点一份夜宵、买一瓶洗发水、订一束鲜花，这些过去在多个平台切换完成的需求，如今在淘宝上一次解决。分钟级配送的即时零售，正与传统的“远场电商”融合，重塑着双11的形态与本质。

出品｜网经社

作者｜可乐

审稿｜云马

一、双11转向“价值深耕”

2025年双11战局已接近尾声，一场围绕即时零售、AI技术与全球市场的“生态之争”正悄然改写中国电商行业的竞争规则。据电商大数据库“电数宝”预测，今年双11大促全网累计销售额约为16232亿元，同比增长12.58%。

此前，星图数据显示，截至10月31日，2025年双十一大促全网累计销售额达到10026亿元人民币，天猫仍居综合电商平台榜首位置，京东紧随其后，抖音位列第三。

目前各大电商平台均未发布具体的销售额数据，但已陆续发布双11阶段性战报。如10月20日晚8点，2025天猫双11正式开卖。开卖首小时，苹果、源氏木语、修丽可、斐乐、兰蔻、欧莱雅、海蓝之谜、石头、耐克等80个品牌成交破亿，30516个品牌成交翻倍，均超去年开卖首日，18919个品牌首小时成交即超去年全天。

京东最新数据则显示，双11期间，京东APP活跃用户数同比增长24.7%；产品质量、价格、服务满意度分别为73.15%、72.06%、78.06%，均表现良好。

天使投资人、网经社电子商务研究中心特约研究员郭涛表示，双十一已从“低价狂欢”转向“价值深耕”，核心价值升级为消费者对品质、服务、体验的三维追求。其未来生命力源于构建“需求-供给-技术”的生态闭环：人工智能技术实现精准需求匹配，即时零售满足“即刻”需求，绿色消费、国潮创新提升品牌溢价。如淘宝天猫今年开年提出全力扶持优质品牌、原创品牌，体现在战报上则是品牌成交强劲，开售即爆发。

二、押注即时零售新战场

被称为电商最后一个万亿级存量市场的即时零售，成为各大平台的双11新战场。曹磊称，为满足“即刻”需求，淘宝、京东、美团等电商平台在“分钟级送达”的即时零售战场投入重金。

淘宝闪购在双11期间连续推出多项服务升级措施，包括针对“爆火好店”频道的“加速配送”功能以及“超时20分钟免单”保障机制，旨在进一步提升用户体验。截至11月5日，淘宝闪购有19958个餐饮品牌、863个非餐品牌的成交额相比双11前增长超100%。

美团闪购、京东外卖都首次以独立品牌身份加入大促战场，京东数据显示，七鲜小厨“双11”期间3日复购率达行业3倍，并带动周边3公里品质餐厅的订单量增长超12%。

这一增量市场不仅成为品牌增长的突破口，更推动线上线下融合的即时零售模式加速发展。

天猫双11期间，淘宝闪购联合1.9万个餐饮品牌推出“秒杀券”，还发布“淘宝便利店”品牌，以授权模式强化24小时即时配送能力。众多品牌通过闪购渠道实现了强劲增长：华为首批3000家门店接入淘宝闪购后，覆盖全国247个城市，成交额周环比激增1910%，一周内新增19万淘宝天猫新客。超级安踏67家直营门店接入后，闪购成交月环比增长144%，新客同比增长1091%。

杭州市电子商务协会新零售专委会主任、网经社电子商务研究中心主任曹磊表示，2025年即时零售全行业整体市场规模将接近2万亿元，是继零售电商、跨境电商、大宗品电商、生活服务电商、机酒旅游、私域电商之外，电商的最后一个“万亿级”存量市场。因此，即时零售必将在“双11”电商大战中显示出重要作用，成为淘宝、京东、美团、抖音等平台的新增长点。

安徽省电商权威专家、网经社电子商务研究中心特约研究员徐奕胜也指出，即时零售的全面参战，标志着电商竞争已经从单纯的“远场”时代，迈入了“远场+近场”混合竞争的新阶段。这并非对旧模式的简单补充，而是一次深刻的格局重塑。

三、推动传统电商“变革”

淘宝闪购的兴起，反映了双11核心逻辑的深刻变化——从“计划性囤货”转向“即时性决策”，曹磊阐述。上线仅半年，淘宝闪购首次参与双11即成为平台增长关键引擎。

在流量增长到顶的趋势下，越来越精准地判断消费者需求成为电商平台的新解法。淘天的算力已提升40倍，对用户行为序列长度的感知，从半年周期提升至10年，带动购买效率提升25%。

消费者与淘宝的关系正在发生转变，越来越多用户通过其解决吃饭、补货等日常需求。淘宝由此融入日常生活场景，形成“近场零售”对“远场电商”的反哺。

郭涛分析到，即时零售的爆发标志着电商竞争进入“远场+近场”混合新阶段。传统电商以全国物流为核心的“远场”模式，正与本地生活圈的“近场”服务深度融合。这种冲击体现在：传统电商需强化“最后一公里”配送能力，本地商家通过即时零售打破地域限制，倒逼传统电商升级供应链韧性。

未来，电商格局将呈现“全域覆盖+精准触达”的立体网络，平台需平衡规模效率与本地化服务，以应对混合竞争的挑战，最终形成“远场全国覆盖+近场本地即时”的竞争新常态。郭涛补充道。

在电商整体增长放缓的背景下，阿里通过高频生活需求切入，将竞争焦点从“拼价格”转向“拼时间”。“即时零售目前阶段主要是把同城的商品快速完成客户即时需求，下一步，会演变成更多品类加入‘近场’，是传统电商的一次革命。”网经社电子商务研究中心特约研究员刘俊斌这样说到。

即时零售已从电商的补充渠道，演变为行业的重要战场。据国信证券预测，到2030年中国即时零售市场有望突破3万亿元，渗透率将从现在的6%升至15.7%。

更深层次的是，阿里正试图构建一个“远场电商”与“近场零售”无缝衔接的“大消费平台”，这不仅是对今年双11的变革，更将深刻影响未来电商的格局。这也意味着，电商平台的边界正在模糊，而消费者的生活正在变得更加便捷。

【小贴士】

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重点关注淘宝天猫、京东、拼多多、唯品会、抖音电商、快手电商、苏宁易购、小红书、微信视频号、B站等平台，以及美腕、交个朋友、遥望科技、东方甄选、谦寻、辛选、与辉同行、无忧传媒、李佳琦、罗永浩、蛋蛋、烈儿宝贝、陈洁kiki等MCN机构及主播达人。