来源|深氪新消费 郑栾

跑步是门好生意。

2024年国内跑步用户规模已超5亿，马拉松及半程马拉松完赛人数分别达78.14万和235.04万人。在跑步圈的“鄙视链”中，马拉松也以其难度和训练量稳居头部。

然而，在跑步圈里，还有另一个项目凌驾于马拉松之上——动辄上百公里，需要翻山越岭，完赛时间可能超过24小时，难度远超马拉松的越野跑。

数据显示，越野跑的参与者只占跑步群体的7%，然而就是这7%的人，撑起了巨大的商业价值。浙江柴古唐斯括苍越野赛“一票难求”，数万人同时在线抢购名额，最终仅约6000人中签，中签率堪比顶流歌手演唱会；宜兴阳羡100越野挑战赛2025年赛事规模3500人，前20天报名人数突破13000人。

此外，海量大小规模的越野跑比赛开始在国内涌现，也有越来越多的品牌开始涉足这项小众运动。

由于越野跑需要大量专业装备及沿途补给，除了传统的运动鞋服品牌，户外品牌、科技品牌、社交平台乃至餐饮品牌都竞相入局，越野跑俨然成为了运动圈的顶级秀场。

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越野跑背后的整条产业链

越野跑火爆的背后，是跑步人群的迅速扩容，以及随之而来的传播能力和消费能力的巨大提升。

经济学中有一个“马拉松周期”理论：当一个国家或地区的人均GDP超过5000美元并不断提高时，会进入以马拉松为代表的全民公路长跑体育消费周期。

2025年的上海马拉松，参赛人数2.3万人，却吸引了超过35万人报名，中签率仅为7.2%——和去买一张福利彩票中奖的概率相差无几。无锡马拉松和武汉马拉松更是吸引了超过40万人报名。

数据显示，2025无锡马拉松期间，42.6万余观众、跑者带动周边产业效益50500.2万元，较上届提升78.2%，创历史新高。其中，经估算，“锡马”期间带动的餐饮、住宿经济效益最为可观，分别达14370.8万元、30129.6万元。

在马拉松的商业价值被充分释放后，比马拉松更难，更加精英化的越野跑，自然也成为很多赛事组织方和品牌盯上的下一个商业热点。国际越野跑协会ITRA数据显示，近几年中国越野跑比赛数量、参赛人数的增长率都是全球第一。

国内的顶级越野跑赛事崇礼168超级越野赛，主办方就是上市公司三夫户外的全资子公司三夫赛事。除崇礼168外，三夫赛事还运营了香山越野系列赛、云丘山越野赛、普洱100、金海湖铁人三项赛等，其中越野和铁三是其核心业务。

户外品牌凯乐石旗下的朗途体育，也自营了大量的越野赛，如莫干山跑山赛、深圳100和北京100等。

数据显示，2025年崇礼168超级越野赛设置9个组别，20529人报名、11117人中签，外籍选手153人；品牌赞助方面，耐克ACG首次冠名两项赛事，66个户外品牌入驻同期户外运动博览会，特装展位销售额普遍超20万，赞助收入占比超60%；文旅联动上，9天赛期吸引超17万游客到访，直接创造旅游收入1.68亿元，崇礼7个滑雪场借助赛事实现非雪季转型，冬奥遗产持续产生现金流，同期举办的美食集市带动本地180种特产销售，进一步放大商业价值，赛事期间跑者人均消费达2000-5000元。

主办赛事本身的利润并不丰厚，但赛事能链接政府文旅部门、品牌方、核心消费者，其长尾的运营价值不容小觑。

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越野跑装备成新贵

赛事之外，装备是越野跑的另一大商业价值点。

就在2月份，中国本土户外品牌Outopia完成B轮融资，华映资本领投，挑战者创投、Ventech China与顺为资本共同跟投。成立5年来，Outopia已经收获了五轮融资。Outopia联合创始人Aaron Jackson曾担任lululemon加拿大高管及全球原材料研发总监，另一位创始人侯曦则出身LVMH亚太区高层管理团队。

