宁波松兰山旅游度假区。（景区供图）

中国旅游研究院与马蜂窝日前联合发布《中国魅力小城旅游研究报告》（以下简称《报告》），揭晓国内100座“值得去的小城”榜单，宁波象山强势上榜，向四方游客展现了这座渔港小城“城在海上，山在城中”的独特魅力。

除了象山，在宁波，还散落着不少风格各异、“百变千面”的小城。它们犹如岁月深处的琥珀，封存着浓厚的历史韵味，又洋溢着鲜活的人间烟火气。

踏入宁海前童古镇，澄澈的潺潺溪水仿若灵动的丝带，沿着古朴的街巷挨户环流。独特的“八卦水系”布局精巧，不仅是生活的脉络，更无声地彰显着先辈的超凡智慧。踱步至慈溪上林湖畔，微风轻拂，湖面泛起粼粼波光。那被誉为“夺得千峰翠色”的青瓷，宛如熠熠生辉的明珠，错落镶嵌于这青山绿水之间，在岁月的沉淀中散发着独有的温润光泽。走进余姚河姆渡遗址，置身于历史的长廊，一件件饱经沧桑的文物静静陈列着，它们宛如穿越时空的使者，生动地诉说着古代文明的交融碰撞，以及历史长河中那波澜壮阔的变迁。

中国旅游研究院负责人指出，当下，在游客个性需求不断凸显和消费越发理性的双重推动下，一个属于小城的旅游时代正悄然拉开帷幕。那么，究竟是何种魅力，让这些看似低调的小城一跃成为文旅界炙手可热的“新宠”呢？

小城旅游有看头

小城旅游有看头，在于需求端和供给端的变化。

“象山真的很好‘住’，推开民宿的窗户就能看到大海和渔船，还可以品尝美味的海鲜，惬意极了！”前不久，北京游客徐泠和好友一起来到象山，度过了悠闲的假期。

宁波松兰山旅游度假区也是她们的旅游攻略中必打卡的一站。“逛一逛海岸生活集市，再体验一下日落疗愈运动，比起人潮涌动的大城市，我更喜欢拥有独特风情的小城。”徐泠说。

从需求端看，当前，大众旅游发展呈现从“打卡”到“沉浸”的趋势，“小城旅游新时代”来临，下沉市场潜力逐步显现，为旅游发展带来新的方向。

马蜂窝站内“小城”相关内容量近两年大幅增长，区县旅游出行人数飙升。据统计，2024年象山县主要旅游景区累计接待游客1152万人次，同比增长3.6%。

“近年来，象山县积极推进‘文旅+百业’‘百业+文旅’，持续丰富文旅、体旅、康旅等业态，打造一批滨海文旅、美食餐饮、休闲度假消费新场景。”象山县文化和广电旅游体育局负责人说。

在黄避岙乡，“一条鱼”为这里带来了人气和机遇。该乡深耕渔旅融合形成长效产业链，打造独特的海洋渔文化产品生态，可爱的“黄鱼仔”IP形象生动地展现了传统大黄鱼产业与新兴文旅产业的有效融合；

在晓塘乡，“一只橘”成为“顶流”。作为“中国‘红美人’起源地”，晓塘乡创新打造“橘旅结合、以旅促橘”的发展模式，融橘园风光、休闲旅游、户外运动、文化体验等为一体，吸引一批又一批游客前来打卡；

在石浦镇，“一间房”引得四方游客奔赴而来。饮海三湾、潮烟里、三个月亮等一批滨海精品民宿积极探索“民宿+”新模式，满足游客的多维体验需求。据悉，象山县对闲置农房进行有效盘活，激活民宿经济，等级民宿超70家，床位数占到宁波全部民宿的70%以上……

从供给端看，越来越多的小城通过打造独具特色的文旅IP，为游客提供更丰富多样的旅游体验。它们赋予游客的，正是那份“专属于我”的情绪价值。

不难发现，今天的旅游，早已从“看山看水看风景”进阶到“我的行程我做主”，旅游呈现更多的“情绪消费”特征，小众旅游目的地兴起，游客更偏好小众、个性化的消费方式。

“我想今年会是县域旅游快速发展、不断创新的一年。”中国旅游研究院负责人表示，年轻人正在创造属于自己的旅游项目，新风尚不仅带动民宿、旅拍、文创等相关产业发展，更为旅游市场注入新的活力。

新变化带来新挑战

当一顿烧烤、一碗麻辣烫、一份驴肉火烧，抑或一次露营、一场大雪、一场烟花秀，就能吸引大量兴趣契合的游客；当“反向旅游”“平替旅游”等现象兴起，一批宝藏小城凭借独特的“标签”就能脱颖而出……面对新变化、新挑战，小城该如何接住这“泼天的流量”？

要“抓住”年轻人的心。《报告》显示，“90后”是小城旅游的先行者，63.7%的游客选择宝藏小城“一日游”，小城是周末放松身心的理想之地。年轻人选择小城旅游的原因之一是逃离内卷，寻找“小而确切”的幸福。

“这里不是济州岛，而是宁海强蛟。”在这里，一杯村咖与年轻人实现了“双向奔赴”，循着“村咖打卡指南”，一间间咖啡馆完美融入乡村肌理，激活了旅游发展的“一池春水”；向西行驶约30公里，掩映于山林间的露天温泉池成为深甽镇吸引年轻人的“法宝”。依托森林温泉这一特色资源，宁海森林温泉旅游度假区推出温泉咖啡、夜幕森林、食野餐厅等新业态，满足青年游客个性独特、注重体验、追求性价比的需求。

象山则聚焦滨海旅游场景建设，推出“时尚东海岸”“潮隐西海岸”“风情石浦港”“斑斓西沪港”等4条标志性海岸线，打造集运动、观光、康养等功能于一体的滨海环岛公路，推动建设“青年与海”观赛营地、三生石野奢营地等一批微度假营地，为喜爱周末自驾的青年游客提供便利条件。

要“抓住”文化元素。《报告》显示，古建筑、非遗民俗、人文奇观等是小城旅行一族偏爱的几大主题。

事实上，当前部分小城仍存在传统产品供给过剩，精品、特色产品供给不足的问题，比如千篇一律的商铺小吃、网红景点等，同质化明显。究其原因，还是文化资源挖掘力度不足。

在宁波全域旅游研究院执行院长、浙大宁波理工学院教授李华敏看来，小城要结合当地自然资源、历史文化、人文风情等特点，精心打造更多能体现文化内涵、人文精神的旅游产品。

“余姚有河姆渡文化、阳明文化，慈溪有青瓷文化，宁海有‘十里红妆’文化……宁波的小城要‘出圈’，离不开文化的加持。要深度挖掘小城文化资源，进一步增强游客对小城文化的体验感和认同感。”李华敏说。

甬派客户端宁波日报 记者 俞家嘉