出品 | 何玺 排版 | 叶媛 多个迹象表明，拼多多正加速布局即时零售。 近期，拼多多被曝正在内测一项名为“百亿超市”的新业务。据报道，该业务依托百亿补贴体系，以限时限量低价券的形式切入商超零售，目前仅对部分随机用户开放。该业务覆盖水果蔬菜、坚果零食、母婴用品等高频刚需快消品，补贴力度与“百亿补贴”频道接近。 此外，媒体报道拼多多旗下的多多买菜此前在上海等一线城市试验自建商品仓库，并计划上线即时配送服务，提供生鲜和日用品的“半小时达”服务。 拼多多加入即时零售战局并不让人意外，但它将以什么样的方式和美团、京东、阿里等对手过招？它的入场又将如何搅动现有市场格局？这些才是真正值得关注的问题。 01 即时零售，拼多多的打法“不一样” 就笔者观察来看，拼多多在即时零售领域的打法或和美团、京东、阿里等友商有明显区别。其核心可以概括为“平价即时零售”——既瞄准当前市场的痛点，也充分结合了自身在供应链、网格仓和用户基础方面的优势。 先说当前即时零售市场的结构性痛点。 现在的即时零售，主流叙事长期被“应急需求”绑架。深夜的一碗面，突然需要的充电线，追求的是极致速度。为此，平台们背负起沉重的前置仓和庞大骑手网络，成本高昂。这笔账最终转嫁到商品价格和配送费上，结果就是服务被圈在高线城市，做的是高净值用户的生意。而下沉市场更广大的家庭日常需求——明天做饭的菜、下周要用的纸巾——成了空白。这些需求也要便利，但对等待几小时甚至半天，完全能接受。 拼多多的“平价即时零售”，正是用电商式的平价逻辑，去覆盖本地生活中那些“不那么着急”的生意。这一打法不仅指向当前主流模式的痛点，也充分发挥了拼多多自身的优势。 一方面，拼多多通过“百亿超市”的促销和“小时达”标签，向用户传递出一个清晰的信号：在这里，你可以用接近甚至低于电商的价格，买到今天或明天所需的生鲜杂货、日用百货，但需要给它几小时的周转时间。这一刀，首先切向的是行业“贵”的痛点，而非“不够快”的痒点。 这恰恰击中了一个被长期忽略的广阔需求带：家庭日常的、可计划的民生消费。比如今晚的菜、明早的牛奶、下周的纸巾——这些需求同样追求便利，但对“极速”的容忍度更高。它们构成了家庭消费的基石，频率高、体量大，却一直被追求极致时效的模式边缘化，因为后者成本难以支撑低价。拼多多要做的，就是用“省”来满足这个沉默而庞大的市场。 另一方面，这套打法也复用了拼多多已有的多重优势： 其一是供应链基因：拼多多起家于农产品和白牌日百，擅长通过源头直采、集中爆款的方式压缩中间成本，实现极致性价比。这套能力可平滑迁移至即时零售的生鲜和日百核心品类。别人卖的是“即时配送服务”，拼多多卖的首先是“便宜好货”。 其二是现成的“近场”基础设施：全国范围内，“多多买菜”业务已建立起庞大的网格仓体系。这些仓库距离社区足够近，稍作改造与升级，即可转为即时零售的前置履约节点。同时，深入社区的“多多驿站”和团长网络，也能作为低成本的自提点或配送中转站，大幅缓解“最后一公里”的高昂配送压力。这意味着拼多多进入即时零售的边际成本远低于传统平台，为“低价”提供了物理基础。 其三是高度协同的用户基本盘：拼多多拥有近9亿年度活跃买家，且用户对“低价”已形成根深蒂固的认知与信任。教育这批用户接受“平价即时零售”的成本，远低于让其他平台用户接受“慢一点”。这本质上是在服务存量用户的新场景，唤醒沉睡的消费频次。 总体来看，拼多多即时零售领域在走一条差异化路径。其平价即时零售战略，本质是电商供应链能力向本地生活的延伸。它并非要再造一个“美团闪购”或“京东到家”，而是将自身在跨区域电商中已验证成功的“低价高效”模型，平移到本地生活场景。它的目标不是让你在不想做饭时点个外卖，而是让你在规划家庭日常采购时，习惯性第一个打开拼多多。 这指向完全不同的竞争维度。当其他平台在优化算法、压缩配送时长时，拼多多思考的可能是如何强化“省”的心智，或进一步提升网格仓的分拣效率。它在用电商的规模效应与供应链逻辑，重塑本地消费中那些计划性部分。 02 从“百亿超市”看拼多多的平价即时零售打法 上面聊了拼多多不一样的即时零售打法，接下来我们聊聊其“平价即时零售”模式的战略支点——百亿超市。 如果说“平价即时零售”是拼多多对未来的战略构想，那么“百亿超市”就是其落地这一构想的战术支点与先遣部队。 这支队伍的主要任务，并非在它并不擅长的“物流闪电战”中硬碰硬，而是打一场关键的 “心智登陆战”：将“拼多多=便宜”这一深入人心的认知，稳稳植入“即时零售”的消费场景。 拼多多打这一仗的最大优势并非物流，而是早已占领的用户心智。多年深耕，“在拼多多买东西便宜”已成为数亿用户的条件反射。它的挑战从来不是“如何让用户相信我很便宜”，而是“如何让用户相信，在我这里便宜买的东西，也能比较快地拿到”。 “百亿超市”正是破解这一挑战的钥匙。它将主站沉淀多年的“性价比”信任，几乎无损地平移到了新的时效维度上。用户进入百亿超市的心理路径非常短：我知道拼多多便宜，现在它说这东西很快能送到、价格还一样狠，那我试试。这种从“信任”到“尝试”的低门槛转换，是其他从零起步做即时零售的平台难以具备的优势。 