• ~~~雅各布专栏——专注行业第一品牌商业模式研究~~~

来源：Lynn Langmade

如何通过有效的品牌治理建立和保护品牌资产?

在本指南中：

• 什么是品牌识别指南？
• 徽标的警示故事
• 谁使用品牌识别指南？
• 品牌指南将应用于哪些领域？
• 应该包括什么？品牌识别指南核对清单
• 5个最佳品牌识别指南示例

"形象和感知有助于推动价值;没有图像，就没有感知"

— 斯科特·戴维斯(Scott M Davis)

想象一下，打开一本杂志，看到你最喜欢的公司XYZ的广告，其中公司的蓝白相间的圆圈标志已经变成了一个红白相间的方形标志，失去了与原始品牌标识的所有联系。

如果你确实是这家公司的客户，你实际上会感到困惑。事实上，您可能认为 XYZ 红色徽标是来自完全不同公司的广告，并决定不购买该产品，因为它是由您最喜欢的品牌的竞争对手制造的。如果你最终发现这是你最喜欢的品牌的广告，你可能会想知道为什么标志突然变成红色而不是蓝色而没有警告，以及为什么如果公司正在重新定位其品牌，它没有宣布品牌的变化或将变化传达给像你这样的客户。当重新设计徽标时，需要遵循谨慎的方法，以确保徽标符合品牌标准并传达品牌价值。由于这些原因，如果一家公司的标志在一夜之间随机改变，你实际上可能会怀疑公司的管理是否有问题，因为哪家管理良好的公司会在没有任何警告的情况下对其形象做出如此剧烈的改变？如果他们没有刻意改变品牌标识，公司里怎么没有人犯这样的错误？最后，您可能想知道公司的整体健康状况以及您是否仍应该购买他们的产品。

简而言之，这样的错误不仅会损失品牌回头客，还会损失客户的信任和尊重。听起来很牵强？没有。如果您的企业没有制定品牌指南，这种情况正是可能发生的情况。具有讽刺意味的是，对于那些没有通过制定品牌标识指南来认真对待其品牌标识的公司来说，这种情况一直都在发生。

遵守品牌准则可确保您公司的身份不仅保持一致，而且完好无损。

然而，许多公司没有听说过这个词，甚至没有考虑过品牌指南对他们的业务可能意味着什么。

什么是品牌识别指南？

首先，究竟什么是品牌标识指南，如果您看到它，您如何知道它？

品牌标识指南是旨在确保正确实施标识元素的资源，以便在内部和外部的所有接触点上保护品牌标识。品牌指南将您的公司愿景和价值观、身份系统、消息架构和品牌角色整合到一个文档中，以便每个接触品牌的人都能够了解如何正确使用它。

创建品牌识别指南没有单一的方法，但文案和平面设计师通常会与品牌经理和品牌工程师密切合作，制定品牌识别指南，并将公司所有无形但重要的方面提炼成视觉“圣经”，为品牌使用提供规范性和禁止性规则和标准。这些指南通常经过精心准备、设计并打包成印刷演示文稿或独立的 PDF，但随着新技术和带宽的增加，公司现在正在网页上设计指南，所有人都可以轻松访问，并且许多公司现在正在开发交互式指南。请参阅下面的“10 个最佳品牌标识指南示例”部分。

为什么要制定品牌识别指南？

100 多年来，出版商一直使用风格指南来确保其内容具有统一性。在大多数行业中，专业精神意味着第一次就把细节做好，每次都把细节做好。在品牌识别方面，构成公司标识的细节或元素的一致沟通会立即告诉世界，品牌是一个专业和有组织的企业。事实上，当你想到你最信任的品牌和组织时，你可能会想到那些拥有最强大和最一致的品牌形象的公司。同样，徽标、标语、公司颜色、使命宣言、文案语气以及公司展示自己的方式也展示了您企业的最佳形象。品牌标识传达了您作为一个组织的身份，并通过一致、重复地表达这些元素来加强公司的价值观、使命宣言和权威。最重要的是，强大的品牌形象展示了每个组织成功所需的基本团结——它传达了您的公司是一个强大、统一和有能力的组织。

