乌蒙磅礴，秋城送爽。2026年夏天，地处乌蒙山腹地的昭通火“出圈”了。这座没有顶流5A级景区的城市，登上《中国国家地理》“中国最凉快小城”榜首，跻身全国“慢充旅行”避暑目的地前十；整个暑期接待避暑游客556.45万人次，同比增长8.60%；上千场文体旅活动覆盖全域，线上线下参与人次超1280万。

很多人把昭通的“走红”，简单归因于“天然凉”。深入观察不难发现：气候只是底色，真正的“圈粉”密码，藏在千场活动之中。昭通跳出“靠山水风景单打独斗”的传统文旅思路，以活动破题，将转瞬即逝的流量，沉淀为留客安居的存量，探索出一条“活动引流、场景聚人、业态促消、品牌提级”的文旅发展新路径。

从更大发展维度来看，扩大内需、提振消费是当前经济工作重点，文旅产业是撬动消费的重要支点。云南正全力打造“旅居云南”品牌，推动旅游从观光“打卡”向旅居“安家”迭代升级。一座资源禀赋并不突出的城市，如何把“凉资源”转化为“热经济”？

8月14日晚，“有一种叫云南的生活·旅居云南 生活追梦”系列新闻发布会·昭通专场在晚风轻拂的省耕国学文化公园举办。将省级新闻发布会设于市民纳凉休闲的城市公园，正是昭通文旅发展理念的生动表达。

“旅游旅居是‘天帮忙’，但更需‘人努力’的产业。”昭通市委副书记、市长冯皓在发布会上的发言，道出了这座城市的清醒认知。

避暑期间省耕公园国画展。扬志坤摄

供给之变：从“节庆一阵热”到“天天有看头”

一些地方发展文旅，多集中在节假日举办大型活动，热度来得快、散的也快。昭通打破“节庆一阵热”的传统套路，秉持“周周有活动、月月有赛事”理念，坚持“市级统筹、县为主体、一地一策、主客共享”，将活动供给打造为常态化、系统化工程。今年以来，全市累计开展文体旅活动2500余场。

暑期期间，全市围绕“清凉一夏·嗨玩昭通”主题，落地避暑文旅活动192项、1058场次，其中市级重点活动32项369场次，覆盖文艺展演、非遗民俗、科普研学等多个领域，实现天天有活动、处处有精彩、县县有特色。

城市核心区，文艺舞台搬进街巷公园。昭通古城庭院剧场内，《一根扁担》《柯四先生》等本土剧目在百年古建实景上演，将朱提商贾、乡贤名士的故事娓娓道来；文庙深耕“文润秋城·文庙雅集”特色品牌，开笔礼、诗词飞花令、汉服巡游等活动轮番上演；箭道广场“古城大舞台·有才你就来”零门槛开放，不分本地外地群众，均可登台献艺；望海楼公园“夏日滨湖·天天演”活动精彩纷呈，滇川渝黔跨省大联欢、山歌专场接续上演，单场观演人数突破2万人次；省耕国学文化公园内，歌舞大赛与环湖夜市联动开展，纳凉休闲、观演赏乐、便民消费融为一体。

县域乡村，各展所长、各具特色。彝良小草坝露营音乐节在山野间唱响摇滚民谣；镇雄“跟着村歌去旅行”特色文旅活动实力圈粉；水富邵女坪搭建川滇交流平台，汇聚两地选手同台开展街舞竞技；巧家依托金沙江高峡平湖景观，成功举办横渡金沙江桨板邀请赛；鲁甸、大关相继举办火把节、花山节民俗活动，长街宴、民俗巡游点亮乡村夜色。城市有精品、县域有特色、乡村有烟火，文旅活动不再是节假日的“限量节目”，而是游客和市民触手可及的日常体验。

“到昭通不只是来乘凉，每天都有不一样的活动，来了就舍不得走。”不少避暑游客由衷感慨。

避暑群众在望海公园观看演出。易力摄

转化之变：从“人山人海”到“真金白银”

昭通全力做强“跟着赛事游昭通”特色品牌，打通“赛事—演艺—消费”全产业链条，将人流热度精准转化为消费增量。

滇超联赛8轮主场赛事，累计线上线下观赛超1000万人次，拉动消费超160亿元；三省八县革命老区篮球赛现场观赛人数达32.2万人次；10项国家级学生体育赛事相继落地，已举办的5项赛事线上线下观赛人次达600万；全国大学生国标舞锦标赛吸引浙江大学、上海交通大学、香港中文大学等25个省份157所高校的1536名运动员、裁判员参赛，全网曝光量1.2亿次，参赛作品《依兰爱情故事》单条曝光1216.6万人次；传统武术精英赛汇聚省内外48支代表队、近800名选手参赛，360名武术运动员走进古城开展街头快闪，邹家拳、彭家拳等本土传统武术在古街巷精彩亮相。

赛事流量持续释放消费动能。昭通落实参赛人员A级景区免票惠民政策，组织参赛队伍走进古城品读人文底蕴、前往大山包采风观景、到洒渔镇体验苹果采摘，参赛选手自发拍摄短视频宣传推介昭通，有效将赛事人流转化为文旅客流、消费人流。

