2024年，最新《胡润全球富豪榜》发布，其中一对夫妇的名字格外引人注目，他们就是近年来快速崛起的新锐咖啡品牌Manner的创始人韩玉龙和陆剑霞，凭借着72亿元的身家，荣列榜单第3058位。

这对创业界的神雕侠侣，仅仅用了6年的时间，就把Manner从一个起初仅有数平米的小店做成了落地全国多地的大型连锁品牌，市值破百亿。虽然近期员工和顾客冲突的新闻，让Manner一时成为众矢之的，但它背后的成功经验以及相应的教训依然值得我们去探讨。

白手起家，弹丸小店做成大品牌

2015年，上海静安，一个仅有2平米的小店“挤”在街头悄悄开业，6年之后，这家不起眼小店摇身一变，成为在全国累计开店194家，估值28亿美金（约178亿元人民币）的知名品牌。没错，它就是Manner Coffe。

起初，Manner主要在上海本地开疆拓土，2018年完成8000万元的A轮融资后，开始走上腾飞道路，之后，美团龙珠资本和字节跳动的相继投资，让Manner直接成为中国咖啡市场的资本新宠。资金加持下，Manner扩张越来越快，截至2023年12月底,其门店数已经突破1200家，分布在全国21个省份，覆盖49座城市，正式从上海本土的“网红品牌”成为逐鹿全国市场的茶饮新锐。

Manner到底有多能赚？据“有数DataVision”，Manner的日单量在瑞幸、星巴克、Tims中国四大咖啡品牌中遥遥领先。窄门数据显示，Manner人均客单21.76元，按照客单价20元计算，Manner的单店净利润可以达到5.7万元，净利润率为23.75%，投资回报周期小于12个月，可谓是名副其实的“吸金机器”。

化劣为优，内卷市场特色突围

近年来，中国咖啡市场规模持续扩大，星巴克、太平洋、Times等洋品牌巨头割据市场，各种国产品牌正如雨后春笋崛起涌现，市场内卷愈演愈烈，产品同质化越来越严重。在这种情况下，一个新品牌想要杀出重围可谓难如登天，更何况还是白手起家，而Manner就做到了。究其原因就在于，Manner在立足咖啡品质的同时，在经营理念和品牌价值上和别人玩出了不同。

自2015年在上海崛起以来，Manner就不仅仅是卖咖啡，更是卖一种文化符号和生活态度。不同于一般连锁品牌追求豪华和气派，白手起家的Manner根据自己小门店的特点独家制定出一条“小而美”的精品咖啡经营路线，不仅避免了和大品牌的交锋，还节省了门店投入成本，形成了差异化的竞争路线，成功把自身劣势化为优势。

鲍德里亚在《消费社会》中指出，当代消费的符号化特征越来越明显，消费成为彰显个人品位和身份地位的象征，更加追求风格与个性。而Manner精致温馨的小店和富有文化气息的设计风格，让其像极了文艺品中出现在巴黎、伦敦街角的小咖啡馆，在一众大品牌的连锁店面中显得与众不同。品牌还频频现身各类文化活动，与美术馆等各类艺术场馆推出联名商品，与LV联名推出限时书店，不断增值品牌文化气息，扩大曝光度的同时死死拿捏当代消费者追求小众、高级品味的消费心理，对于小资和文艺青年群体更是吸引力Max。

与此同时，在星巴克等国际品牌着力提升咖啡高端上流属性、瑞幸等一众国产品牌尚未卷起9.9元价格战的年代，Manner就已经开始尝试剔除咖啡的附加价值，让咖啡回归日常饮品属性，主打质价比。

通过压缩店面成本，Manner每杯咖啡的售价仅介于10—25元，自带杯子还能再减5元，价格处于星巴克等老牌选手的1/3—1/2。不仅如此，在咖啡品质上，这家门店“小气”的品牌却很毫不吝啬，店内用的是豪华品牌La Marzocco的GS3单头家用机，牛奶用的是价格不低的朝日唯品鲜奶，咖啡豆则全为自烘。

咖啡日常化，让Manner在饱和的市场中为产品找到了新概念、新定位；极致的质价比，让Manner获得了最大多数消费者的青睐，迅速在下沉市场占据了一席之地；小而精致的门店和独特的文化感，让Manner散发出浓郁的文青气息，精准迎合快节奏时代小资男女的审美。

某种意义上，Manner的成功再度印证着创意对于品牌发展的重要性。即便身处红海，只要够独特，依然能够脱颖而出；只要有想法，依然能找到新商机。工业化时代，市场并不缺少高质量的产品，但永远缺想法和点子。

但可惜的是，迅速扩张的Manner最终还是陷入了所有餐饮连锁品牌都易掉进的泥沼，日益庞大的门店规模、捉襟见肘的管理水平，让分店最终接连爆出了服务问题，让这份本该是现代都市下人们“诗意栖居”的文化场所染上了不少污点。Manner小店起家、从无到有的历史，无疑是所有创业者和新兴品牌值得学习和借鉴的，但快速扩张同时，无法做到服务质量及时跟进，Manner终究会“成也萧何，败萧何”。