我们可以将品牌识别指南的主要目的分解为以下六个功能：

品牌标识指南的 6 个关键领域

·品牌功能：品牌的存在是为了在市场上做一些事情：沟通。开发的每个品牌都传达了公司的价值，正是因为其设计的深思熟虑。但是，如果品牌没有功能性，即为销售、营销和促销部门提供清晰而精确的概念来开展工作，那么“品牌”就无法有效沟通，例如，如果一家公司没有真正的标志，那么公司如何实际宣传其产品或服务？如果一家公司没有品牌调色板，公司如何确定他们的销售演示应该是什么颜色？因此，品牌识别指南通过阐述设计的原因和目的，并提供直接的、有形的和离散的概念和元素供员工使用和部署，使品牌发挥作用。

·品牌一致性：如果不出意外，营销是一种重复的练习。为了让品牌在消费者心目中所做的工作，他们必须是重复的。为了让消费者从陌生人转变为品牌拥护者，他们必须坚持不懈地看到和听到品牌。但是，如果品牌标识在外观、语气或声音上不一致，重复就毫无意义。如果消费者看到一个品牌 10 次，但每次看到它时它的外观和感觉都不同，这意味着他们实际上每次遇到这个品牌都是第一次看到它，因此品牌指南确保品牌始终保持一致，以便品牌得到认可和信任，确保语气和声音一致。

·品牌聚焦：随着公司的发展，尤其是当它开发多种产品时，公司越来越难以专注于品牌。例如，一家拥有 2 种产品的公司通常拥有 3 个独立的品牌，该品牌在更大的母品牌组合下进行管理：公司品牌和竞争产品子品牌，在某些情况下，产品子品牌可能与母品牌的品牌标识形成鲜明对比。因此，品牌识别指南迫使每个人从模糊的想法缩小到具体的细节，并在出现新的想法和机会时保持专注，包括子品牌或子品牌。更重要的是，这些指导方针使品牌能够保持基本的“统一性”，尽管离散的子品牌产生了“变化”。

·品牌认知度：“品牌帮助公司知道是什么让它与众不同，从而知道是什么让它比竞争对手更好。品牌可以帮助您的公司在拥挤的市场中脱颖而出。简而言之，它可以帮助组织清楚地传达他们的差异，以便消费者能够将他们的品牌与竞争对手区分开来，并说服他们选择一个品牌而不是另一个品牌。像这样，品牌指南促进了品牌标识的统一性和统一性，因此所有接触它的人都很容易识别它，尤其是它的受众。正如在本文开头的例子中所展示的那样，如果没有指导方针提供的统一性，一个品牌很容易在市场上变得无法被它所针对的消费者所识别。

·品牌治理：毋庸置疑，规则和品牌识别准则可能是公司品牌“经理”被员工在背后称为“纳粹”的最大原因。但是，这些“纳粹分子”在企业中具有最重要的功能之一，尤其是当该企业的品牌开始发展品牌资产时（见下文）：保护公司拥有的最有价值的资产之一。我们不应该把品牌经理看作是试图让公司里每个人的生活变得困难的纳粹分子，而应该把他们看作是保护公司本身的本质。通过提供指导和治理（决定如何对待品牌的标准和规则），品牌指南确保每个“接触”品牌的人，无论是在内部还是外部，都确切地知道如何正确有效地使用品牌元素来维护上面列表中的所有内容：品牌认知度、重点、一致性和功能。此外，指导方针为有效监督品牌提供了依据。如果您没有可遵守的规则，您如何加班监控品牌的身份？如果公司从未在指南中引入品牌调色板，那么公司如何纠正徽标以“错误”颜色表达的情况？如果指南中没有关于颜色的规则，公司将无力阻止或纠正员工将徽标更改为彩虹中的任何颜色。因此，治理是制定有效的品牌指南的最重要原因之一。

