“在我们喀拉拉邦，足球被视为最高的节日。每一次世界杯我们都聚集在邻居家里喝茶、派对、助威、开玩笑，为了阿根廷、巴西、葡萄牙甚至科特迪瓦队的进球欢呼。我很难想象看不到世界杯的日子。”

这段印度网友的留言在海外社交平台引发了共鸣，目前距离2026美加墨世界杯开赛还有36天，中国、印度、泰国、缅甸等国转播商还未与国际足联（FIFA）达成转播协议，意味着全球近30亿人口面临着可能看不到世界杯的局面。另据报道，国际足联有“秘书长级别的高管”计划近期访华，世界杯版权谈判或迎转机。

随着过去两届的成功，FIFA为美加墨世界杯定下了雄心万丈的目标：商业收入要达到130亿美元，这一数字比四年前增加了72%。

不过，FIFA的豪情壮志很快撞上了冰山：北美开球时间对亚洲、东欧国家极不友好，梅西、C罗等“顶流巨星”逐渐告别舞台，这些因素都对本届世界杯的吸引力产生致命影响。

此外，包括世界杯在内的世界顶级赛事资源已经习惯了“水涨船高”的转播费用，但全球传媒产业格局也在悄然发生着变化。随着用户注意力分散、文娱内容多元化，AI、短视频冲击传统有线电视和流媒体商业模式，体育版权年年涨价的格局也在发生改变。

▲当地时间2026年5月6日，美国华盛顿州西雅图体育场，该场馆将承办2026国际足联世界杯的六场比赛 图据视觉中国

央视不接受高价

印度转播商兴趣寥寥

FIFA是世界杯的独家卖方，《FIFA法律手册》中明确表示，世界杯的所有商业权利(包括转播权)由FIFA独家持有并销售。

在中国，国家广电总局于2000年1月发布的《关于加强体育比赛电视报道和转播管理工作的通知》中明确表示，“重大的国际体育比赛，包括奥运会、亚运会和世界杯足球赛（包括预选赛），在我国境内的电视转播权统一由中央电视台负责谈判与购买。”2016年3月国家新闻出版广电总局颁发的通知中，进一步明确了这点。

据公开报道，央视方面的还价与FIFA当前的要价之间相去甚远，谈判形成僵局。

资深体育从业人员张宾告诉红星新闻记者，根据他获得的业内消息，FIFA最初开了一个“数倍于2.5亿美元”的天价，之后经过几轮讨价还价，现在的价格也还是媒体普遍报道价格（2.5亿美元到3亿美元）的两倍左右。“如果这一说法接近真相，国际足联为2026世界杯的标价是40亿元人民币左右，而非现在广泛流传的20亿元人民币这一说法。”

在印度，FIFA最初要价达到1亿美元，而印度本土媒体巨头信实集团只愿意出价2000万美元，其余大企业（比如索尼印度）等甚至拒绝参与投标。这一现实与FIFA的期望反差巨大，因为上一个转播周期（2018和2022世界杯）信实集团曾以6000万美元拿下过转播权，此番出价不增反降。

泰国政府广播电视委员会在2025年将世界杯赛事移出了“公共频道必播清单”，意味着国营转播单位不再有义务从FIFA手中买下版权，为公众免费播放。与此同时泰国私营转播商出价兴趣寥寥。

“中国力量”曾闪耀卡塔尔

本届吸引力大跌

FIFA之所以对中国市场“寄予厚望”，很大程度上来源于2022年的经历。根据FIFA编制的《卡塔尔世界杯全球参与和视听报告》，中国观众在全球数字和社交平台观看时长中占比高达49.8%。抖音、咪咕视频和中央电视台分别是全球总观看时长排名前三的平台。

梅西带领阿根廷队登顶的决赛在中国数字平台上的观看时长达到1.215亿小时，占全球数字总观看时长的61.9%以上。FIFA报告特别指出，在中国，数字直播观看时长超过了传统电视的观看时长。

此外中国的赞助商也成为卡塔尔世界杯的第一大金主，赞助总金额（14亿美元）超过了美国企业总和（11亿美元）。万达成为FIFA合作伙伴（一级赞助商），蒙牛、海信、Vivo成为世界杯赞助商（二级），雅迪、Boss直聘等成为区域赞助商（三级）。

▲当地时间2022年11月26日，卡塔尔，2022卡塔尔世界杯蒙牛场外展台 图据视觉中国

不过想要让中国观众对本届世界杯维持同样的热情，显然是几乎不可能的事情。首当其冲的要素是时差问题，美加墨世界杯的开球时间基本在中国的凌晨时段，中国队错失扩军后的首届世界杯，更让球迷们缺少了熬夜的理由。此外48队世界杯比起原来的32队比赛数量大增，但对阵质量被广泛认为“注水”，使得中国转播方很难下决心为多出的比赛买单。梅西、C罗等具备全球号召力的顶级球星淡出舞台，也让非参赛国的观众兴趣寥寥。

此外，由于印度和中东地区经济关联度很高，过去世界杯转播的大广告主往往源自中东。在目前的战事格局下，预期中东广告主的投放意愿将大幅减少，使得转播商也不愿出高价揽下播放权。

FIFA涨价的经济逻辑存疑

受众观看习惯改变

世界杯版权在中国的售价在过去经历过爆发式增长，这与全球媒体争夺顶级体育IP的趋势相符。

世界杯转播权往往以两届（8年）为一个周期售卖。根据外界估计，2002年、2006年两届世界杯，央视花费约2400万美元购得转播权。2010年、2014年，世界杯中国区转播权价格上涨3.79倍，达到1.15亿美元。外界预计，央视为2018年和2022年世界杯独家全媒体版权花费大约在3亿-4亿美元。

在中国以及全球其他区域，世界杯转播权不断涨价的基础很大程度上来自传媒格局的变迁。在较为“古早”的时代，有线电视是各国世界杯转播的主力阵地。

▲当地时间2026年5月3日，2026国际足联世界杯奖杯巡展休斯敦站 图据视觉中国

2014年之后，随着视频网站、流媒体的兴起，央视在国内也改变了独播的传统模式，开始向优酷视频等新媒体分销版权。在美国，随着网飞的崛起以及亚马逊、苹果、迪士尼等巨头加入“流媒体大战”，各家平台之间的竞价让世界杯、英超、F1等顶级赛事转播权越卖越贵。

不过近年来随着全球宏观经济承压、年轻用户消费习惯改变，各国“流媒体大战”也相对平息。用户增长逐渐见顶的各家巨头也告别了烧钱阶段，不再像以往一样不计成本地非理性竞价。

同时，注意力在当下的媒体环境中已经高度碎片化，90分钟的完整比赛不再是精神“刚需”，这也削弱了网络平台花高价竞购世界杯转播权的动力。