本土酒店集团出海，能“支棱”起来吗？

近年来，随着境外对中国旅游免签国家的数量不断增加，出境游再度火热，甚至逐渐成为中产阶级的标配。

出境游的火热带动了境外酒店业的发展。这也激发了不少酒店投资人去海外投资酒店的想法。

事实上，国内酒店集团在出海这块已经有超过10年的历史，像锦江、东呈、尚美数智、华住等酒店集团都算走在出海的前列。

那么，目前本土酒店集团出海已经发展到什么程度了，酒店集团出海过程中又面临哪些机遇和挑战呢？

盯上“东南亚”

前几天，德胧酒店集团董事长郑南雁直播众筹印尼酒店投资的消息引发媒体关注。在这场直播中，郑南雁提到，至少要在印尼投资10家酒店。

而根据德胧集团官方介绍，2023年7月，德胧集团成为印尼最大酒店管理平台的主要股东。该酒店管理平台旗下包括Swiss-Belhotel和Artotel酒店品牌，签约和管理约212家酒店和超过25000间客房。

到了2023年末，德胧又开启了自主酒店品牌 Model J在印尼的筹建工作。而 Model J的首店，就位于苏加诺-哈达国际机场商圈。

除了德胧，另一家酒店集团尚美数智酒店集团董事长兼CEO马英尧在品牌出海方面也颇有自己的思考。

据悉，早在2018年，尚美数智正式启动全球化战略。2022年10月，马英尧在一篇题为《雨季长叶，旱季长根》的文章中提到，东南亚给了“困在当下棋局”中的企业更多的可能性，但同时也有很多不稳定性，并非想象中那么“甜”。

到了2023年末，马英尧又发布一篇《时隔一年，再看品牌出海》的文章指出，酒店集团的全球化势在必行，但海外酒店普遍存在3个共性。第一是酒店硬件和客房面积都比不上中国；第二是同档次酒店价格比中国贵30%-200%；第三是智能化程度低。在这一背景下，大部分国家只能走委托管理模式，极个别国家可以参考中国模式。

如果说德胧集团和尚美数智属于酒店集团出海的积极探索者，还有一些酒店集团如锦江、东呈、华住等也在出海方面“趟出一段路了”。

公开资料显示，东呈国际旗下城市便捷第一家海外酒店在2011年落户马来西亚吉隆坡，成为最早一批出海者。2016年，东呈国际强势进军东欧，并在白俄罗斯落地了怡程酒店。此后，东呈国际又牵手中马股份，合力发展马来西亚酒店市场，中马股份也作为东呈国际品牌（怡程、宜尚、城市便捷）在马来西亚的总代理。

在出海方面，锦江也算是本土酒店酒店集团中的佼佼者。其早在2011年就与菲律宾上好佳国际正式签约，通过授权特许经营的方式，代理锦江之星独立发展直营店或加盟店。此后先后收购卢浮酒店集团、丽笙酒店集团等。

另据锦江此前发布的2024半年度报告，截止2024年6月30日，公司在中国大陆境外共开业了279家直营酒店和904家加盟酒店；在中国大陆境外签约签约279家直营酒店和1023家加盟酒店。

华住于2019年在新加坡设立国际总部，此后又借助其在新加坡的全资子公司完成了对德意志酒店集团（DH）的股权收购。

而根据华住集团相关财报，截至2024年6月30日，Legacy-DH有136家在营酒店，包括87家租赁酒店以及49家管理加盟及特许经营酒店。

机遇与挑战并存

通过上面的梳理，我们可以看到，目前我国酒店集团在出海的探索方面已经有超过10年的历史，也积累了丰富的经验。随着后续出境游政策的逐步放松以及国内存量竞争环境的逐步加剧，酒管集团“卷出国门”已经成为必然趋势。

根据国家移民管理局数据，2024年，全国移民管理机构累计查验出入境人员6.1亿人次，同比上升43.9%。

当然，我们也应该看到，酒管集团出海面临的难度和挑战也不小。马英尧曾经回忆自己团队在酒店出海过程中的一次惨痛经历。

他提到，自己团队刚去非洲的时候，一开始完全套用中国市场经验，先投资直营酒店，并快速招聘了一大批人，同步推加盟模式，夜以继日地拜访客户，希望快速签约，结果直营和加盟业务都损失惨重。后来经过多次的实践和调研以后，他才意识到，“我得按他们的节奏出牌”。

除了本土化问题，酒店集团出海需要思考的问题还有很多，比如，国际高端品牌的市场垄断，如何在其中寻找自己的差异化打法；对于收购品牌如何更好地进行融入整合；如何提高自己的品牌溢价并让住客愿意为之买单等。

目前来看，我国酒店集团的出海正处于“窗口期”，未来3-5年将会是发展的一个关键时期。希望我们更多的酒店品牌能够“走出国门”，在全球酒店业的竞争格局中实现从“跟随者”到“规则重塑者”的跃迁。