·品牌价值或资产：最后，我们谈到了您想要制定品牌识别指南的最重要原因。指南不仅可以帮助您在实现品牌资产后保护品牌资产，而且实际上可以帮助您建立品牌资产。想想吧，一个品牌如果没有指导方针来确保其功能性、一致性、重点和可识别性，如何成为一个家喻户晓的名字？品牌实际上是公司拥有的最有价值的资产，品牌使企业能够对产品和服务收取溢价，尽管生产成本没有增加，但提高了利润率。事实上，品牌资产意味着您可以支付更少的费用来生产产品，同时收取比竞争对手更高的费用。例如，为什么苹果能够为同一款手机收取 1000 美元的费用，而另一个品牌只能为相同的特性和功能收取 300 美元？为什么星巴克对同一杯咖啡能比麦当劳多收 3.37 美分？你猜对了：品牌资产。

换句话说，品牌资产是公司主导市场份额和增加市值的方式。

归根结底，品牌指南在管理对公司的看法方面发挥着重要作用。每次您与客户、供应商、员工、投资者、记者和社区沟通时，都必须建立和加强对公司的一致看法。品牌指南可帮助您实现这一目标。

徽标的警示故事

这些指导方针以书面形式——实际上是编纂——你的品牌代表什么，以及它应该如何描绘——建立和保护你公司最重要的资产：其品牌资产。

有一个例子是关于一家讨厌自己标志的公司的轶事。每个员工都不喜欢公司标志的颜色，但没有人记得这些颜色是如何或为什么被选为标志的。没错！他们已经使用这个标志12年了，在这漫长的12年里，他们每天都在鄙视它，但没有人——甚至包括首席执行官——想过要问关于他们自己的品牌形象的最基本问题：为什么？出于什么目的？

如果该公司制定了品牌识别指南，这种情况就不会发生。他们的指导方针将确保构成品牌识别系统的每个元素，从标志颜色到名片设计，不仅被战略性地采用和一致，而且被所有员工理解。

品牌的挑战在于它不是一门科学，这是艺术，而艺术可以有很大的不同。如果没有指导方针，品牌的形象很快就会偏离轨道，因为不同人的意见和决定会影响最终的营销表现。相反，如果公司品牌标识的基本要素得到建立并达成一致，结果将反映出这一点。例如，如果您的营销团队有多个人开发您的内容营销计划，则指南会让每个人都走上正轨。

谁使用品牌指南？

品牌标识风格指南在内部用于统一公司内部的品牌展示。拥有明确的品牌标识有助于您的员工成为品牌拥护者，这反映在他们在公司内外的行为中。

由于每个员工都向公众代表公司，因此了解品牌的历史和目标对他们是有益的。当他们了解公司的背景并接受这些价值观时，他们就能够将这些品质融入到与客户打交道的方式中。此外，还制定了企业品牌标准和指南，以记录并确保这些品牌元素的一致性。为了有用，标准必须得到组织各级所有成员的充分理解，并得到其他利益攸关方（如伙伴组织）的理解。制定和实施品牌标准和指南不仅可以确保品牌的完整性，还可以节省我们的时间、金钱和挫败感。

通过这种方式，指南解释了品牌的重要性，并描述了如何保持品牌的外观和完整性，使其成为与您的组织合作的任何设计师、营销公司或合作伙伴网络的重要信息。如果你有幸在你的团队中有有影响力的人，指导方针将帮助他们保持你品牌的完整性。