它用最低的成本，完成了新业务最关键的冷启动：用户首次将“拼多多”与“快速买到平价日用品”关联起来。这就像一支精锐部队，无需重建根据地，直接空降到新战场，旗帜依然是那面熟悉的“性价比”大旗。 这种心智平移，巧妙地避开了与巨头在“快”上的正面消耗，转而开辟了 “省” 的新战线。它促使消费者思考：当我所需并非紧急时，是否愿意用稍长的等待时间，换取明显的价格节省？一旦这个念头成立，传统即时零售的高溢价体系就会出现裂痕。 而“百亿超市”选择的品类，正是切入用户心智的楔子。 它没有一上来就全品类铺开，而是聚焦于生鲜、日百这类高频、刚需、价格高度敏感的商品。这个选择非常精准： 这些品类是家庭消费的“压舱石”——刚需、高频、价格感知强。一箱便宜十元的牛奶、一袋性价比突出的卷纸，带来的满足感远比一杯打折咖啡更具体、更强烈。当用户反复通过百亿超市，以“意想不到”的速度和价格满足日常补给需求时，一种新的心智连接便悄然固化：“在拼多多，连日常急需的东西都能又快又省地搞定。” 这个认知一旦建立，便具备很强的扩展性。今天从这里买蔬果，明天就会考虑粮油调味，后天可能浏览清洁用品。百亿超市以高频、强感知的品类作为楔子，硬生生在用户“即时消费”的心智中，撬开了一个属于“平价即时”的位置。 因此，百亿超市对拼多多的意义，远不止新增一个业务频道。它是一场对 “即时零售”价值的重新定义。 首先，它可能解构“即时零售”这个被既有玩家定义的统一概念。“即时”将从一种奢侈的、按需购买的“服务”，部分转变为可计划的、追求性价比的“日常”。它把即时零售从“消费升级”的神坛拉回到“精打细算”的现实土壤，极大拓展了市场的边界与用户基数。 其次，它将进一步巩固拼多多的核心护城河。“百亿补贴”不再仅仅是一个促销频道，而是进化为一种定义品类、切入场景的根本方法论。这套“低价穿透”的打法，从主站到社区团购，再到即时零售，展现出强大的可复制性与生态张力。 可以说，百亿超市这支“先遣队”，背负的是战略级任务：它不是在建设一个普通的超市频道，而是在为拼多多的整个“平价即时零售”愿景，修筑最前沿的认知堡垒。 03 “平价即时零”或重塑行业价值排序与竞争维度 从平价即时零售到百亿超市，拼多多这步棋，可能重新塑造即时零售行业的价值排序与竞争逻辑。 过去十年，行业交给消费者的选择题是：“你要多快？越快越贵。” 在这个框架里，“快”是首要价值，“省”被牺牲了。所有演进——前置仓、密集骑手网、半小时达——都在为“更快”加码。 拼多多修改了这道题。它给出的新选项是：“你要多快？如果没那么急，你可以同时要‘省’。” 这个看似细微的调整，冲击的却是行业的根本逻辑。 第一，它可能刺破“唯快不破”的效率泡沫。 当拼多多用“次日达/半日达+低价”吸走大量计划性需求，那些为“30分钟达”所构建的超密网络，其成本会显得更为沉重。这将倒逼全行业反思：我们为最后半小时的提速所投入的巨额成本，是否只服务于总量中相对有限的“真紧急”需求？过度投资于“极致速度”，是否是一种资源错配？ 竞争的重点，可能会部分从“谁的网络更密、骑手更多”，转向“谁的商品供应链更高效、从仓库到社区的流转成本更低”。从“体验之战”走向更深层的“效率之战”。 第二，它可能迫使现有玩家重新审视自身的价值壁垒。 例如对美团，最直接的冲击可能来自闪购业务中的标品与白牌日百。这部分商品用户价格敏感，对极速送达的依赖相对较低。若用户养成“不急的日用品上拼多多买”的习惯，美团可能面临抉择：是在这部分品类跟进价格战、损耗利润，还是主动收缩、更聚焦于餐饮、应急品等真正具备高时效壁垒的领域？这可能加速平台间的差异化定位。 对于京东到家或天猫超市，挑战则在于“品质即时”的定价权。当拼多多验证了“快和省”可以并存，消费者对“一小时送达的进口牛奶该卖多贵”就会有新的评判标准。这将对其整体定价体系构成持续压力。 第三，它可能激活一片被长期忽视的“新大陆”。 最大的变量在于“平价即时零售”这个市场究竟有多大。过去，它要么被“应急即时”的光环掩盖，要么被并入传统电商的“多日达”场景。拼多多的实践，等于在清晰地定义和培育这个新品类：你需要，但没那么急；你想省，但不想等太久。这个市场的规模一旦被验证和激活，就等于为即时零售开辟了一个以“日”或“半日”为周期的增量战场，而不再局限于原有的“小时”维度内厮杀。 总结来看，拼多多打的是一场“定义权”的战争。 它未必会颠覆“极速达”模式，但当它成功将“价格”这把尖刀扎进即时零售的版图，所有玩家都将被迫重新审视自己的成本结构与价值主张：除了快，你还能提供什么不可替代的价值？你的效率，是否经得起“平价”的审视？ 无论最终结果如何，这个行业都很难回到从前。未来的即时零售市场，将不再是单一维度的速度竞赛。它会变得更分层、更复杂：“高端即时”卖的是服务与确定性，“平价即时”卖的是效率与划算。 消费者将拥有更真实、更细分的选择权——这或许才是对行业最深远的重塑。 而拼多多所做的，正是确保在“平价即时”这个新分类里，自己的名字被第一个、也最牢固地刻在用户的脑海里。