并不被业内普遍看好。

在北京体育大学新闻与传播学院副教授李晶看来，价格陷入拉锯的背后，折射出国际足联对中国市场的严重误判。与此同时，国内足球市场近年持续升温，在一定程度上分流了球迷对国际赛事的观赛需求。

“中国受众对国际足球版权的需求并非整体减弱，而是出现结构转移、消费趋于理性。例如本土足球赛事热度攀升，替代效应十分明显，各省民间超级联赛(如苏超等)单场观众上座率可观，热度空前。” 李晶对三里河表示。

此前有报道称，为促成央视采购本届世界杯转播权，国际足联高层曾表态愿意作出“重大让步”，提出将报价下调50%以上，为本次谈判最终落地奠定了基础。

统计数据显示，四年前的卡塔尔世界杯，中国企业相关赞助总额达13.95亿美元，规模位居全球第一，赞助体量超过包括可口可乐、麦当劳和百威等巨头在内的美国企业。

倘若央视未能拿下世界杯转播权，国内多家世界杯赞助商的品牌曝光、产品营销将遭受重创，后续对国际足联的合作信任度也会下降，这是国际足联不愿看到的长远负面影响。

李晶也认为，若版权谈判破裂、国内无正规转播渠道，世界杯中国赞助商将面临品牌投放价值缩水、营销闭环失效等问题，“在无正规版权的前提下，国内媒体不敢大规模转播赛事画面、开展完整赛事解读，赞助商营销效果会大打折扣。”

基于公开报道，过去十余年间，世界杯版权费在中国市场呈现“畸形”上涨态势：从早期单届1200万美元，到过往两届打包价约3至4亿美元，再到国际足联给美加墨世界杯开出天价，价格的持续走高最终导致谈判屡屡受阻。

“表面上看，国际足联十分看好中国市场，实则存在盲目乐观心态，简单将中国庞大人口基数等同于受众付费意愿与消费能力。同时，国际足联凭借版权定价主导权，利用国内缺乏顶级足球赛事替代IP、球迷存在刚性观赛需求，采取垄断式抬价行为，这并非真正看好中国市场长期发展，反而可能损害双方未来合作。”李晶分析称，国际足联在谈判初期，直接将中国人口数量与版权消费能力划上等号，对市场需求存在明显误判。

除美加墨世界杯外，央视还拿下了四年后的下届世界杯转播权。2030年世界杯将由摩洛哥、葡萄牙、西班牙、阿根廷、乌拉圭和巴拉圭六个国家联合承办，届时这项全球体育盛会将迎来百年华诞。

这场牵动亿万球迷、品牌方及体育从业者的世界杯版权博弈尘埃落定：央视凭借深厚受众根基坚守价格底线，拒绝当“冤大头”高价入局；国际足联亦需依托中国庞大观赛市场兑现全球赞助商诉求，双方最终“握手言和”。

(“三里河”工作室)