演艺市场同步提质升温。联动保利集团落地26场高品质文艺演出，原创红色音乐剧《扎西长歌》启动全国巡演；“昭昭有戏”演出季常态化轮演；汉诺之夜超级演唱会吸引2万余名观众到场，市外观众占比达37.2%。当地创新推出“票根经济”模式，凭赛事门票、演出票根可兑换景区游览、餐饮就餐、酒店住宿等消费优惠，精准引导观赛观演人群融入“吃住行游购娱”全链条消费。

数据是最直观的佐证：6月以来，全市民宿、乡村酒店入住率达76%，住宿、餐饮行业营业额同比增长25.8%。“一场赛事带活一片商圈，一台演出带动一域消费”的良性发展态势加速形成。

游客在鲁甸不晚安阁旅居点阅读休闲。王力力摄

体验之变：从“我演你看”到“主客共创”

多数文旅活动中，游客始终是被动观演的旁观者。昭通创新发展思路，将外来旅居群众视为城市共建共享的一分子，以普惠均等的公共文化服务，让远道而来的“过客”变身扎根融入的“主人”。

面向广大旅居群体，全市各级文体场馆全面无差别开放。市文化馆开设30个公益艺术集训班次，免费向外来避暑青少年开放，常态化开展“送演出进旅居社区”惠民活动；市图书馆成为旅居群众沉浸式阅读的“城市书房”；市科技馆科普展演、手工体验项目人气持续高涨；两期公益托管营顺利开办，有效解决旅居家庭暑期子女看护难题。整个暑期，全市“三馆一中心”累计开展艺术培训、研学实践、文化讲座161场次，外来游客与本地市民平等共享优质公共文化红利。

公共舞台全面向普通人开放。在望海楼、古城大舞台，来自四川宜宾的“中年少女团”、塔玛拉非洲鼓艺术团等民间旅居文艺团体，从台下观众变身台上主角，自编自导自演节目参与专场汇演。众多旅居客纷纷点赞：“在别的旅游城市，我们只是看风景的游客；在昭通，我们能登台歌唱起舞，真正融入这座城市的生活！”旅居客张宏更是代表昭通队参加云南省草根气排球比赛。

城市温度，更藏于细微服务之中。昭通出台避暑旅游服务二十五条举措，实现游客诉求“5分钟响应、24小时办结回访”；暑期期间，搭建覆盖景区景点、大型活动现场、乡村旅居点位的三级文旅志愿服务体系，累计发布志愿项目106个，696名志愿者倾情服务，总服务时长3440小时，以暖心志愿服务擦亮城市文明底色。

格局之变：从“一时爆红”到“长长久久”

暑期短期火爆，并非文旅发展的终点。昭通杜绝将千场活动作为“一次性热度任务”，立足“文旅强市”建设目标，把常态化文体旅活动体系作为培育旅居产业、塑造城市IP的长远抓手，既做好暑期引流消费的“热文章”，更谋划全年长效发展的“长布局”。

内容深耕本土底蕴，将朱提文化、红色扎西、非遗民俗、苹果、天麻等特色本土元素深度融入各类文体活动，让每一场活动都镌刻鲜明的乌蒙印记。管理严守安全底线，统筹兼顾热闹氛围与秩序保障，全面落实人流管控、消防安全、医疗保障等举措，确保暑期千场活动安全、平稳、有序开展。发展聚焦成果转化，经市场检验的庭院剧、滨湖群众大联欢、群众文体赛事等特色活动，逐步固化为常态化城市文旅IP；演艺体验、研学实践、非遗沉浸项目打包纳入旅居核心产品清单，同步推进旅居村庄、旅居社区建设，全市已建成旅居村庄56个、房车营地7个。以活动引流、以产品承接、以服务留人，活动、文化、产业相互赋能的良性发展格局加速成型。

更深层次的蜕变，是“短期旅居”正向“长期安居”迭代。去年，昭通旅居人数达42.78万人，居云南省第四位；今年1至7月，旅居人数已达26.2万人。昭通以房为媒、以居留人，深化川滇旅居协同，已与四川、贵州7个州市实现住房公积金协同互认，年内将拓展至12个州市；推动22家房企与多家川渝重点旅行社签约合作。今年上半年，市外人群在昭购房面积同比增长46%。

走遍云南多地考察旅居环境的旅游达人钟跃生，最终选择在昭通购房安家。“昭通山好水好食材好，住着特别舒心安逸。”在他看来，这里的优质生态与人间烟火，正是诗与远方最踏实的落脚点。

在鲁甸桃苑文旅康养中心，闲置房产提质改造为1000套标准化旅居住房，今年已接待游客7万人次，其中回头客2.42万人次，明年房间预订率已达60%。

“旅居何须到处跑、旅居昭通样样好”，正从宣传口号转变为无数游客的真实生活选择。“昭通成为旅居黑马”登上热搜榜首，全网“旅居云南·避暑昭通”话题累计传播量突破1.5亿次。

昭通的实践充分印证：文旅发展不必依赖顶级山水资源。立足本土特色禀赋，以高品质、常态化文体旅活动为抓手，将深厚文化体验融入大众旅居日常，把短期流量热度沉淀为长效消费增量与城市口碑，就能让“凉资源”持续催生“热经济”，走出一条特色鲜明的文旅发展之路。

一审一校/来源：人民网 张梅 申时英 郭银江

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