Outopia以天猫为核心渠道，早些时候以瑜伽服切入，随后转换赛道，深耕越野跑单一场景。其连续融资，展现出资本对越野跑发展的关注与看好。

除了新锐品牌，传统的户外品牌也在加大对越野跑的投入。

根据艾媒咨询《2025年中国运动户外市场消费行为调查数据》，越野跑鞋销售额占比达跑鞋市场总销售额的18%，未来三年增速预计达20%，居跑鞋细分品类首位。越野跑的常用装备如GPS运动手表、碳纤维登山杖、专业水袋背包等均呈现高增长。

在国内越野跑鞋市场，国产品牌凯乐石与海外品牌HOKA、萨洛蒙形成了三足鼎立的局面，被称为“越野跑三巨头”。

凯乐石对越野跑赛事的赞助尤其热衷，除了前文提及的，旗下专业组织赛事的朗途体育，凯乐石还在2025年冠名了9场越野跑比赛，是冠名赛事最多的户外品牌。

同时，凯乐石还赞助了50场越野跑赛事，成为行业内的“金主大哥”，远超赞助场次排在第二的怡宝（30场）。

过去长期忽视户外市场的耐克，也转变战略，在户外尤其是越野跑领域重点投入。

刚刚履新不久的耐克集团首席执行官Elliott Hill，在米兰冬奥会期间接受采访时，首次公开将“户外领域”定义为公司的战略重点，并特别点题“越野跑”。

他说，耐克看到了户外品类在美国、欧洲以及中国市场的巨大潜力，因此重启经典的ACG产品线，并将其独立为专业户外品牌。全新的ACG将彻底撕掉“生活化”的标签，硬核回归专业户外性能。

除了耐克，lululemon也跨界首推beyondfeel trail越野跑鞋，剑指越野跑市场。

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户外巨头跑马圈地

越野跑蕴含的硬核、健康等属性，完美契合当下的新消费需求，以及社交媒体的传播热点。同时，越野跑能串联起文旅、赛事、装备、餐饮、快消等多个市场，以此为支点，结合马拉松、滑雪等运动的商业化发展轨迹，越野跑未来的商业价值，有着可观的想象空间。

作为消费者，我们不难发现购物中心里的户外品牌越来越多，运动品牌摆出的越野装备越来越多，越野跑的赛事和社群也越来越多。

越野跑鞋是一个“强体验、重圈层”的品类，社群运营的价值不仅仅是提升用户粘性，还能通过高频线下赛事、试鞋会等活动拉高留存和复购。

比如凯乐石组织了“跑山帮”越野跑社群，社群活动频率高、粘性高，还通过跑友的实战测试深度参与品牌产品研发；HOKA在各个城市也组织起运动社群和山野课堂；萨洛蒙也通过“Go野训练营”，帮助新手完成“人生首野”，帮精英跑者快速提升技术。

渠道也是必争之地，所以头部越野跑鞋品牌都在抢好地段开旗舰店、拉高品牌势能。

比如凯乐石门店数达200+，今年开出多家FUGA旗舰店，多在高端购物中心；HOKA国内门店超100家，5月在上海开出了1600平米的全球最大旗舰店；而萨洛蒙大中华区门店近200家，8月在上海安福路小白楼开出概念店，玩艺术跨界，打时尚化吸引年轻消费者。

2026年，户外品牌对越野跑用户群体的深耕，势必将延伸到赛事领域。赛事以哪座城市为核心举办，沿途补给吃什么、喝什么，有没有特色风景和地形地貌的丰富变化，都将成为越野跑继续内卷的亮点。

崇礼168超级越野赛、莫干山跑山赛、大武夷超级山径赛等赛事的成功运营，也将吸引更多地方政府的目光。以后的越野跑，或将复刻马拉松的发展路径，成为跑步领域的下一个金矿。