编者按：

从进“淄”赶“烤”的盛况，到“尔滨”冰雪的奇缘，再到天水麻辣烫的滚烫……人们用动感的身影证明：旅游已是小康社会人民美好生活的重要内容。今年5月份，全国旅游发展大会在北京召开。习近平总书记强调，要着力完善现代旅游业体系，加快建设旅游强国，推动旅游业高质量发展，行稳致远。2024年已过半，正观新闻特推出“2024文旅年中报”系列报道，全面盘点、梳理并深度剖析全国、河南省及郑州市在文旅领域的重大事件，展现文旅市场的活力与潜力，为行业内外提供参考与启示。

今年上半年，全国文旅市场呈现出一幅丰富多彩的画卷。从旅游市场的全面回暖，到需求的分层细化，再到体验为王的新趋势，文旅行业正经历着一场深刻的变革。在这场变革中，我们看到了文旅消费的活力四射，也感受到了消费者对旅游体验的更高追求。

政策频出，文旅消费活力四射

5月17日，全国旅游发展大会在北京召开，这次会议是党中央首次以旅游发展为主题召开的重要会议。此次大会的召开，指引我国旅游业高质量发展，描绘出“诗和远方”的壮美前景。

当前，全国A级旅游景区带动就业总数超过1000万人、2.26万个扶贫重点村发展乡村旅游、红色旅游赋能革命老区发展……打造人气“火爆点”、拉升消费“热力值”，旅游业已成为“一业兴、百业旺”的真实写照。

2024年上半年，全国文旅市场迎来了全面回暖的态势，文旅消费活力得到充分释放。这样的文旅繁荣景象，在节假日期间显得尤为突出。

据文化和旅游部数据中心测算，2024年五一假期期间，全国国内旅游出游合计2.95亿人次，同比增长7.6%，按可比口径较2019年同期增长28.2%；国内游客出游总花费1668.9亿元，同比增长12.7%，按可比口径较2019年同期增长13.5%。端午节假期期间，全国国内旅游出游合计1.1亿人次，同比增长6.3%；国内游客出游总花费403.5亿元，同比增长8.1%。

图源 中华人民共和国文化和旅游部官网

这些数据不仅反映了民众出游意愿的强烈反弹，也彰显了文旅市场在促进消费、拉动经济增长方面的重要作用。

除经济之外，政策的支持与引领也是文旅消费市场繁荣的重要因素。如2023年5月，文化和旅游部下发《乡村文化和旅游带头人支持项目实施方案（2023-2025年）》，通过加强联系服务、实施项目资助、搭建交流平台、强化教育培训、鼓励创新实践等方式，充分激发带头人发展潜力，进一步加强乡村文化和旅游带头人队伍建设。2023年9月，国务院办公厅发布《关于释放旅游消费潜力推动旅游业高质量发展的若干措施》，推进文化和旅游深度融合发展，丰富“音乐+旅游”“演出+旅游”“展览+旅游”“赛事+旅游”等业态。

图源 视觉中国

一系列政策的出台，对加强国内旅游宣传推广、丰富优质旅游供给、改善旅游消费体验、提升旅游市场服务质量都有十分积极的影响。

需求分层明显，大众化与个性化并存

在文旅市场的全面回暖中，个性化、定制化的旅游产品逐渐流行起来。例如，主打性价比的“反向旅游”“特种兵旅游”等新型旅游方式受到年轻消费者的青睐，成为市场热点。

小红书截图

同时，高端旅游产品也备受追捧。据庞洛邮轮的数据显示，2024年前两个月，中国市场有近3500人预订了其高端邮轮线路产品，人均消费高达11万人民币，部分高端客户甚至达到30万人民币的消费水平，彰显了中国高端旅游市场的巨大潜力。

