整体来看，今年上半年，旅游消费活力四射，并呈现出多元化、品质化、个性化的显著特征。三四线城市及县域旅游市场迸发强劲活力，成为旅游消费的新增长点。影视作品、内容种草等成为旅游消费快速增长的流量密码。

今年以来，国内旅游市场继续保持稳中向好的态势。文化和旅游部数据中心数据显示，今年元旦、春节、五一、端午等假期，全国国内旅游出游人次和国内游客出游总花费较2023年同期均实现了显著增长。中国免签“朋友圈”不断扩容，进一步激发了入出境旅游市场的活力。

整体来看，今年上半年，旅游消费活力四射，并呈现出多元化、品质化、个性化的显著特征。三四线城市及县域旅游市场迸发强劲活力，成为旅游消费的新增长点。影视作品、内容种草等成为旅游消费快速增长的流量密码。

综合2024年1-6月出游咨询及预订数据，途牛旅游网发布《途牛2024年上半年度旅游消费报告》（下称《报告》），对今年上半年度途牛用户旅游消费现状、用户偏好、热门目的地等进行分析。

01

三四线城市用户出游需求快速释放，旅游消费年轻化趋势显著

《报告》数据显示，今年上半年，一线及新一线城市用户依然是旅游消费主力军，北京、上海、南京、广州、成都、深圳、郑州、杭州、天津、武汉等地市民出游热情位列“2024年上半年热门客源地TOP”榜单前列。

三四线城市用户出游需求快速释放，出游人次较2023年同期增长显著，其中，开封、德阳、马鞍山等地用户的出游人次同比增长均超过了2倍，东营、海口、黄石、菏泽、宜宾、六安、舟山等地用户的出游人次同比增幅也都在100%以上。

年轻用户已成为旅游消费的生力军。上半年出游用户中，年龄在26-35岁的出游人次占比达34%。观演式旅游、City Walk、国潮游、文博游等新兴旅游方式备受青睐，旅游消费年轻化趋势显著。此外，亲子游市场也在今年上半年迎来了显著增长，18岁以下用户出游人次同比增长超1.5倍。

02

“下沉式旅游”兴起，“跟着影视剧去旅游”成为消费新潮流

今年上半年，选择3-4天或5-6天行程的出游人次占比分别达到了27%和22%，选择10天以上行程的出游人次同比增长更是超过了3倍。随着旅游消费需求的加速释放，游客越来越倾向于前往更远的目的地。

国内热门旅游目的地方面，上海、北京、三亚、广州、西安、南京、成都、重庆、杭州、苏州等传统热门城市对游客保持着强劲吸引力，位列“2024年上半年国内热门目的地TOP”榜单前列。

三四五线城市及县域旅游目的地热度高涨，“下沉式旅游”受到越来越多游客的青睐。《报告》数据显示，今年上半年，大理、林芝、陵水黎族自治县、牡丹江、清远、黄山、迪庆、上饶、九江、乐山等三四线城市及县域目的地的出游人次增长显著，其中，前往大理的出游人次同比增长超3倍，林芝、陵水黎族自治县、牡丹江、清远、黄山等目的地的出游人次同比增幅也都达到了2倍以上。

影视作品对旅游市场的拉动力愈发彰显，成为旅游消费快速增长的流量密码。今年上半年，多部影视作品不仅在网络上掀起了一波又一波的观剧热潮，更是吸引了不少剧迷前往取景地打卡、体验剧中人物走过的足迹。如《繁花》勾勒出的繁华旧梦，引得无数游客前去体验上海黄河路的烟火气息与和平饭店的典雅风情；《与凤行》和《我的阿勒泰》则让丽水缙云仙都与新疆阿勒泰声名鹊起，唤醒了人们对心灵栖息地和辽阔壮美的自然风光的无限向往；在《庆余年2》等古偶剧的带动下，打卡古代建筑、历史遗迹等成为这届年轻人旅行的新潮流。

此外，无论是在冰雪季“C位”出道的哈尔滨,因麻辣烫“出圈”的天水，还是在各个历史文化名城上演的文化游盛宴，都揭示了旅游消费需求正朝着多元化、个性化的趋势快速推进。一部引人入胜的影视剧、一段触动内心的文案、一张定格美好瞬间的照片或是一条分享旅途见闻的短视频，都有可能成为点燃文旅消费的火花，引领游客前去探索体验那份独特的情感共鸣和文化碰撞。

03

免签“朋友圈”持续扩容，入出境游热度高涨

今年以来，中国免签“朋友圈”持续扩大，免签政策大大简化了外国游客的入境手续，降低了旅游门槛，吸引了越来越多外国游客前来中国旅游。此外，72/144小时过境免签政策的实施与入境便利度的提升，对入境游市场带来了显著提升。

出境游方面，今年以来，针对中国公民的签证利好不断，极大地便利了大家的出境旅行。截至目前，已经有包括泰国、新加坡、马来西亚、马尔代夫、哈萨克斯坦、白俄罗斯、阿联酋等20多个国家和中国开启了互免签证。此外，单方面允许中国公民免签入境的国家和地区数量也达到了20多个，包括越南、老挝、斯里兰卡、乌兹别克斯坦、伊朗、摩洛哥、赞比亚等出境游热门目的地。

《报告》数据显示，今年上半年出境游用户出游人次同比去年增长超3倍，其中，近75%的游客选择了出境短线游。随着目的地开放数量的增多，出境长线游热度增长显著，出游人次同比增长超4倍。

除中国香港、中国澳门外，出境游热门目的地中，泰国、日本、马尔代夫、新加坡、印度尼西亚、马来西亚、阿联酋、新西兰、韩国、埃及等出游热度排名靠前。尤其是新马泰的“免签黄金连线游”，出游热度提升显著。此外，法国-瑞士-意大利连线、英国-爱尔兰连线、西班牙-葡萄牙连线等也保持了较高的热度。

从消费趋势来看，出境短线游用户更倾向于选择自由行、半自由行、目的地跟团、私家团、2-8人精品小团等个性化、灵活化的产品组合，如“8人纯玩团：普吉岛往返机票+当地6日游”“关西巡游8人小团：日本大阪-京都-奈良5日游”“泰国曼谷-芭提雅机票+当地6日游”“8人纯玩：巴厘岛往返机票+当地6日游”等“牛人专线”，备受途牛用户青睐。出境长线游方面，跟团游依然是市场的主导，游客则更偏好高品质、深度体验、特色文化、一次到访多个目的地的旅游产品。

04

暑期亲子、避暑旅游消费火爆，途牛7月“会员日”GMV超7300万

暑期以来，亲子游、避暑游需求增长显著，旅游消费热度快速攀升。途牛7月“会员日”GMV超7300万，其中，度假产品GMV近6000万，同比增长64.1%，环比增长46.3%。

今年暑期，国内旅游市场稳中有升，北京、上海、广州、南京等目的地备受亲子客群的青睐，西北、东北包括贵州等地区的避暑游产品预订火爆。游客的出境游需求也在暑期迎来了集中释放，东南亚方向的免签游、海岛游以及欧洲方向的长线游均是途牛用户的热门选择。

资料来源丨途牛 中国旅游协会

声明丨图片基于CC0协议授权/仅供参考学习/无商业用途/版权归原作者所有