“优异”的ESG实践，为何没能成为农夫山泉的“保护伞”？
文|阿尔法工场
ESG评级为A，各项议题又没有任何明显短板，这样的企业一定在舆论场上备受瞩目吗？
显然，农夫山泉最近的舆情风暴，给出了否定的答案。
从2021年起披露ESG报告，并积极参加ESG评级开始，农夫山泉MSCI的评级始终为A，在整个行业中属于上游水平。
翻阅其精美的ESG报告，不论是内容翔实度，还是引用的各种标准，都堪称具备国际视角，比如报告中不光使用了全球报告
倡议组织的GRI标准，还引入了联合国的可持续发展目标(SDGs)作为对照内容。
貌似专业、专心、专注的ESG报告，在汹涌的舆情面前，却显得脆弱不堪，原因何在？
01 公益投入长期被低估
原因其一，就在于农夫山泉的公益投入被民众低估，并缺少一个足够知名、能出圈的品牌公益项目。
在这次舆情风波中，农夫山泉在公益领域中的捐款，给人的初印象就是“铁公鸡”。
比如去年12月，甘肃积石山地震后，农夫山泉向灾区捐赠2.4万余瓶水，被很多网友群嘲为“小气”。
有人拿娃哈哈的历年捐赠和它作比较，称农夫山泉吝啬，一毛不拔，进而批评其缺乏大企业应有的社会担当。
那么，农夫山泉是真如网友所说的那么小气吗？
事实上，从2002-2019年，农夫山泉每年在社会责任领域都有不少资金和物资捐赠投入。
从最早的2002年，农夫山泉发起面向贫困地区基础体育事业的“一分钱”公益活动——阳光工程，向多所学校赠送了体育器材，到2003年，陆续捐赠1000万元，用于赞助“中国载人航天工程”。
2008年，汶川地震，累计向灾区捐赠2500余万元物资及资金。
2013年雅安地震，向灾区捐赠1000万元，包括500万元现金和500万元饮用天然水。2016年，公司新安江工厂捐赠10万元现金，用于街道抗洪救灾。上述款物合到一起，总额已达数千万元。
对于一家民营企业而言，近20年在公益领域拿出真金白银持续性投入，这已经是相当不错的成就。
就被网友吐槽的“捐水”来说，这一行为其实比捐款更为重要，一个救灾常识是，任何大规模自然灾害发生后，受灾群众短期内最缺的不是钱，不是食物，而是干净的可饮用水。
作为国内最大的饮用水企业，农夫山泉为灾区捐水是它的应有之义，而这一价值长久以来却被群众低估。
另外，目前可查的有：2006年，重庆等地遭遇异常高温大旱，农夫山泉第一时间送水1万箱到灾区；当年9月，又捐了1万箱到浙江温州苍南县，当地遭受台风袭击……2016年，多地洪涝灾害，捐赠1.8万余箱农夫山泉天然水，缓解灾区人民的饮水难问题。
这样看来，农夫山泉向积石山地震灾区捐赠2.4万余瓶饮用水，其实是它的“标准动作”，延续着农夫山泉的一贯公益行为。
在农夫山泉的第一份ESG报告上，也披露了它在社会公益方面的贡献，比如该企业坚持农技帮扶，累计投入约3600万元人民币攻坚柑橘苗木黄龙病、衰退病；此外，还为疫情防控贡献了大量物资。报告期慈善捐赠金额为493万元人民币。全年员工参与志愿活动时数总计60191个小时。
综上，其实不难得出一个结论，农夫山泉在捐款上虽然谈不上大手笔，但也不算吝啬，捐水捐款都成了它的传统。
倒霉的是，这两年很多企业靠豪捐一笔博得公众眼球后，让公众对巨额捐赠太习以为常，农夫山泉这种不温不火的捐赠，竟成了原罪。
02 与利益相关方沟通严重匮乏
原因之二，就在于农夫山泉与公众、用户、网民长期以来的互动沟通不够。
在网络上的公开历史信息上，农夫山泉都集中在创始人成首富、农夫山泉暴利等新闻上，打开官网，印入眼帘的则是大幅广告，健康的水的宣传，订阅电话，而农夫山泉的官方微信，整个2023年发布了24篇，大部分都是产品信息类。
显而易见，这是转化用户促销的逻辑，而不是与消费者沟通的态度。
其实在企业真正推进ESG实践中，利益相关方的参与、沟通是一个极为重要的环节，但总是被国内企业忽视。
尽管一个企业必然存在多个利益相关方，每个利益相关者都要匹配不同的重要级别和沟通方式，在实际操作过程中，大股东的话语权往往压过公众、消费者的声音。
这种操作对于一般的上市企业来说，固然无可厚非，但农夫山泉面对的是上亿消费者，人群之间的多样性极为复杂，如果不去主动沟通塑造形象，那么只能任由他们来塑造你。
农夫山泉的成长过程中，曾经发生过多次因社会责任问题引发的舆论事件。如2009年《公益时报》对农夫山泉“一分钱公益（喝一瓶水，捐一分钱）”的质疑、2013年农夫山泉与《京华时报》的“标准门”事件，以及“原材料是福岛白桃”事件。
虽然在这些舆论争议中，农夫山泉都拿出了足够多的证据来回应公众，但是每次似乎都意兴阑珊，颇有“有心杀贼，无力回天”之感，甚至最近连包装瓶身都被打上了“亲日”的标记。
总结而言，一个快消企业，创始人可以低调，但品牌绝不能低调，必须要和公众、用户、网民频繁的沟通。
在此处，建议农夫山泉可以好好学习蜜雪冰城和瑞幸，认怂改错听劝一键三连。
03 还是捐少了，关键时刻没有好感度
原因其三，还是捐少了，忽视了国情，也没有刷到好感度。
其实这点，和之前两点并不冲突。
一个简单的道理，那就是普通人不懂经济学道理，绝对想不到企业能盈利，给员工稳定发工资，已经是在创造最大的社会价值。
他们只会关心你工资给了多少，这次你捐了多少钱。
价值观影响一切，时代任务就是“共同富裕、乡村振兴，减少贫富差距”，公众追捧哇哈哈、胖东来，是因为它们真正做到了先富带后富，所以宗馥莉的美国豪宅没人说，首富之子的美国国籍被狠狠批判。
这就是时代价值观的转变，想要在中国长久经营的公司，必须清楚地意识到，在E（环境）、S（社会责任）、G（治理）三者当中，S的比重有别于国际标准，它在中国商业环境正变得无比重要，捐款时，该大手笔时就不要小气。
否则，平时不捐款，危机来临时，自然没有足够的信任来化解舆情。