▲2025年的618大促开局显得有些不一样。图/IC photo

在一度陷入“复杂玩法”与“低价内卷”的电商环境中，2025年的618大促开局显得有些不一样。

天猫公布的最新数据显示，截至5月30日晚9点，已有217个品牌在天猫平台成交破亿。三方机构易观商业监测到的数据则显示，5月13日到26日期间淘宝天猫平台家电、美妆、服饰行业的同比增速达20.8%、8.5%、9.1%，值得注意的是，这个成交量是在平台方主动改变大促玩法的情况下取得的。

今年天猫618仍然保持着折扣力度，但使用规则却面向“简单便宜”，进行了彻底的简化重构。“品牌官方立减85折”代替了经典玩法“满300减50”，而在此基础上，天猫618第二波针对平台会员，推出一种全新的大额消费券，笔笔可打9折。也就是说，今年的天猫平台大幅简化了以往电商大促的玩法，直接取消凑单满减，实行无门槛直降。

取消凑单满减，可以说是今年618开局期间最具话题性的动作之一，对相关平台而言也相当于一次自我革命。虽然电商促销活动中，复杂的凑单玩法和“做数学题”经常被消费者吐槽，但由于这些机制能够刺激消费者多“凑单”，以提升总成交量，行业一直存在担心，认为取消“满减”附带的繁复规则可能会对交易数字造成负面影响。

目前，至少从“上半场”成绩看，这一新设计，不但没有减损消费者和商家的参与热情，反而提升了用户认同感与品牌成交额。据统计，天猫618第一阶段，参加国补的家电家装、手机数码等品类成交总额较去年双11增长283%。

根据数据机构“易观数字商业”的分析，淘宝天猫取消凑单满减还在行业起到示范效应。易观判断，2025年“618”大促第一周期的最大特点是平台简化玩法，提效提质成为关键，简化玩法或将影响平台GMV（商品交易总额）同比增速，但有望降低凑单导致的退货率，除去增长的“水分”。

在优惠机制简化的情况下，淘宝天猫在2025年618第一周期成交仍增长了9.2%。可见在参与门槛更低的情况下，消费者展现出更加充分的需求与认可，提升了618的增长质量。

由于今年各大平台的“618”进程刚刚过半，天猫、抖音等平台方取消凑单满减的新举措最终会如何影响到GMV还需观察，但从开局数据看，至少在品牌成交量方面是起到了正面效果。

一直以来，电商大促越来越复杂，消费者下单的同时受困于“数学题”，对此痛恶久矣。电商平台并非不了解用户的这一痛点，但改进的步伐难以迈出，一个重要原因是近年来愈演愈烈的内卷趋势，使得电商平台之间既要“卷”低价，又要应对各方越来越复杂的利益诉求，促销活动的规则也随之变得层层叠叠，让普通消费者直呼看不懂。

然而时间到了2025年，原来的内卷玩法已经难以为继，“反内卷”已经成为整个经济运行各个领域必须面对的共同命题。2024年7月30日的政治局会议上，首次提出要强化行业自律，防止“内卷式”恶性竞争，此后“反内卷”被不断强调。《人民日报》评论指出，低水平的“内卷式”竞争，会破坏行业生态、压缩创新空间、让用户也难真正受益，最终导致多输结局。

正是在这一宏观大背景与新的行业共识下，天猫618的一系列简化举措成为率先落地的试水之战。从“满减”变“立减”，从“凑单”变“无门槛”，从“规则复杂”变“直接打折”，助用户回归“理性消费”与“愉快购物”的初衷。

破除“凑单”陋习的最大障碍实际还是来自市场，消费者变“理性”，其代价是不是商家就要少卖货呢？但从天猫618的最新初战数据看，对于“更简单便宜”的大促，消费者还是认可的，并通过“真金白银”进行了投票。

电商平台喊了很多年“简化大促”，少有真正具有平台级别影响力的举措。天猫618此次试水的落地，实际上打破了长久以来困扰中国电商业的一个迷思：中国消费者只对价格敏感，而不关注其他层面。

但事实证明消费者并不是无原则地欢迎低价，其在意的是更省心的交易，是优质商品、品牌商品在大促中所实现的更低价格。电商平台在大促中提供又低价、又简单的购物体验，才是消费者最欢迎的。

5月21日，北大国发院的“全球品牌中国线上500强榜单”（CBI500）发布，这是首个基于消费者实际购买行为的品牌榜单。同时发布的还有“中国线上消费品牌指数”（CBI）和“线上品牌购买力指数”（BPI）。

数据显示，从2023年一季度到2025年一季度，中国线上消费品牌指数从59.42升至63.38，全国消费者所购品牌的平均评分在两年间增加近4分。2024年四季度相较基期指数增加11.5个百分点，2025年一季度相较基期指数增加6.7个百分点。这些表明，过去两年我国消费品质显著提升。

从季度环比看，中国线上消费品牌指数具有线上市场的季度波动特点。在有“6·18”的二季度、有“双11”的四季度，电商促销活动有力拉动品牌消费，指数均出现显著上升。

这实际上构成天猫618变革的另一重宏观背景，即消费者对品牌商品的需求日益增强，在实际需求端，在“质价天平”上，砝码正在从“卷低价”向“求品质”拨动。

天猫简化618的尝试，本身是一种有价值的信号。从拼低价到拼品牌，从复杂玩法到简明优惠，电商平台开始告别行业惯性思维，构建新的长期价值，同时也将据此掀起新一轮自我更新和自我重构的浪潮。

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