品牌指南将应用于哪些领域？

营销中应用品牌识别指南的 12 个关键领域

如上所述，品牌指南适用于员工以及外部合作伙伴、顾问、承包商、供应商、附属公司和媒体，以确保品牌的一致性。

该指南适用的一些地方包括营销宣传材料，例如：

·公司识别系统：名片、信笺抬头等您的公司标识系统通常是您的受众对您的公司的第一印象。身份识别系统中的每个元素都必须与品牌标识保持一致。

·印刷的营销宣传材料：印刷的小册子和销售单。虽然没有像以前那样使用，但它们仍然通常用于面对面的活动和销售会议。

·公司背景资料或情况说明书：公司情况说明书包含公司成立日期、总部和任何相关办事处的位置、联系信息以及管理层的姓名和简短简历，可以包含图像。

·产品或服务数据表、撕纸或单页纸：这些描述了产品或服务的目的、它的独特之处、它与类似产品或服务的比较、关于特征和成本的简介。如果不是适合所有人，您应该为您最受欢迎的产品提供一份情况说明书。

·印刷、数字和视频广告：这些包括所有不同媒体和渠道中的广告。广告可能对您的受众影响最大，并且是传达品牌的最佳方式。确保所有广告都严格遵守品牌推广准则。

·时事通讯和年度报告：这些是您发送给客户和利益相关者的较长文档。是的，企业仍然发布时事通讯和年度报告，许多仍然印刷并邮寄给股东或合作伙伴和其他利益相关者。然而，现在大多数时事通讯和报告都是数字化的，也是互动的。也许没有其他文档比这两个文档更能传达您的品牌标识，因此在创建这些文档时仔细参考品牌指南至关重要。

·领导传记：您提供的关于创始人、高层管理人员或董事会的传记。您应该包括照片以及他们在公司中的职位、他们在公司的成就、过去的经验、获得的任何奖项或荣誉以及教育经历。

·公司使命、愿景和价值观声明：贵公司的使命宣言，解释您的目的、方向和重点。品牌指南可以而且通常是公司制定愿景和价值声明的起点，如果一家公司不知道自己的使命、愿景或价值观，它就永远无法发展出一个成功的品牌。

·公司简介、历史或创始故事：在许多方面与情况说明书相似，这是一个分享公司故事的机会。这份简介以散文形式写成，包括公司成功和发展背后的历史和原因。它可以包含图像以增强叙事。

·社交媒体资料和第三方网站：社交媒体包括所有“共享媒体”，包括Facebook，LinkedIn，Twitter，Instagram，Pinterest和Youtube，但也可以包括其他第三方评论和简历网站，如G2Crowd或Glass Ceiling。社交媒体使您的受众不仅可以看到您的品牌，而且可以与之实际互动。确保所有社交媒体资料都符合品牌标识准则。

·新闻/媒体资料袋：新闻资料袋只是为媒体、潜在客户、投资者和供应商编制的一包宣传材料。它使任何想要撰写文章、预约面试或与您的公司合作的人都可以轻松了解它，因为一切都在一个地方。当您有重大活动或推出新产品或服务时，您需要发送新闻资料袋，它应该包括您公司的徽标、总结您的产品或服务的单张纸、新闻稿、公司和产品的情况说明书、已撰写的任何相关文章以及您的名片或联系信息。

·标牌和展位：这些包括实体店或活动和会议的标牌。设计好这些可以帮助您的品牌在众多竞争对手中脱颖而出，对于传达品牌至关重要。

计划使用您的指南，每年至少审查一次新闻资料袋的每个组成部分。如果您有一个繁忙的季节、新产品或贸易展览，那么现在是审查它以确保它反映您当前品牌风格的最佳时机。请记住，在公众中控制您的品牌形象的最佳方法是确保您的新闻资料袋易于使用，并按照您的品牌指南展示您的公司。

品牌应包含的内容：品牌识别指南清单

很大程度上取决于您公司的规模。您的公司规模越大，指南应该越详细，因为许多人会将它们用于各种应用程序。

如需查看品牌识别指南中要包含的完整项目列表，请在此处下载我们的品牌识别指南核对清单：

·封面：一个伟大的品牌识别指南将包括一个描述性但强大的封面，展示所有品牌元素的实际效果——形式本身就是内容。事实上，品牌指南的封面不仅是公司品牌治理的门户，也是其大使——如何利用品牌元素来展示公司的价值观和承诺的一个例子。它应该引人注目、具有视觉吸引力和动态引人入胜。

