原标题:打造入境游首站城市①｜重庆文旅何以全球“圈粉”

限定春“雪”，为“李”而来。

3月25日，巫峡·神女景区，新一代高端豪华游轮“世纪远航”号满载游客，向好山好水进发。

船舱内，歌声悠扬，曲调雄厚；船舱外，绝壁千仞，群猴嬉戏。抬头，奇峰峻岭，李花漫山；俯身，水流潺潺，碧波荡漾……

“美！这美，直击心间。”甲板上，三五成群的外国游客，迅速走向船边围栏，举起相机，定格这一世界级美景，口中惊叹之词不绝于耳。

▲3月21日，巫山县曲尺乡柑园村，李花和游船相映成趣。通讯员 鲁作炳 陈久玲 摄

“作为中国最早向世界推出的旅游名片之一，以及世界上唯一可以乘坐大型游轮游览的内河大峡谷，这才是三峡游轮游该有的样子。”目睹此景，重庆世纪游轮公司负责欧美市场营销的副总经理谢瑜一脸欣慰。对于重庆打造入境游首站城市，他更是期待值拉满。

直面散客，让营销更加“走心”

欲知江河之壮美，必到长江；欲览长江之俊逸，必游三峡……长江三峡典藏了世界最绝美的山水画廊，是改革开放后我国首批推向世界的风景名胜，与万里长城、秦始皇兵马俑齐肩，也是以游轮游为主要依托的重庆入境游市场的拳头产品。

“我们公司从旅行社起家，三峡线一直是重点，充分享受到了三峡游发展的红利。”谢瑜称，伴随三峡游“朝辞”的璀璨、“告别”的透支、“归来”的艰难等不同发展时期，过去30年，三峡游拓展海外市场，主要依托于代理商。以北美市场为例，游轮产品需经国内旅行社转包给境外代理商，不仅利润被层层分食，品牌影响力也大打折扣。

2019年，世纪游轮便在洛杉矶设立北美分公司，开始抢占国际市场，且随着“ChinaTravel”的走红而全面发力。

尤其是，随着中国“免签朋友圈”不断扩大、免签停留期限延长等多重政策实施，外国游客入境中国更加便利，入境游市场逐渐呈现出散客化、个性化、碎片化、年轻化、深度化“五化”新趋势。

“我们的营销策略随即进行了调整，采取‘直销+渠道’双轨驱动，尤其是加大了直面散客的直销力度。”谢瑜称，去年，他们除了参加了阿姆斯特丹2024河上巡游博览会、德国柏林国际展会等海外大型展会50场次，更面向普通游客、合作伙伴举行了40余场次产品说明会，同时在境外社交平台上发起“世纪游轮”“壮美三峡”等引流话题，吸引国内外超2000万人次点击分享。去年，世纪游轮公司共接待入境游客3.5万人，同比翻番。

▲高端豪华游轮“世纪远航”号。受访者供图

在谢瑜看来，习惯了传统渠道营销的“打法”后，在直面散客时，需要“换脑子”。因为，代理商看重的，除了“风景”，更在于利润分成；而普通游客看重的，是风景、玩法、个性等，更在于产品本身。

“这需要我们跳出固有思维，去了解外国游客感兴趣的内容，从他们的角度出发，去做有针对性的营销。”在一次接待服务中，一位外国游客的兴趣点给谢瑜留下了深刻的印象：该游客对中医、高铁、轨道穿楼、扫码支付、机器人非常感兴趣，一路走，一路赞叹，一路拍。“这些对我们来说司空见惯的东西，对外国游客来说却极具吸引力，就是营销一个非常好的切入点。”他说。

“还有一次，我们在做营销时，别出心裁地邀请了一位当地人作现场分享。这个人娶了一位中国太太，是一个‘中国通’。整场分享下来，效果非常好。他从当地人的角度，讲出了当地游客最感兴趣的中国元素。”谢瑜感叹地说，“一次好的国际营销，不能自说自话，一定要立足‘本地化’，用当地人感兴趣、最容易接受的方式讲述我们的故事。”

