编者按

习近平总书记高度重视旅游事业发展，先后发表一系列重要论述，在全国旅游发展大会前又专门作出重要指示，要求加快建设旅游强国，让旅游业更好服务美好生活、促进经济发展、构筑精神家园、展示中国形象、增进文明互鉴。近期，省委办公厅组织调研组，选取全省3个不同类型的文旅品牌建设案例作了调研。我们将这组调研报告刊发，供大家学习参考。

古典园林是苏州的靓丽名片。作为世界文化遗产、中国四大名园之一的拙政园，是江南古典园林典范。为深挖园林资源优势，培育高端夜游项目，更好满足文旅市场需求，苏州创新打造大型实景园林文化艺术光影夜游作品——“拙政问雅”。项目一经推出就得到年轻游客的青睐追捧，成为城市新的“流量密码”，累计接待国内外游客超10万人次，取得了良好经济效益和社会效益。

拙政问雅

“拙政问雅”夜游项目坚持遗产保护和开发利用兼顾的原则，选择拙政园中部区域约18亩范围开放运营，以“雅”为主题，以吴门画派意境为蓝本，借助声、光、音、气等媒介技术，从造园艺术、历史人文、昆曲欣赏等多角度，带游客感受苏州园林的美学哲思、体验江南文人的诗意生活，打开了古典园林夜游新视界，先后4次登上央视《新闻联播》等黄金栏目，被评为“中国服务·旅游产品”创意案例，荣获第七届中国文旅产业巅峰大会夜游项目“金峰奖”。

突出活态保护，放大园林价值。项目借助中国美院、上海戏剧学院、苏州大学等高校的专业资源，按照“最小干预”的文物保护要求，运用跨媒介艺术手段将中国园林转述为当代美学空间。在设计之初，开发团队就专门委托中国文化遗产研究院实施评估监测，找准项目实施和遗产保护的平衡点，展演使用的所有设备均可拆卸，每天进行搭建和回收，做到了对文物本体的零影响。该项目是全国首个也是到目前为止唯一一个经过中国世界文化遗产监测中心全面评估的世界文化遗产保护活化利用项目。

拙政问雅之“月影回响”

突出雅致意境，打造沉浸体验。拙政园是文人写意山水园林的典范，历史上留下众多雅集唱和的诗作名篇。项目坚守“雅”这个文化主题，通过极具巧思地设计，再现古代文人生活场景，让游客在光影叠加的空间场景中深度互动，或以“掌”为屏，伸手接住一抹月光，品读照在手心的诗句；或以“身”入境，驻足“香洲霓裳”门前，与随风摇曳的枝叶对影成趣，使游园成为“问雅”之旅。同时，充分考虑游客舒适度、体验感，每晚限流300人次，每批游客20至25人，游览时间1小时左右，实现参观空间和时间的错峰。

拙政问雅之“临波飞虹”

突出技艺创新，演绎光影之美。项目通过多媒体技术创新，用大量灯具、投影机对园林历史文化进行再创作，如“春观海棠”投影模拟风吹海棠花落之境，“夏赏萤火”激光模拟萤火虫飞舞之景，“秋品硕果”粒子特效模拟秋日丰收之况，“冬探冰雪”投射模拟天寒地冻冰裂之感，“听雨轩”声光电组合模拟“隔窗知雨夜，芭蕉先有声”之诗意，使静止的建筑演绎了动态场景，沉默的古典园林讲述了历史脉络。使用的云控LED格栅屏、灯光气动升降装置、古建筑照明系统等设备，均为行业首创，并获得自主专利权。

拙政问雅之“鹿踪迷廊”

突出品牌塑造，推动跨界合作。项目采用市场化合作模式，由拙政园和景天成文旅公司合作打造，通过政府引导、企业参与、收益分成的方式，以政府投资600余万元撬动社会资本4000余万元，实现了从零起步、共赢发展的既定目标。在夜间开放的同时，进一步推动项目IP转化，与苏州博物馆推出“拙政问雅•夜苏博”夜游、与东方风琴纸艺品牌推出文创“缤果香薰”、与苏州刺绣研究所推出文创灯笼，等等，有效放大拙政园品牌价值，产生票务经济、餐饮合作、酒店引流、招商服务、文创开发等多方面溢出效应。