·品牌价值观与承诺：综合指南也从公司历史、理念和价值观开始。一家公司的品牌是其所有价值观、信念和承诺的象征性代表。为了能够正确使用和参与公司品牌，内部和外部利益相关者需要了解品牌是如何创建的以及背后的内容。它代表什么，为什么整个公司了解这些基本价值观很重要？

·品牌个性/角色：品牌的个性可能是轻松的、严肃的、有教育意义的、技术性的、休闲的、正式的或有趣的，指南将具体说明这一点，以及整体基调和企业文化。它以文字和图形的形式解释了房屋风格，以及标语和广告偏好。

·治理/政策：它解决了品牌元素的使用方式、产品名称是否大写、徽标周围需要多少净空间以及其他细节。这些指南适用于内部和外部使用，因此它们还应描述有关社交媒体使用的政策，并在需要时为合作伙伴、媒体和附属机构提供具体指南，因为这些代理商会对品牌的声誉和形象产生重大影响。在本节中，其他基本主题是处方和禁令——展示如何“不”使用品牌元素以及如何正确使用它。这就是为什么每家公司都应该制定品牌指南，确定品牌的展示和推广方式。

·颜色：PDF、网站或交互式 Web 演示文稿中的品牌指南应解决颜色问题，包括主要、次要和第三调色板、Web 友好字体、按钮样式和徽标一致性。

·标志和用法：标志是品牌识别的核心，将是品牌识别系统中最突出的元素，因此您的公司将希望准确说明如何使用它。它有助于为不同的情况提供不同的徽标变体 - 正方形、矩形、圆形、横幅，并且根据您想要的控制程度，您可能希望指定最小尺寸，以便徽标文本始终清晰易读。显示彩色、反转和黑白以及多种文件格式（包括 PNG、JPEG 和 TIFF）的外观。

·排版：应指定字体，包括主要和次要选择。排版比任何其他元素都更重要，是我们传达“品牌声音”的主要方式。字体是传统的还是现代的（无衬线字体或衬线字体或脚本）？还是纤细或厚实（安静或大胆）等？您可以定义大小和样式。由于并非所有印刷字体都适用于互联网，因此请确定应用于在线发布的字体样式。

·词汇表：最后，您需要通过一个全面的词汇表来结束您的品牌标识指南。什么是品牌原型？还是品牌资产？什么是徽标“净空间”，为什么品牌风格指南需要它？所有这些品牌术语都意味着特定的东西，如果你的受众不熟悉品牌治理文件中使用的术语，他们将无法完全理解如何正确实施品牌元素。因此，包括术语表可以大大有助于确保适当的治理。

如果您的公司与各种各样的设计师合作，您可能希望包含一个设计模板，以显示徽标和地址信息的位置。

5个最佳品牌识别指南示例

• MOZILLA/火狐浏览器

有效的品牌识别指南的一个很好的例子是Mozilla（Firefox）开发的指南。Mozilla（Firefox）的风格指南可以在网上免费获得，任何人都可以参考。他们的指南非常详细，甚至包括徽标与页面或网站上其他元素相关的使用。它还禁止在淫秽、欺骗或有害的网站上使用其企业标识，或宣传非法或仇恨活动的网站。

Firefox用大胆的颜色和字体清楚地列出了其品牌识别指南的主题。

Firefox/Mozilla 品牌指南教育用户了解标识、徽标标记之间的区别以及两者如何组合构成父品牌徽标。

• SLACK

Slack去年进行了大规模的徽标重新设计。有很多人开始喜欢和信任这个品牌，他们对 Slack 的亲和力与他们的徽标和品牌标识调色板密切相关。他们重新设计的新徽标通过指南中以帮助用户了解品牌重塑背后的含义、为什么有必要（这样设计）以及他们如何设计该过程，请特别注意构成新徽标“octothorpe”的各个组件的部分。

