乡村旅游大都是小半径的，是打着“旅游”幌子的乡村休闲，其关键在于同一区域的城乡差异化，而不在于不同区域的复制性。乡村旅游应以生态化、自然化、生活化、场景化开发为主，尽量保持村落原有建筑机理、布局和风貌，避免城市化、公园化、园林化建设，以及标准化、程序化、规范化服务。否则，跟城市别无二致的乡村之于城里人还有什么特别的吸引力？

乡村旅游，这一新兴旅游形式近年间快速成为旅游圈“新宠”。“乡村游”作为“体验式经济”与“绿色经济"的完美结合，成为都市人追求返璞归真的心灵家园，都市人群被乡野的轻松氛围、开阔空间、生态环境所吸引，“乡村游”不仅仅给人带来身体上的直观感受，更重要的是精神上的多层次深度体验。随着时间的推移，越来越多的投资商看上了乡村旅游，一哄而上，抄袭模仿搞开发，导致项目千篇一律，因为缺乏特色，剩下的只有一地鸡毛。

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乡村旅游项目失败的原因

1、迷信于经验

乡村旅游投资商投资乡村旅游之前，都是在其他行业取得了成功的人士，都有一套自己的商业思维模式。而且一般成功人士都比较自信，自信过头了就是自负，自负表现在迷信自己的经验方面，一般经验包括两方面的：一个是自己在其他行业的经验，一个是别人在农旅行业的成功经验。把其他行业成功经验套用到农旅行业叫照搬，把别人的成功经验套用到自己的项目叫照抄，加起来就叫照搬照抄。听起来就有点不太对劲了，照搬照抄一般是不会有长远的好结果的。

旅游项目吸引力的根本是一种体验感，是超越基本需求功能之上的一种文化需求，是精神商业而非功能商业的属性，旅游项目特别讲究创意创新，而且是贯穿始终的持续性创意创新，因为精神的满足是没有止境的。齐白石有一句名言，“学我者生，似我者死”，跟风模仿别人成功的经验是不可取的，要学习学的是别人的规划、建设、运营的理念，而不是一昧地模仿而不懂得创新，只知道照抄具体的方法、做法，那八成是要失败的。

2、迷茫于情怀

情怀不能当饭吃。很多人都非常有农村情怀，很多人都非常向往并乐于实践田园生活，这其实也是成功人士的共性——精神追求。但是光有情怀是不够的的，项目要讲商业逻辑，最终是要靠获得市场的认可才能有长远，没有长远，没有赚钱，那是做慈善，不是做项目。项目一定要赚钱，只有赚钱了才能回报自然、土地和乡民，光是自己砸钱一定不可持续，情怀也实现不了。

3、迷乱于规划

很多人都是“两拍”式的老板：拍脑袋、拍大腿。做之前，脑子一热，拍拍脑袋就干，看到什么想到什么就开始干，执行力不过夜；做完后，项目不合理，游客不买账，或者有人气没财气，就开始拍大腿，早知道就不这样干了，既浪费了钱还耽误了发展的时机。一般迷信经验的人就会迷乱于规划、计划，执行力很强，但不讲战略、策略。

4、没有产业支撑

没有产业支撑，就没有长久的生命力。严格来讲，乡村旅游里的娱乐、餐饮、住宿、购物、度假、商业服务等，都是附加值，都是锦上添花，不是主体，这些项目看起来眼花缭乱，但都不足以对乡村旅游的根本产生支撑作用。

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乡村旅游项目如何“破局”？

1、科学研判，做好项目前期决策分析

对于乡村旅游项目的投资建设，不能盲目跟风，更不能一哄而上，要在项目开展前，对整个周边区域和同类竞争项目进行科学分析，要从区域视角来审视和研判发展前景，统筹好项目与区域内同类项目的关系，实现联动发展，而非恶性竞争；对于不具备发展条件的地方，坚决不能随意发展乡村旅游，避免遍地开花。

2、运营前置，探索乡村文旅运营新模式

乡村旅游首先需要打破以往村集体自主运营的传统模式，而要强化“乡村运营”，尝试探索“集体入股、公司运营”旅游项目开发运营模式，通过导入管理、电商、文创等领域专业人才，构建起符合自身发展的运营工作推进机制，加强乡村文旅的运营管理。

3、三产融合，构建多元化产品体系

注入互联网、电商、休闲体验等新的发展思路，结合自身特有的资源禀赋，从农业向加工，再向体验、旅居等方向拓展，形成集农业种植+有机农产品加工+线下体验+线上展示+电商营销+科普教育等于一体全产业链、多元化产品体系，有效保证项目投资的持续盈利，进而带动村民就业和收入的不断提升。

4、品牌赋能，突出乡村旅游品牌价值

乡村旅游项目要立足区位条件、市场客源、周围环境等，充分挖掘自身的优势资源，明确区域功能定位，合理确定乡村旅游的主导方向，而不是“贪大求全”，到底适合发展特色农业观光，还是适合发展休闲体验，亦或是发展民俗体验、乡村美食，同时要积极打造具有自身特色的品牌，重视乡村生态、文化等资源的深度挖掘，可以从文化品牌、生态品牌、民宿品牌、服务品牌等多个维度构建具有自身特色的乡村旅游品牌。

5、“场景+体验”，打造沉浸式体验新场景

未来的乡村旅游一定要超越“观光+餐饮”的传统形式，而应满足旅游者不同季节、不同时段的差异化乡村旅游消费体验，从观光旅游向沉浸式体验游转变，向休闲、度假、康养、文创等个性化、多元化场景体验拓展。

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