蜜雪冰城、尚客优、塔斯汀.....下沉同花顺为何能红？
文|灵猫财经
热辣滚烫的龙年春节假期，以一组漂亮的数据收尾：4.74亿人次出游，花费6326.87亿元。这是春节假期国内旅游的“战报”。出游需求高涨，带动在线旅游平台生意火爆。年前就“卷得飞起”的各地文旅，春节假期收获丰厚回报。
有意思的是，走在县城的大街上，你能发现短短几公里的范围内就遍布了近10家蜜雪冰城，同品牌的零食店林立，没走几步便又能看到好几家炸鸡汉堡店。不仅仅是门店的数量增多，社交属性也逐渐增强。最具代表性的赵一鸣零食量贩店，凭借着“价格低+高颜值门头+丰富品类”，一度成为了小朋友最爱的场地，为小孩子们提供了社交打卡的娱乐空间。
曾有媒体将这些下沉市场logo为红色且在行业名列前茅的品牌定义为“下沉同花顺”，其中一些品牌沉淀多年，厚积薄发；一些品牌后来居上，追势强劲。根据相关数据显示，今年春节，受反向旅游、主动错峰、理性错热等新理念的影响，具有强大下沉基因的尚美数智酒店集团也有不错的表现，平均入住率同比2019年的增幅超华住集团，更多的下沉同花顺们凭借着高超的供应链管理艺术，和深刻的人性洞察，在消费下沉年代，都打出了一手好牌。
一、闲不住的“返乡人”，挤进了活力小城
值得注意的是，今年春节的消费增长并非仅仅集中在一、二线城市，相反，四线及以下地区的消费同比增速最为显著，下沉市场也迎来了强劲回暖。携程等各大OTA预订平台发布数据显示，除一二线出游热门目的地一如既往地火爆，不少三四线城市也在春节假期迎来酒店预订高峰，三四线小城酒店的火爆成为今年文旅圈的一大新特点。
今年，“过年回家不住家里住酒店”的话题登上了社交平台热搜榜单。也是因为订房率明显上升，使得部分中端和经济型酒店在春节假日期间的价格一路上涨。
携程发布的《2024龙年春节旅行报告》显示，从酒店预订量看，县城酒店订单同比增长超6成，在酒店订单总量前200的县城中，江西浮梁、山西浑源、黑龙江五常、福建闽侯、广西凭祥等酒店订单均同比增长超2倍。
作为盘踞下沉市场的尚美数智，在下沉市场也掀起了一股消费热。整体来看，今年春节尚美数智酒店集团旗下满房次数达5454店次，同比2019年增长136.31%，创历史新高平均每间可售房收入（RevPAR）同比2023年增长33.33%，平均入住率(OCC)同比2023年增长20.23%，平均入住率同比2019年春节假期增长均超过15个百分点。
这份答卷背后，除了受“史上最长假期”影响，更多映射出当下消费者消费习惯的变迁。住县城酒店的人群中，除了去旅游的人，回县城的返乡青年也开始选择住酒店。返乡住酒店不仅是一种新消费趋势，更是一种消费新体验。县城酒店在经过精细化管理和品质化提升后，都有不错的入住体验。很多酒店也都在今年围绕热点话题趁势推出春节档爆款产品，不仅满足了消费者的多样化需求，同时也让酒店在春节交出了满意的答卷。
二、县城消费升级，00后更爱住县城酒店
一个有意思的现象，女子北漂过年回县城后，发现留在县城的同学有的开上了宝马，住进了别墅，还有的继承了家里10000多平的鱼塘。县城青年的消费趋近大城市消费。两三千的大衣，过年打折1300元，“小镇贵妇”不眨眼就买下，县城消费似乎没有降级，反而升级了。小镇的幸福指数的提升反映出消费习惯的变化：
·第一，消费趋向取悦自我，体验感加强。县城消费者追求性价比和体验感并存，更具特色的产品成为他们的香饽饽。
·第二，消费客体的转变。县城消费群体的年轻化，以及社交媒体多样化的运用，让下沉市场的很多品牌都有了无限可能。
根据尚客优酒店发布的《2024龙年全国小城活力报告》显示，00后成为了今年春节小城最有活力的人群。2月9日-2月17日八天假期里，安徽省铜陵的入住尚客优的平均年龄最小达到19岁，其次为新疆喀什（21岁），河南郑州（23岁）。得益于春节期间“掼蛋房”的火热推出，尚客优在多个小镇上掀起了一股“掼蛋热”。最爱掼蛋的三座小城徐州、绍兴、景德镇的掼蛋房平均入住率爆满，甚至达到供不应求的状态。
茶饮行业的下沉佼佼者蜜雪冰城，既不追网络新梗，也不蹭大IP热度，而是不走寻常路，回归中国传统文化，直接走到生活中去，与开封朱仙镇木版年画·国家级非遗传承人任鹤林搞起了不一样的联名，以非遗致敬新年，收获了微博喜提了6000多万的话题阅读量，小红书新增了210多万话题浏览量骄人成绩。
（图片来源：微博）
小镇旅游热带来了餐饮行业的“小阳春”。最具代表性的是塔斯汀汉堡。在抖音上，塔斯汀汉堡的话题播放量达47.4亿次，远超肯德基。塔斯汀一开始就在品牌定位和门店风格上认准了“国潮风”，营销层面从2022年七夕的“就是黑凤梨”，到2023年端午的“竹系青年”，再到龙年的“堡藏欢聚中国年”，塔斯汀汉堡围绕国风，发力抖音，抢占本地生活流量红利。
（图片来源：抖音）
三、惹急了的一二线品牌，开店容易，活下去难
曾经起步于一二线城市的大品牌，眼红这下沉市场中驰骋万里的同花顺们，都早早在前几年开始做出布局。
2022年9月，星巴克提出要在中国加速扩张的计划，预计到2025年，共计开出9000家门店。不久后，星巴克中国首席运营官王静瑛表示：“星巴克看重的不仅仅是全国300多个地级市场，也包括了近3000个县域市场。”
然而，开店容易，活下去很难。面对强烈的竞争对手，以9块9点燃了全国市场的瑞幸，平均30元一杯的星巴克又如何能够在县城获得小镇青年的青睐？
2024开年第一个工作日，坐拥超3.6万家门店的蜜雪冰城向港交所递交了招股书，「雪王」极强的自有供应链，让它把蜜雪冰城的核心产品价格控制在2至8元。
“中式汉堡”塔斯汀尽管产品“西式中做”，但西式快餐的成熟供应链，提供了必要的生长土壤。在所有快餐供应链当中，塔斯汀已经把汉堡、鸡肉类的供应链做到国内最强；而提交IPO的蜜雪冰城在招股书中也同时在强调，拟将募集资金分别用于下列用途：提升端到端供应链的广度和深度；品牌和IP的建设和推广；加强各个业务环节的数字化和智能化能力。
同花顺诱人，并不意味着，所有企业都能建立相应的能力。许多一二线大品牌，都试图在低价、高品质、超强供应链的「不可能三角」中寻找黄金分割点，但在下沉市场上率先给出了高分答案的并不多。
让时间给出答案。