转自：大众新闻-大众日报

2月6日，影片《哪吒2》超过《长津湖》，登顶中国影史票房榜。与此同时，各地文旅部门迅速行动起来。四川宜宾的哪吒故里景区连夜更新宣传片，将电影中的经典场景与实景拍摄无缝衔接。天津河西区在24小时内推出哪吒主题游线路，将博物馆、文化街区、主题餐厅打包成套餐产品。

流量变现的短期效应的确可观。河南西峡的陈塘关遗址公园，在春节期间接待游客量同比增长300%，周边民宿一房难求。江西上饶的太甲真人殿通过直播带货，文创产品销售额突破千万元。这些数据证明，优质文化IP确实能为地方文旅产业带来立竿见影的经济效益。

哪吒是个虚构人物，虽有原型，但其来源十分复杂，从无定论。在传统民间信仰中，哪吒是超越地域的普世性神祇，其庙宇遍布天下，各地想找些关联并非难事，心情也能被大家理解。但在眼下，出于经济利益，一些地方执着于将神话人物锚定在具体坐标，大可不必。特别是一些地方争当“哪吒故里”，这与“孙悟空故里”“猪八戒故里”没有本质区别，非要一本正经争个清楚明白，就有些可笑可悲了。

应当说，在注意力经济时代，借势营销是文旅产业的基本功，可就算搭上便车，一不小心也或许会被流量所反噬。比如，部分景区为赶热度仓促上马项目，导致体验质量参差不齐；一些地方过度商业化开发，破坏了文化景观的原真性；更有甚者，为了论证合理性、正当性，不惜编造历史依据，上马假项目。

要知道，短期流量的涌入，并不能保证文旅产业的长期繁荣。许多“网红”城市在经历了短暂的热潮后，因为缺乏深度的规划和持续的投入而迅速冷却。可见，文旅产业的发展需要的不仅是短期的关注和流量，更需要长期的积累和沉淀。这包括对文化资源的深度挖掘、对旅游产品的持续创新以及对游客体验的不断优化，得有系统化思维，并且耐得住性子。

迪士尼的米老鼠形象历经百年而不衰，靠的不是简单的形象复制，而是不断赋予其新的时代内涵。日本熊本县通过熊本熊IP的开发，不仅带动了旅游业，还促进了农业、制造业的协同发展。反观哪吒主题开发，大多停留在形象借用层面，缺乏深度的内容创新。一些地方仍局限于景区门票和纪念品销售，缺乏对哪吒产业链的深度挖掘。这提示我们，建立专业的内容创作团队，持续产出优质的文化产品，才能保持文化IP的活力。同时，可以考虑开发主题研学、文化创意、数字娱乐等多元业态，形成生态闭环，才能真正实现文旅融合高质量发展。与此同时，文化传承与商业价值的平衡至关重要。过度商业化会导致文化内涵的流失，而过于保守又难以适应现代市场需求。

在将神话传说转化为文旅IP时，不应止步于地理符号的争夺，而需坚持长期主义，多做“加法”“乘法”。《哪吒2》的制作团队在取得《哪吒之魔童降世》的巨大成功后，并没有急于推出续作，而是选择闭关五年，专注于续作的精雕细琢。《哪吒2》的角色数量是前作的三倍，特效镜头超过1900个，全片镜头数达2400多个。这种“笨功夫”式的创作方式，虽然耗时耗力，但最终呈现出的效果却是震撼人心的。如此看来，《哪吒2》能红绝非偶然。

对于哪吒这一文化IP的开掘，可以有很多方式。比如，江西某景区开发的“元宇宙陈塘关”，让游客通过数字分身参与神话故事，不仅提升了游客体验，还拓展了IP的表现形式。四川某景区聘请专业编剧团队，创作了哪吒主题系列短剧，在社交媒体上获得广泛传播，这种系统化的品牌建设，比简单的形象借用更具持久影响力。在B站的二次创作中，东北口音的哪吒与川剧变脸哪吒和谐共处，让神话人物在亚文化场域获得新生，备受年轻人喜爱。这些都表明，文化IP的开发不是一场短跑，而是一场马拉松，需要久久为功。

当热潮退去，真正能留下的是那些深耕文化内涵、创新表现形式、注重用户体验的东西。真正的文化传承，不在于为了争夺短期的流量，去考证神话人物的户籍所在地，而在于让神话人物的精神内核，在当代人的生活实践中获得新的诠释，真正赢得市场的尊重。

（大众新闻记者 张九龙）