“拙政问雅”夜游项目，打破了传统旅游淡旺季界限、开拓了文物遗产保护与科技再创的边界，开启了园林美学空间展演新模式，也为推动文旅项目创新发展带来诸多启示。

启示一：传统文化守正创新是提升竞争力的基石。文化是灵魂，旅游是载体，文旅项目的本质是让文化以更加多样、更贴合时代的方式，建立起与人的审美交流和情感交流。“拙政问雅”夜游项目充分挖掘古典园林珍藏的历史、传承的记忆，创新打造出一批实景演艺、光影夜秀等文旅产品，充分展现了江南文化的独特魅力。在这方面，苏州还有不少成功案例，如利用古典园林、历史街区、古村水巷等资源，开发出Citywalk、城市骑行等现代体验项目；结合发生在沧浪亭的爱情故事，推出园林夜景沉浸式昆曲《浮生六记》，同步展现世界物质文化遗产和非遗艺术的精妙。这启示我们，文旅项目应当更加注重从历史文脉中汲取养分，以新的表现形式予以提炼、重构和呈现，融入现代新潮的设计创意，这样才能提高核心竞争力。

拙政问雅之“明瓦见山”

启示二：多元共生跨界融合是催生新业态的关键。当前，旅游业已经进入用户分群、兴趣分层的体验消费时代，跨界融合是趋势、也是需求。“拙政问雅”夜游项目从用户体验角度推动跨界融合，丰富产品供给、完善配套服务，不仅有效提升游客文化获得感，而且有效带动旅游业上下游联动发展。类似案例在苏州还有“海市山塘”项目，通过声、闻、味、触全方位展示“苏式之美”，形成了集“食、玩、赏、听”于一体消费模式；“同里夜精彩”项目精心打造“夜SHOW、夜游、夜购、夜娱、夜食、夜行、夜拍、夜宿”等八大内容，释放出“夜经济”的乘数效应。这启示我们，旅游行业应更加注重提升资源整合、综合开发能力，推动业态融合、产品融合、市场融合、服务融合，才能更好延伸旅游产业链、创造文旅新价值、催生消费新业态。

启示三：科技赋能文旅场景是吸引更多人气的引擎。近年来，随着数智技术不断突破、快速迭代，数字技术赋能的文旅产业正释放出独特的文化魅力和巨大的经济价值，这也是“拙政问雅”夜游项目备受“Z世代”等新消费群体青睐的重要原因。在苏州另一个项目上这种吸引效应更为明显，苏州湾数字艺术馆围绕“千里江山图”等主题，利用虚拟现实、增强现实8K显示、裸眼3D、全息投影等先进的数字技术，展示虚拟的数字艺术作品和交互式沉浸式艺术展览，营业8个月就接待游客突破19万人次。这启示我们，文旅项目应当更加注重运用数智技术赋能文旅场景，不断培育壮大新模式、新消费，才能积蓄发展后劲，实现火爆“出圈”。

拙政问雅之“心园问月”

启示四：文旅项目IP转化是挖掘品牌价值的路径。文化资源通过IP的上下游转化，往往能更好释放品牌市场价值，甚至催生出文旅新业态。比如，苏州博物馆将文徵明手植紫藤所结的种子制作成文创产品，每年限量1000盒，上线10分钟就被全部抢购。去年苏州博物馆上架242款文创新产品，实现产品销售额9093万元，文博IP授权标的金额291.2万元，有效拓展了文创产业的发展空间。这启示我们，文旅项目必须更加注重整合传统媒体、新媒体、自媒体传播渠道，打造立体多元的文旅宣传矩阵，凝练出具有生命力和延展性的文化IP，才能更好实现品牌价值的多维度扩张和多向度拓展。

（节选自2024年7月8日第27期《调查与研究》）

作者｜省委办公厅调研组