庞洛邮轮的数据说明，当下文旅市场需求分层趋势显著，大众化与个性化需求并存。一方面，中国庞大的人口基数决定了旅游观光客群依然庞大，这部分消费者对于性价比较高的旅游产品有着旺盛的需求。另一方面，随着中产及以上阶层的收入提升和认知提高，他们对文旅产品的需求日益细化、分层、多元，追求个性化、品质化、高端化的旅游体验。

图源网络 下同

这一需求分层趋势在多个层面得到体现。从旅游目的地来看，非传统旅游市场异军突起，成为新的增长点。广西柳州、山东淄博、甘肃天水等城市凭借独特的旅游资源和较高的性价比吸引了大量游客，成为“五一”假期的热门目的地。据统计，“五一”期间，一些三线及以下城市的旅游人次同比增长高达100%以上，被网友称为“宝藏小城”，推动了文旅业的新发展。

同时，自驾游、亲子游等新型旅游方式也备受热捧。自驾游因其灵活性和自由度成为年轻家庭和年轻消费群体的首选。根据马蜂窝数据显示，2024年上半年，自驾游市场迎来井喷式增长，成为旅游新潮流。自驾游在亲子家庭和年轻群体中尤为热门，其中四川、甘肃、云南成为最受欢迎的自驾游目的地。数据显示，上半年自驾游内容互动趋势月环比增长26%，亲水景观和山地探险类景区备受青睐，反映了家长对孩子教育成长的重视和旅游市场的多元化发展。

体验为王，情绪价值成核心驱动力

在文旅市场全面回暖和需求分层的背景下，体验成为王道，情绪价值成为核心驱动力。从淄博烧烤到哈尔滨宠粉，再到甘肃天水麻辣烫，各地政府主打一个“狠狠宠爱”“无条件溺爱”，事事有回应，件件有着落，游客情绪价值照顾得足足的。

这些城市文旅的“出圈”案例也说明，随着旅游总体供大于求的局面日益明显，旅游行业逐步走向体验时代，消费者更加注重旅游过程中的情感体验和精神满足。在此背景下，各类沉浸式文旅产品应运而生，成为市场的新宠。从长安十二时辰街区到只有红楼梦戏剧幻城，这些集视、触、听、嗅觉交互体验于一体的沉浸式文旅项目深受游客喜爱。它们通过打造独特的场景和氛围，让游客在互动中获得深刻的情感体验和精神共鸣。

情绪价值的盛行源于社会中普遍存在的心理压力和焦虑问题。在这个快节奏的时代，人们越来越渴望通过旅游来放松心情、舒缓压力。因此，那些能够提供情绪价值的文旅产品更容易获得消费者的青睐。以北京的泡泡玛特乐园为例，它通过场景式消费和IP沉浸式体验为消费者带来情感上的愉悦和满足，开业首月便接待了近10万人次游客，其中18~34岁人群占比高达47%。

此外，数字化工具在提升旅游体验方面也发挥了重要作用。随着科技的发展，越来越多的消费者倾向于通过在线旅游平台、社交媒体等数字化工具来规划行程、分享体验。打开抖音、小红书，搜索“旅游攻略”，就会跳转出海量信息供个人选择。这些工具不仅提供了便捷的预订服务，还通过用户评价和推荐等功能帮助消费者做出更加明智的选择。以携程旅行和去哪儿旅行为例，2024年4月同时使用这两个平台的用户环比增长近300万，整体重合度增长1.4个百分点。

中国旅游研究院院长戴斌表示，游客的需求是推动旅游经济发展最重要的因素。不仅是大中型城市，中小型城镇和县城，甚至广大农村居民也加入到这个暑期旅游的行列中来。而下沉市场带动的需求升级，更是我国旅游经济创新的最重要的动力和源泉。

实体“有价”，情绪“无价”。2024年上半年全国文旅市场在全面回暖的态势下呈现出需求分层明显、体验为王的发展趋势。随着消费者需求的不断变化、文旅产品的迭代升级，各地“文旅”的花式整活之战愈演愈热，下半年文旅行业的发展值得期待。

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