构建多元渠道，实施分层传播

阡陌绘绿，花香拂远……近来，随着巴渝大地成为“何处不闻香”的“花花世界”，金波忙得脚不沾地。

他身兼韩国CCTE株式会社、重庆寰京国旅总经理双重身份，是一名奋战在国际旅游界的老兵。

2013年，在电影《阿凡达》的影响下，他参观了张家界，就收起“世界那么大，我要去看看”的心，从此扎根重庆、张家界，努力把“世界最神秘的山水”推介给韩国人。

“我率先在韩国市场推出了‘重庆-张家界-重庆’5日游产品，高峰时年揽客高达4万人。”他说，去年以来，随着我国入境游市场的强势复苏，他投入了数十万元，在韩国的电视台、新媒体上做广告，目前市场正在稳步增长。“今年6月，随着渝湘高铁的开通，重庆与张家界将形成‘两小时高铁旅游圈’，可能会迎来更大的人气。”他信心满满地说。

在他看来，营销推广的目标是影响特定受众，引发受众兴趣，建立分层的传播渠道，打造有效的传播途径非常重要。

▲南岸区“下浩里”，游客在具有重庆特色的巷子里游玩。（本报资料图片）记者 崔力 摄

首先是传统媒体与社交媒体传播渠道的分层。其中，传统媒体发布的信息更具权威性、公信力，而社交媒体则更具网络化、数字化、多元化、交互性。

其次是大众媒体与专业渠道的分层。大众媒体适合对广义受众的传播；推介会、展会等专业渠道，则更适合通过旅游行业内的专业渠道进行传播推广。

中共重庆市委党校马克思主义学院副教授祝伟表示，做好国际营销，还需要从知识、话语和叙事三个维度着手，打造重庆文旅国际传播新名片，向世界全方位讲好中国故事、新重庆故事。

具体包括，夯实重庆文旅国际传播的知识根基，促进文化艺术创作与现代技术有机融合，让更多具有现代性和感染力的文化精品涌现，充分激发创新创造活力，为提高重庆文旅国际传播效能夯实基础；完善重庆文旅国际传播的话语体系，从顶层设计上打造契合重庆文旅且易为国际社会所理解和接受的标识性概念、范畴和表述，将“外国语”与“中国话”相结合，提升重庆的国际知名度和美誉度；优化重庆文旅国际传播的叙事表达，让丰富多彩、生动立体的重庆文旅更好跨越山海、走向世界。

多方合作，以做强东盟国家入境旅游为突破口

砂煲雪山羊、红烧耙牛肉、宫保鸡丁等美食，将重庆的独特风味展现得淋漓尽致；鸡丝凉面、红糖糍粑、酒酿汤圆等特色小吃，吸引了众多嘉宾排队品鉴……前不久，“你好！中国”重庆美食“渝味360碗”推介会在位于西班牙马德里的联合国旅游组织总部举行，向世界宣传推介了重庆的旅游美食，令现场嘉宾赞不绝口。

联合国旅游组织秘书长祖拉布·波洛利卡什维利表示，中国是全球旅游业的重要参与者，中华文化博大精深，中国美食声名远播，本次活动助推了重庆打造具有辨识度、品牌化、引领性的旅游国际新形象，提升了重庆的国际知名度、美誉度和吸引力。

而这只是重庆依托多方平台，采取多方合作，变“单打独斗”为“抱团共赢”的一个创新营销的实践案例。

▲两江游船航行在重庆千厮门大桥下的嘉陵江水域。（本报资料图片）特约摄影 刘辉

“单个企业行为，能改变的只是一个细分市场，旅行社、行业协会、主管部门等上下游产业链联动，才能打造更好的入境游市场氛围，提高客源地整体出游意愿。”谢瑜说。

祝伟也表示，做好国际营销，要发挥好平台优势，将文旅的国际传播与外事工作、商贸交往相结合，依托城市文脉、国际商脉和海外主流媒体等资源，发挥好西部陆海新通道、中欧班列等通达世界的平台作用，不断扩大国际传播“朋友圈”。

“我们将以做强东盟国家入境旅游为突破口，全力推进我市入境旅游高质量发展。”市文化旅游委相关负责人表示，目前，我市对马来西亚、印度尼西亚、新加坡、泰国等东盟国家重要客源地的培育成效显著。接下来，我市将用好澜湄旅游城市合作联盟平台，针对欧美等湄公河五国主要客源国，探索打造“‘渝’见澜湄”跨境游品牌；加强与OTA和大型涉旅商协会、企业合作，完善政企联动机制，更大范围、更有力度促成市场合作；深入实施“你好！重庆”全球推广，常态化开展“向世界讲述重庆”系列活动，持续打造传播热点，不断提升重庆旅游知名度。（记者 韩毅）