文|游戏观察

都听过挖矿和卖水的故事吧，最后赚到钱的是卖水的那个人。

今年的ChinaJoy落下帷幕了，今年整个大会期间，各种会议的场子，大部分是出海为主题的，但最热的话题不是出海，是小游戏。

1-6月份的产业报告数据，今年国内游戏市场规模是1472.67亿元，同比增长是2.08%，也就是30亿元左右。

增长来自哪里呢？

答案是小游戏。今年上半年小游戏的市场是166.03亿元，同比增长达到了60.5%，增长规模是63亿元。

如此一个前景广阔的市场，当然也就成了行业内热议的焦点，但我听着这些做小游戏的讨论，他们的意思，「卖水的，赚翻了」。

是的，广告平台，在这一波的小游戏浪潮当中，赢麻了。

一

先来看几个数据：

腾讯今年的一季度财报，网络广告收入265.06亿元，同比增长26%；

微信视频号广告收入同比增长超过100%，小程序广告收入同比增长达40%。

小游戏广告投放的规模已经占到整个微信广告大盘的15%。

巨量引擎的的数据，2023年小游戏线上营销规模占手游大盘的30%以上。

2023年Q2至2024年Q1，巨量引擎大盘中小游戏消耗增长超30%;再投小游戏产品数量增长49%;投放集团数量增长44%，广告消耗增长530%。

总之就是一句话，小游戏的广告主已经成为各大广告平台最重要的收入来源。

二

有一种说法，现在APP类的游戏客户单价其实依旧是远远高于小游戏的，但是还有另外一种说法，广告平台更愿意把流量卖给小游戏客户。

原因嘛也很简单，因为小游戏的结算是「点击即结算」，一个点击就算是一个有效的用户，而APP类的结算要复杂很多，因为毕竟它多了一道「下载APP」的程序，这加长了用户的决策流程，是消费当中的大忌。

所以，广告平台最后一计算，还是把流量导给小游戏客户才是最划算，利益最大化的。

而我们在今年某个大会上也知道了这样一个数据，今年上半年小游戏的流水只占整体手游流水的16%，但是广告大盘当中41%的流量是小游戏客户的。

三

由于小游戏的疯狂涌入，广告平台获得了很大的议价权，流量供不应求嘛。

说到这里，其实有一种时空的错乱感，大概10年前？那个时候的渠道和现在的广告平台是一样一样的。

现在都在吵55分成是吧，但那个时候渠道和游戏方的分成，可以达到8:2，乃至9:1的分成，吃惊吗？

所以怎么说历史是一个循环呢？

那个时候手游刚开始发展的时候，很多手游同质化特别明显，团队也都是小团队，做一个手游大概几个月就能把大概的雏形给弄出来上线。

所以产品火不火，渠道说了算，渠道给你量，你就能火，渠道不给你量，你就被淹没。

现在的小游戏，无非是把当年手游刚发展时候那一套经历了一遍。

还是微信的数据，去年有40多万开发者对接微信小游戏平台，其中超过80%是30人以下的创业小团队。

而热云数据做了一个统计，2023年手游App的在投产品数量约为18000个，同比在下滑，而微信小游戏在投产品数量超过了16000个，同比增长了214%。

按照这个趋势，整体小游戏的投放数据你说超过30000个我都信，而APP类的手游，能稳住15000都是万幸了。

四

所以也难怪做小游戏的在抱怨，「钱都让卖水的赚走了」。

但谁让你们这么多人一下子都一扑而上的涌进去想着「挖矿」致富呢，可不就让控制水源的赚钱嘛。

然而，有趣就有趣在，当年渠道的那一套模式，除了我们说的早期产品因素外，还跟人口红利直接挂钩，人口红利消失，产品质量上来了，渠道就没话语权了。

小游戏的质量什么时候能提上去我不知道，但我知道广告平台从一开始就没有所谓的「人口红利」，早八百年就流量饱和了，哪来的红利。

于是比渠道高明的一点，或者说是产品形态的不同，广告平台这一年的时间来开始大推混合变现的「买变」一体模式。

意思就是，原本需要用户花钱买的道具，也可以看一段广告然后免费获得这个道具，小游戏客户即是买量的主体，也成为卖量的主体。

有人要说了，好不容易获得一个用户，游戏公司为什么还要给他播广告，这个用户流失了怎么办？

这其实不算一个问题，游戏市场发展了这么久，哪些用户会花钱，哪些用户是「豹子头」，游戏公司都门清。

而且，现在的小游戏大部分是SLG和RPG类的，整体用户盘子的多少那是如竞技类的大DAU产品需要考虑的，SLG和RPG只考虑付费用户的多与少。

留下付费用户，把不付费的用户用广告的方式洗一遍，利益最大化，这是核心。

对于广告平台来说，水源本身有限的情况，现在算是循环往复的把一些水源给利用了起来，一个不花钱的用户它所带来的价值，可能比一些花钱的用户价值更大，这就是这套模式的BT之处。

毕竟花了钱的用户，流失的可能性其实不大，要考虑沉没的成本，但不花钱的用户，极其容易流失，而流失的过程每一次都附加了流量价值。

而且，再多一嘴，小游戏的大户IAA模式，它本身就是卖广告的嘛，算是哪里来，哪里去，白茫茫的一片，干干净净。

要不怎么说，广告平台这一波真是秦始皇摸电线，赢麻了呢。