近日，主打“医研共创”的婴童功效性护肤品牌宝幼BabyPray发布闭店公告，宣布将于库存清空后正式停止运营，全线产品以9.9元低价清仓。

据了解，宝幼品牌背靠新三板皮肤病专科医疗集团，具有深厚的医研背景，但在短短两年时间内便濒临离场边缘，令人唏嘘。其背后的经营困境，折射出化妆品行业新品牌在研发与营销、差异化与市场认知之间的平衡难题。

01.

背靠医疗集团

宝幼本应具备发展优势

据宝幼官网显示，宝幼品牌诞生于2023年6月，是京城生物科技（北京）有限公司（以下简称“京城生物”）孵化的专注功能性婴童护肤的品牌，而后者正是国内领先的皮肤病专科医疗集团——京城皮肤医院集团（北京）股份有限公司（以下简称“京城皮肤”）旗下子公司。

京城皮肤2024年年报显示，该集团汇聚有300余名来自全国三甲医院的资深专家构成专家团队，深度参与科技部“中医药现代化研究专项”，近年在国际期刊发表SCI论文1篇，国内知名期刊2篇，出版学术专著5篇，具有强大的基础研究及科研转化实力，且目前拥有北京、郑州、唐山、徐州四家获卫健委批准的专科医院，2024年营收约为5.14亿元。

作为京城皮肤在功效性护肤品领域的“第二曲线”，宝幼品牌从诞生起就被赋予“医研共创”的核心标签，背靠京城皮肤十多年的皮肤临床诊疗经验与大数据，由皮肤科医师与资深配方师共同研制，定位于解决宝宝湿疹、干痒、泛红、皲裂、红屁屁等常见肌肤问题，以“保佑中国儿童健康成长”为宣传口号，强调产品设计与研发以宝宝安全健康为首位。

从定位来看，宝幼本应具备差异化优势，区别于传统婴童护肤品牌的“温和”标签，它主打“功效性”与“医研背书”，针对婴幼儿常见皮肤问题提供解决方案，不仅契合当下年轻父母对“专业护理”的核心诉求，更能依托集团背书，在消费者心智中建立“安全”与“功效”的平衡认知，在品牌建设初期就能驶入快车道，具备发展强劲动能。

02.

研发、营销失衡

恶性循环导致闭店

尽管有医研背景的先天优势，宝幼的发展却未能突破“新品牌魔咒”，最终因资金链断裂不得不闭店。究其失败的核心原因，也在宝幼的闭店公告中得到了解答：

“因经营决策失误，过度专注研发而忽视营销，经历，资金都投入在产品上，没让更多人认识我们很遗憾，由于库存和资金的压力，我们已无力经营，将于库存清空后正式闭店”。

显然，宝幼存在经营决策失衡与市场适配性缺失的问题，这种“重研发轻营销”的策略，直接导致品牌知名度极低，在品牌竞争日趋白热化的环境下，无法建立消费者认知，自然无法完成有效的销售转化。

从营销重心来看，宝幼的“医研背景”本应是其核心竞争力，但未能转化为消费者的购买理由，年轻父母在选择婴童护肤品时，更关注“品牌知名度、产品口碑、成分安全性”三大因素，而宝幼未能通过营销将“医研共创”的优势具象化。

一方面，宝幼未充分突显“皮肤科医师参与配方”的核心价值，缺乏临床数据或用户案例佐证产品功效，仅在产品详情页强调“上市公司旗下”的背书，罗列首席顾问头衔、添加成分及权威检测报告，致使消费者对“医研”标签的认知仅停留在概念层面，难以形成差异化购买动机。

另一方面，宝幼的线下渠道协同不足，尽管能够依托京城皮肤的OTC渠道，但未能将医疗场景的信任转化为线下销售的增量，反而因线上曝光不足，导致品牌认知度局限于小范围客群。

这也直接导致了宝幼的线上渠道表现疲软。截至截稿日，尽管宝幼已步入清仓阶段，或能吸引更多“羊毛党”产生购买，但其天猫旗舰店粉丝量仍仅有2825人，在售产品最高销量也仅显示“已售300+”，业绩表现尤为惨淡。

同时，宝幼天猫旗舰店的情况，也暴露出其产品上新所存在的问题。宝幼2023年6月面世时推出4款儿童化妆品，但产品线长期停滞，迄今天猫旗舰店中仅有6个SKU。与之相对的是，宝宝肌肤问题多样，婴童护肤市场对产品创新的需求极高，年轻父母更倾向于选择“针对性强、迭代快”的产品，宝幼的产品更新速度，显然未能跟上市场变化，导致消费者对品牌的新鲜感与关注度逐渐流失。

可以见得，宝幼失衡的研发、营销策略，早已形成“销量低-库存积压-资金无法回笼-无法投入营销”的恶性循环，让品牌的闭店成为必然。国家药监局国产普通化妆品备案平台显示，宝幼的产品备案均已在2025年5月注销，侧面印证了其资金链的紧张状况。

东耳观点：

宝幼的离场，是化妆品行业新品牌“研发-营销”失衡的典型案例。尽管其依托母公司的医疗资源，定位于功效性婴童护肤，但未能解决“如何将医研优势转化为消费者认知”“如何平衡研发与营销投入”等核心问题，最终导致失败。

这一事件给行业带来深刻启示，对于新品牌而言，研发是基础，但营销与品牌建设是生存的关键。只有通过有效的营销推广，将产品的差异化优势传递给消费者，建立起品牌知名度与信任度，才能在竞争激烈的市场中存活。

同时，产品迭代速度与渠道布局的多元化，也是新品牌需要重点关注的方向。尤其是在婴童护肤这种“高频刚需”领域，消费者对产品创新与购买便捷性的需求极高，慢一步就可能被市场淘汰。

医研背景虽然是新品牌的“加分项”，但并非“免死金牌”。如何将医研优势转化为消费者的实际需求，如何在研发与营销之间找到平衡，仍是所有新品牌需要解决的重要课题。