近日，澳大利亚昆士兰旅游及活动推广局组织来自凯恩斯与大堡礁、布里斯班、黄金海岸和圣灵群岛四大热门旅游区域的24家昆士兰旅业代表团抵华，在杭州与深圳两座城市启动“Queensland Is Calling”2025昆士兰旅业大中华区洽谈会。在此期间，澳大利亚昆士兰昆旅局大中华区局长沈俐接受了南都记者的采访。

澳大利亚昆士兰昆旅局大中华区局长沈俐

中国是昆士兰州重要的国际客源国。目前，前往昆士兰的中国访客数量正在持续恢复，从过夜消费总额(OVE)来看，中国已重新成为昆士兰第一大国际消费客源国。数据显示，在截止至2024年9月的一年内，中国访客在昆士兰的过夜总消费达9.165亿澳元，已恢复到2019年同期水平的56.8%。据澳大利亚旅游研究所(TRA)预测，中国访客数量将于2027年全面恢复，这将成为昆士兰实现2032年的目标——年度国际过夜访客消费总额增长至440亿澳元的关键引擎。

南都：在过去的两年时光里，中国市场的复苏呈现出哪些显著表现？

沈俐：今年来华的24家昆士兰旅业代表团中，有一个极为明显的变化，那便是代表团中的中国面孔显著增多。中国面孔的回流，无疑是昆士兰旅界对中国市场投下的信任一票。疫情过后，中国出境游市场复苏的强劲势头，正有力地推动着昆士兰旅游推广战略的调整。数据清晰地表明，中国已重回昆士兰第一客源国的位置。在此背景之下，华人“销售团队回流”成为了一道显著的风景线。去年洽谈会上华人销售员比例仅三成，而今年已超半数。我们深刻地意识到，唯有让熟悉中国市场的人才回归，才能够精准地对接需求。

南都：疫情后，中国游客前往昆士兰旅行的模式发生了哪些变化？

沈俐：疫情后市场的变化着实非常明显，人们出行的模式发生了巨大的转变。对于整个行业而言，也正处于一场全方位的重构之中。在中国游客中，自由行游客的增加显得尤为突出，自由行的恢复速度远远超过团队游。我们有一个不完全统计，疫情后团队游仅恢复了三成，而自由行却恢复了七成。在传统的团队游转型过程中，我们也观察到这样一个显著的现象，大规模团队游正在逐渐减少，而小包团、定制游成为了主流趋势。从出行的目的来看，游客不再满足于简单的“打卡式”行程，而是热衷于追求潜水、热气球、酒庄体验等深度旅游产品。对于我们而言，要做的市场策略调整便是，如何在这全新的环境中，精心打造符合消费者变化的旅游产品。

南都：那么在新的环境之下，中国消费者在旅游中呈现出哪些新的兴趣点？

沈俐：中国游客在澳洲的消费能力始终强劲，之前更多体现在购物消费方面，然而现在我们发现，体验型的旅游项目正在受到越来越多中国游客的热烈欢迎。就目前而言，中国游客在当地的日均消费实际上远远高于其他欧美市场的客人。首先，由中国游客的行程所决定，他们的行程基本不会太长，7天左右，但他们希望在短短几天的时间内尽可能地体验丰富多样的项目。除了之前提到的潜水等户外活动外，跳伞、徒步极限运动等也备受青睐，能够看到中国游客感兴趣的旅游项目极为广泛。此外，City Walk正逐渐成为年轻一代游客探索不同城市的文化、美食、建筑等的新颖方式。与此同时，中国游客在体验项目上的消费也大幅提高。

南都：在互联网时代的旅游市场，对传统旅行社的冲击会表现在哪些方面？昆士兰旅游局在推广策略上要做哪些应对举措？

沈俐：互联网的发展，使得旅游业无论从推广渠道还是在产品的销售渠道都发生了天翻地覆的巨大变化，这对整个旅游业而言无疑是巨大的挑战。我认为这是一个“碎片化消费”崛起的时代，年轻的消费者更热衷于分平台比价购买机票、酒店、体验项目，甚至跨平台组合行程，这无疑对传统旅行社一价全包的模式形成了强有力的挑战。为了应对业态的这一重大变化，我们与飞猪展开合作，在杭州洽谈会的现场搭建了一个极具特色的直播间。在这个直播间里，不仅让消费者能够从多层面深入了解我们的旅游产品，我们还希望通过这样的形式，对昆士兰的旅游卖家进行一次全面而深入的教育，让他们能够近距离地了解中国旅游市场的发展情况，清晰地了解中国消费者的出行方式，以及他们选购旅游产品的独特方式。

新一代的中国游客，他们获取资讯的渠道与以往相比有着巨大的不同，他们拥有强大的搜索能力，比如小红书就是一个极为典型的搜索平台。我们还特意邀请了小红书的市场营销专家来为我们进行了精彩的案例分享，也让昆士兰的旅游业者能够深入了解目前国内备受大众喜爱的分享平台。可以说，通过直播间的精彩展示，让昆士兰旅游业界亲身感受直播的巨大潜力，学习中国广受欢迎的产品营销模式。只有同步中国速度，才能更好地吸引中国游客。

南都：这次昆士兰旅游局选择深圳、杭州作为洽谈会的地点，有着怎样的精心考量？

沈俐：深圳，作为大湾区的核心城市之一，同时多个航司都有直航澳大利亚的航线，大湾区是我们至关重要的市场，也是昆士兰旅游主要的客源地之一，这是我们选择深圳作为洽谈会地点的重要原因之一。此外，我们这次选择杭州和深圳是有着精心的思考和独特的用心。针对这两座风格迥异的城市，我们贯穿了两个截然不同的主题。在杭州，我们以未来风科技感为主题，因为杭州是一座极具历史韵味的城市，拥有着极为深厚的历史积淀，同时它又是阿里总部所在地，是电商高速发展的典型代表，所以我们希望能够给昆士兰的旅业者产生一种强烈的对比冲击。那么在深圳这座年轻且充满无限活力的城市里，我们以中国风为主题，我带领我们昆士兰旅业者去了南头古镇，让他们亲身参观了这座具有1700年悠久历史的古镇。从这种鲜明的对比中，他们能够更加深入地了解中国博大精深的文化，从而更好地了解中国市场。

南都：未来，昆士兰旅游局对中国市场有着怎样的期待？

沈俐：应该说，我们对中国的旅游市场满怀信心。昆士兰州旅游局在中国推广的过程中，将会以更加贴近中国市场的方式，凭借创新营销、深耕年轻客群，积极应对后疫情时代市场碎片化与体验升级的需求。此外，近年来昆士兰，从酒店的接待能力、产品的更新迭代、中文的服务水平都在不断升级。昆士兰拥有举世闻名的黄金海岸、大堡礁、热带雨林等等，这些都是中国游客所喜爱的。同时昆士兰还是多种户外运动爱好者的旅游胜地，布里斯班的城市风光也极具魅力，非常值得中国游客深入探索。对于大湾区的游客来说，昆士兰的美食更是一大诱人的亮点。我们由衷地希望未来会有更多的中国游客前往昆士兰，更加深入地体验昆士兰那多元而迷人的魅力。

采写：南都记者 王欣