在当今竞争激烈的文旅市场中，如何实现文旅项目的成功运营与策划是众多从业者关注的焦点。“人、货、场” 理论为我们提供了一个有效的思考框架，帮助我们从不同维度来剖析和解决问题。

“人”—— 精准定位目标游客群体

在 “人货场” 理论中，“人” 即目标游客群体，精准定位他们是文旅运营与项目策划的基础。

市场调研是关键

通过深入的市场调研，我们可以获取大量关于潜在游客的信息。首先，要了解游客的基本特征，包括年龄、性别、职业、收入水平等。例如，某海滨旅游度假区通过调研发现，其主要游客群体为年龄在 25 - 45 岁之间的上班族，他们具有一定的经济基础，渴望在假期中放松身心。

其次，要研究游客的旅游动机和偏好。是追求自然风光、历史文化，还是更倾向于休闲娱乐、美食体验？以西安为例，作为历史文化名城，许多游客前来是为了感受其深厚的历史底蕴，参观兵马俑、古城墙等历史遗迹。

再者，分析游客的消费行为和习惯也至关重要。包括他们的旅游预算、出行方式、住宿偏好等。比如，一些年轻游客可能更倾向于选择性价比高的民宿，而老年游客可能更注重酒店的舒适性和便利性。

描绘游客画像

在市场调研的基础上，我们可以描绘出精准的游客画像。游客画像不仅仅是一些数据的堆砌，更是一个具有代表性的虚拟人物形象，它能够帮助我们更好地理解目标游客的需求和期望。

假设我们为一个亲子主题公园描绘游客画像：“小明一家”，小明是一个 8 岁的男孩，父母都是上班族，家庭收入中等偏上。他们通常会选择在周末或节假日出游，喜欢寓教于乐的旅游项目。父母希望孩子在游玩中能够学习到新知识，同时也希望自己能够放松身心。他们愿意为孩子的体验和教育花费一定的费用，对于公园的安全性和服务质量非常关注。

通过这样的游客画像，文旅项目的策划和运营就有了明确的方向。可以设计适合儿童的游乐设施和互动体验项目，同时配备舒适的休息区域和餐饮服务，满足家长和孩子的不同需求。

“货”—— 打造特色旅游产品和服务

“货” 在文旅领域代表着旅游产品和服务，这是吸引游客的核心要素。

注重差异化

在众多的文旅项目中，要想脱颖而出，必须具备独特的差异化优势。比如，同样是古镇旅游，乌镇以其浓郁的水乡风情和丰富的民俗文化活动吸引游客，而平遥古城则以保存完好的明清古建筑和深厚的晋商文化底蕴为特色。

文旅项目可以从多个方面打造差异化。一方面是主题差异化，例如打造以某一历史时期为主题的沉浸式旅游景区，让游客仿佛穿越时空；另一方面是体验差异化，提供独特的旅游体验，如在沙漠中举办星空露营音乐节，给游客带来前所未有的感受。

挖掘地域文化

每个地方都有其独特的地域文化，这是文旅项目最宝贵的资源。深入挖掘地域文化，并将其融入到旅游产品和服务中，可以为游客带来独特的文化体验，同时也能增强项目的竞争力。

以四川成都为例，将川菜文化、茶文化、蜀绣文化等融入到旅游项目中。游客可以品尝正宗的川菜，学习制作传统的川菜菜肴；在茶馆中欣赏川剧变脸等传统艺术表演，感受成都的悠闲生活；还可以参观蜀绣工坊，亲手体验蜀绣的制作过程，购买精美的蜀绣作品作为纪念品。

提供高质量的服务

除了产品本身，高质量的服务也是吸引游客和提升游客满意度的关键。从游客踏入景区的那一刻起，每一个环节的服务都至关重要，包括票务服务、导游服务、餐饮住宿服务等。

景区要加强对员工的培训，提高员工的服务意识和专业素养，确保游客能够得到热情、周到、专业的服务。例如，黄山风景区通过严格的员工培训，使得景区的服务质量在国内外游客中都获得了高度评价，即使在旅游旺季，也能保证游客的良好体验。

“场”—— 营造情感共鸣的旅游场景

“场” 指的是旅游场景或目的地，优秀的场景设计能够传递情感，引发游客的共鸣，提升游客的体验感。

主题化的场景营造

以特定的主题为核心，打造全方位的沉浸式场景。比如，迪士尼乐园以各种经典动画为主题，打造了充满奇幻色彩的游乐场景。从建筑风格、景观布置到员工的服装和表演，都与主题紧密结合，让游客仿佛置身于童话世界中。

国内的一些主题公园也在主题化场景营造方面做得非常出色，如方特欢乐世界的不同主题区域，通过精美的建筑和景观设计，以及丰富的游乐项目，为游客带来了不同的主题体验。

利用科技手段增强场景体验

随着科技的不断发展，利用科技手段来营造旅游场景成为了一种趋势。例如，通过虚拟现实（VR）、增强现实（AR）等技术，让游客能够更加身临其境地感受历史文化或奇幻世界。

在一些博物馆和历史文化景区，游客可以通过手机 APP 或专用设备，扫描景点上的二维码，即可看到虚拟的历史场景还原或文物的三维展示，增强了游客与场景的互动性和体验感。

情感化的场景设计

注重场景中的情感元素，让游客能够产生情感共鸣。比如，在一些乡村旅游项目中，打造充满乡愁记忆的场景，如老旧的农具展示、传统的乡村民居等，让游客回忆起童年的美好时光或感受到乡村的质朴与温暖。

又如，在一些爱情主题的旅游景区，设计浪漫的景观和互动设施，如情侣锁桥、爱情誓言墙等，为情侣们营造出浪漫的氛围，让他们在游玩中增进感情。

“人、货、场” 三个维度相互关联、相互影响，共同构成了文旅运营与项目策划的核心框架。只有精准定位目标游客群体，打造具有差异化和高质量的旅游产品与服务，营造能够引发情感共鸣的旅游场景，才能在激烈的市场竞争中吸引游客，提升游客的体验感和满意度，实现文旅项目的可持续发展。文旅从业者应深入理解和运用 “人、货、场” 理论，不断创新和优化运营与策划策略，为游客创造更加美好的旅游体验，推动文旅产业的繁荣发展。