Slack 在这方面做得很好，突出了新设计的“octothrope”，用于他们的徽标重新设计。

在这里，我们看到了 Slack 在品牌指南中关于“徽标滥用”的标准部分的一个很好的例子

• 谷歌

谷歌的品牌标识指南很吸引人，因为他们是一个全球品牌，具有复杂的品牌架构，因此他们不仅需要为其母品牌提供指南，还需要为其产品子品牌提供特殊指南，包括搜索、地图、YouTube、合作伙伴营销中心和云优势。在他们的指南中，可以找到简单而优雅的品牌标识指南以传达用法。重要的是第一段，它解释了谷歌是“世界上最有价值的品牌之一”，谷歌展示了他们对品牌的精心管理如何帮助品牌建立了重要的资产。他们的品牌很有价值，他们认为他们的指导方针对于保护这种价值至关重要。

谷歌品牌指南讨论的第一件事是他们的“品牌”的重要性。

谷歌的这些徽标使用指南显示了其徽标应使用哪些颜色的背景、净空以及应显示徽标的“最小尺寸”。

• 亚马逊

亚马逊专门为广告主提供了品牌标识和使用指南。虽然该指南包含许多共同特征，但一个值得注意的例外是它们如何包含“品牌短语”和可保护的品牌元素，例如“一键式”“订阅和保存”或“每日交易”。根据他们的指导方针，任何使用这些短语的人都需要获得亚马逊的明确许可才能使用它们，如果它们与亚马逊的功能没有直接关系。

最佳品牌指南在其使用部分中不仅向您展示了已批准和未批准的用途，而且还解释了原因，亚马逊指南展示了品牌标识指南中的最佳实践。

亚马逊在徽标和大小周围展示“净空间”的方式类似于谷歌。

• MAILCHIMP

我们通常不会想到Mailchimp，并认为“哇，这是一个世界级的品牌”，对吧？然而，Mailchimp最近进行了品牌重新设计，他们的过程表明，制定全面的品牌指南是多么强大。他们新的身份指南不仅重新定位了品牌，而且以深刻的方式提升了品牌，表明他们认真对待品牌，并且正在发展一个伟大的品牌。我推荐本指南作为如何正确进行品牌重新设计的经典示例，尤其是当您试图提高公司的品牌资产和声望时。

这是新的Mailchimp品牌指南的非常不敬的“封面”，它在实际展示他们的新品牌标识方面做得非常出色。

当打开这篇文章时，它解释了一个伟大的品牌指南如何帮助展示品牌的功能，这是新品牌的一个很好的例子，它给出了庆祝创意表达的具体说明。

所有伟大的身份指南都专门用一个部分来介绍颜色，本指南不仅很好地展示了他们的主要品牌调色板，还展示了他们的次要调色板，并描述了如何以及何时使用辅助调色板。

最后

不要因为公司中的某个人不了解品牌规格而失去您的品牌标识，从而失去您的品牌资产。花点时间和精力整理您的品牌指南，您会高枕无忧，因为您知道您已经为员工、设计师和承包商制定了清晰的路线图，并且您正在发展一个成功的品牌，更重要的是，享受这个项目的乐趣。看看 Mailchimp 和 Firefox 的例子：你可以真正感受到他们的品牌团队喜欢发展他们的公司品牌，这表明了这一点。虽然品牌指南需要花费大量的时间和精力，但如果做得好，它们就非常值得付出努力，品牌管理就是强大品牌如何让 “品牌 ”看上去和感觉很容易的方法。

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雅各布专栏——专注行业第一品牌商业模式研究，尤其是数字驱动的规模增长新模式。行业研究聚焦时尚科技，医药科技，汽车科技，半导体科技的创新与创业服务，链接并运营了5万+CxO的创新与成长主题社区。