近日，张家界旅游集团股份有限公司（以下简称“张家界”）发布2024年半年报。上半年，张家界实现营业收入1.74亿元，同比减少2.87%；净利润-6116.29万元，同比减少49.13%，营收净利双降。

与此割裂的另一项数据是，张家界全市接待入境游客91.15万人次，高居全省首位，同比增长569.17%，更有话题“张家界的山上‘长’满了韩国人”火爆全网。

人旺财不旺，流量没有转化为经济增量，这其实并不是张家界这一家景区独有的发展现状，根据重庆联交所的挂牌公告，从2021年到2023年，洪崖洞文旅营收一路攀升，但净利润却不乐观，分别为5.89万元、-343.46万元和-157.88万元；大唐不夜城今年上半年实现营业收入3938.3万元，净利润仅为23.53万元。

微利、由盈转亏，旅游为什么成了一门难做的生意？农文旅又该怎么找到新路径？

元一智库七是旅研坚持：乡村有产业、城市有体验，是农文旅升级的密钥。

农文旅潜力有多大？

开篇提到文旅市场“人旺财不旺”，不仅仅只体现在终端旅游上，也同样出现在旅行社、机票、酒店等文旅产业链上的行业中。以旅行社为例：从2019年到2023年，旅行社年平均营收，从1700万降到了789万，直接腰斩，年平均利润降到了6.65万元，平均每家旅行社的月利润5538元。

文旅市场不算景气，农文旅作为文旅产业新崛起的板块，却逐渐释放积极信号。

北京大学国家发展研究院经济学教授周其仁指出，乡村振兴到底有多大的潜力，首先看乡村、农业、农民还可以满足哪些潜在的需求，这个需求是发展乡村、振兴乡村的一个最重要机会。他以房地产作对比指出，都说房地产厉害，一年房地产销售额也就十来万亿，可是一年中国食品的消费也是十来万亿。而且房子盖完可以有几十年的生命周期，而一年十几万亿的食品，吃完第二年又有十几万亿的需求。

由此可见，单是吃的潜力就足以带动一个相当规模的产业发展，放眼到整个乡村振兴领域，更是充满机遇。

农业农村部印发的《关于落实中共中央国务院关于学习运用“千村示范、万村整治”工程经验有力有效推进乡村全面振兴工作部署的实施意见》提出，大力发展乡村特色产业，做精乡土特色产业。促进农文旅融合。实施休闲农业提升行动，建设一批全国休闲农业重点县，遴选推介中国美丽休闲乡村和乡村休闲旅游精品景点线路，开发差异化乡村休闲旅游产品和服务。

乡村振兴战略的一个重要思想就是走城乡融合发展之路，这也是二十大重点强调的发展方向，在单纯的种粮务农、进城打工以外，实现三产融合，开拓农民就业增收的“第三空间”。

党的十八大以来，全国乡村旅游人次从近8亿跃升到30亿，年均增速超过20%，乡村旅游已成长为万亿级收入规模的新兴产业。开门见绿，抬头见蓝……越来越多游客愿意把假期交给一些“小地方”，乡村成为不少人的旅游首选地，多地乡村民宿一房难求。有数据统计显示，我国乡村旅游已经稳稳占据国内旅游总人次的半壁江山。

《携程乡村旅游振兴白皮书（2023）》显示，经历3年蛰伏，2023年携程平台乡村民宿供给量创造了5年以来最高的44%增长，总量达到历史峰值33万家；2023年乡村旅游人群中，来自一二线城市00后人群同比增长164%，成为了增速最快客群，带火了徒步、Gap生活、露营、亲子游学、农耕研学、乡村认养、田园摄影等等花式的乡村游玩法。

