除了“门票经济”，景区还要在形象塑造优化、产品创新和服务提升上有主动明显的动作。

▲网传的“张家界景区价格表”图片。图/社交平台

文 | 杨劲松

据九派新闻报道，近日，有人发文称，“张家界景区”被拆分成近20个小景区，每个小景区单独收费，这引发争议。网传图片显示，在所谓的“张家界景区价格表”中，列有19个景区，收费价格多为一两百元。

对此，张家界市文化旅游广电体育局工作人员回应称，尚未关注网传图片，但张家界市内有多个景点，每个景点单独收费。张家界国家森林公园管理处的工作人员则称，该图片所列景点均是不同地方，需单独收费。

被误读的“张家界景区”

如果仅仅看网传的那张图片，很多人可能会产生一种误会，以为这里的“张家界景区”就是“张家界国家森林公园”，由此认为后者的做法不厚道。但此景区非彼景区，图片中的“张家界景区”，显然与“张家界国家森林公园”不是一个概念。

张家界市是一个旅游城市，前者的“张家界景区”可以笼统地认为是张家界市的旅游景点，并非代指“张家界国家森林公园”景区。所以，舆论认知中确实存在一种偏差。

应当看到的是，这种误解有信息差的原因，但也源于公众对景区门票价格的关注和敏感。从景区档次和对应的价格看，即便是5A级景区，全国平均门票价格也只有百元出头，而张家界地区的景区门票价格普遍在百元以上，这应该也是引起普遍关注的重要原因。

虽然张家界景区的门票价格应该都经过程序审批核准，只要不存在违规行为，那就是合理的。可是，合理合法并不意味着游客的完全认同和理解，只要有比较在，也就很难完全阻止游客发出的“价高”疑问和揣测。网上迅速传播的有关张家界区域景区门票的信息，事实上就是公众关注景区门票价格的反应。

而且，对票价高低的认识，既来源于绝对数，也来源于相对数。有的时候，相对数可能更重要。比如，景区门票价格与居民收入的对比，景区门票价格占居民人均消费支出的比例等。

显然，如果居民收入较低，人均消费支出总体不高，那么，在同等景区门票价格的情况下，游客对景区门票高低的认知更容易产生明显的差异。这些，正是那张被误读的照片引发争议的关键原因。

景区仅有答疑释惑还不够

当然，景区门票价格高并不是张家界独有的情况，具有普遍性。这可能表现出当地对门票经济的依赖，更多是不得不为，因为眼下很多景区除了门票收入的确并没有更多的收入来源。

餐饮、购物、文创等发育不足，对景区 IP 的二次开发，包括旅游演艺和周边设施的配套，难以带动更多综合性消费，如此，只能倚重门票收入。

对于相关景区，在面临社会关注的时候，即便价格的形成合理合法，但也最好不要抱着清者自清的想法，任由舆论质疑发酵。景区对舆情的影响应该有充分的评估，积极行动起来，答疑释惑。

比如，准确完整客观地向社会解释为什么价格如此，相当重要。尤其是在游览内容、观赏价值、投资规模、服务质量、旅游者流量，以及社会效益、环境生态效益和生态环境承载能力等因素，以及补偿合理运营成本、保持收支总体平衡等方面，要有充分的解释。

今年4月实施的《湖南省景区门票及相关服务价格管理办法》也要求，“景区门票及相关服务价格的制定和调整，应当坚持公益导向，遵循公开透明、诚实信用和质价相符原则，自觉接受社会监督和相关部门的检查。”

当然，仅仅有及时客观充分的沟通和解释还是不够的，景区还要在形象塑造优化、产品创新和服务提升上有主动明显的动作。

比如，探索将不同景区串联在一起，既对游客有灵活性和选择权，又能给游客带来更多实惠的联票、通票制度。力度尽可能大一点，让游客感到景区的关注、专业和用心，有更多的获得感。

改变“门票经济”说易行难，但纵观国内外经验，景区仅仅依靠“门票经济”，回报空间相对有限。那么，景区还要积极探索在门票经济上做“减法”，打开想象空间，通过建立更丰富的旅游供给体系，在游客体验和经济效益之间找到平衡。

撰稿 / 杨劲松（中国旅游研究院）

编辑 / 马小龙

校对 / 李立军