乡村旅游市场的发展潜力吸引了不少工商资本进入农业，但随之而来出现了“房地产化”、“圈地化”的苗头，偏离“三农”轨道。

新华社曾刊文提醒，近年来许多实力雄厚的大资本看中了农村的绿水青山，以“养生谷”“健康小镇”“养老医疗”等为名，从事旅游地产开发，在山谷中建设可以出售的别墅，以及高端酒店和休闲度假设施。

著名农产品区域公用品牌专家、元一智库农研中心主任、农参总编辑铁丁老师指出，农文旅融合的核心是“农”，“圈地”却不直接开发，是“非农化”的一种典型表现。偏离农业发展文旅，是本末倒置，无法有效盘活当地资产。在七是旅研的探索中，高质量的农文旅项目，一定是以打造品牌产品为抓手，贯通一二三产业，充分展示地域特色，有效传递“三个世界”——历史人文世界、绿色生态世界、品质美味世界。

农文旅，如何让人“眼前一亮、耳目一新”

习近平总书记强调：“拓展现代化发展空间，农业农村是大有可为的广阔天地。”

尽管前文提到文旅行业亏损者居多，但悄悄盈利的同行，又做对了什么？

民以食为天，袁家村的成功验证了吃是中国农文旅的杀手锏。

袁家村的产业振兴，是从特色小吃开始的。在“关中小吃一条街”，100家门店经营着100种关中特色小吃，一店一品，绝不重样。如麻花、油泼面、羊肉泡馍等，每一种小吃都代表着关中地区的饮食文化和传统技艺。

更绝的是，袁家村小吃店店主敢对食品安全做出郑重承诺。这种在村一级构建的牢不可破的食品质量安全监管体系，给了外地游客耳目一新的感觉，是其他景区无法赋予的消费安全感，由此搭建起游客与店家的信任，体验感由此升级。

七是旅研认为，农文旅的发展要遵循“乡村有产业，城市有体验”的整体思路，打通诸如以下路径：

茶园→新茶饮；果园→果饮+水果加工品；猪圈→餐厅；菌菇棚→菌菇火锅、菌菇包子。

依托全面场景理论，第一产业与第三产业在消费终端融合，让顾客直观感知农业价值，再利用第二产业作为效率和标准保障，占领场景就是占领消费者。

袁家村做的恰到好处，一方面，在村子里有小吃街作为依托，另一方面，城市也能置身体验关中特色，从2015年提出“走出去战略”起，袁家村开始将微缩版小吃街搬进市区商圈，在西安、咸阳、宝鸡、延安等地陆续开出了20家城市体验店。而且还出省，在青海、山西、江苏等省份因地制宜，既打响了袁家村招牌，为袁家村村民带来收入，也结合一些地域特色满足外省域消费需求，很好地诠释了“给本地人幸福、给外地人惊喜”的经营理念。

农文旅入局者必做的功课

农文旅融合的根本问题在于产业化程度不高，缺乏对文化和旅游的支撑，导致农文旅发展“空心化”。

哪些适合开发为旅游项目？典型的有两类，一是“老天爷赏饭吃”，依托本身属地旅游资源丰富，就适合做旅游；二是“后天努力型”，政府投入大量扶持资金，通过带动土地增值等获得回报。

综合来看，大多数地区属于两不靠，既没有特别突出的资源优势，也缺乏相应的资金支持，这就使得旅游项目“寿命”很短。

元一智库七是旅研，以产业为核心，围绕农业一产来发展二产、三产，形成1×2×3=6次产业发展格局。致力于构建特色产业发展新格局、挖掘与活化乡村文化、推进生态产品价值实现、打造千万工程实践新样板、成为农民增收就业的新保障。

经过多年的发展，乡村旅游从过往的走马观花——“上车睡觉，下车拍照，回家什么都不知道”，进阶到旅居结合，从偏爱快餐到独爱特色美食，从城市旅游辅助位变身同等重要、将来会更加重要。

七是旅研认为，大环境的改变，已重塑了旅游生态。把农文旅当作产品运营，以用户体验为中心，这将是农文旅入局者必须做好的功课。