这是云南旅游业的灰犀牛，也是中国旅游大省们转型的缩影。

撰稿 ：陈 杰

编辑 ：壮 壮

头图 ：AI 生成

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云南旅游业又出大事儿了。

8月16日，央视《财经调查》栏目通过暗访方式，曝光了云南昆明、西双版纳等地部分跟团游产品存在隐性购物、强制消费、临时加价等乱象。

一个报价999元的五天四晚跟团游产品，不但全程更换5家旅行社，而且导游PUA游客购物，金句频出：

“你内心怎么这么肮脏”

“一路行程你都在做搅屎棍”

“你还是人吗”

“你活着不累吗”

“有必要怎么装吗”

……

报道播出后直接引爆舆论。

坦白来说，劲旅君其实非常困惑：

每隔一段时间，云南必然曝出一起震惊全国的旅游丑闻，事件虽然各有不同，但处理方式却惊人相似，官方雷霆出击，黑导游、黑旅行社被严惩，舆论一片欢呼雀跃……

然而每一次雷霆出击，都不是终结，而是下一轮的开始。

如此周而复始，就像一台永不停歇的恶性循环机器。

低价购物团这一顽疾，云南真的就怎么都打不死么？

劲旅君为此咨询多位云南旅游从业者，他们的回答却非常耐人寻味：

云南不是打不死低价购物团，而是现阶段压根不敢让它死。

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人人喊打的低价购物团，云南为什么不敢让它死？

这就涉及到云南旅游业的根基了。

2025年，云南旅游及相关产业增加值占全省GDP的7%以上。

按照国际通行的判断标准，产业增加值占GDP比重达到5%以上，即为支柱产业；达到8%以上，为战略性支柱产业。

旅游业对于其他省份或许只是锦上添花的产业。但对于云南而言，那可是实打实要撑起全省经济发展的战略性支柱产业。

因此，想尽一切办法维持旅游经济的稳定性和高增长，就成为云南的根本大计。

但是，云南旅游业却存在一个致命BUG，那就是“大而不强”。

所谓“大”，是人次和收入的规模；所谓“不强”，是人均消费低、产业链短、抗风险能力差。

2025年，云南全省接待游客7.82亿人次、实现旅游总收入1.27万亿元，同比分别增长11.8%和11.5%，均创历史新高。

这些数据看起来相当亮眼，但只有当地旅游从业者才清楚，云南旅游业所谓的高增长，靠的是“量”，而非“质”。

云南旅游业本质上是一场“流量经济”。

说白了就是，游客数量越多，旅游业越繁荣；游客价格越低，流量越容易获得。

在这套流量逻辑框架下，低价是饵，人头是量，规模是命。

一旦流量不稳，旅游人次或者旅游收入增长放缓甚至下降，后果将是灾难性的。

问题在于，云南需要的这种庞大、持续且廉价的流量，到底从哪儿来？

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众所周知，大众旅游有两种主要形式：

自由行和跟团游。

从流量视角来看，两者天差地别：

自由行的流量分散且获取成本更高。

跟团游的流量集中且获取成本更低。

更重要的是，跟团游背后还有一个天然的流量入口——旅行社。

对于云南来说，只要抓住旅行社这个流量入口，把跟团游的流量吃到嘴里，就能维系自身旅游经济的稳定发展。

这一点从云南对旅行社真金白银的扶持中可见一二：

旅行社招揽省外入滇游客达到一定规模，就可按照每名游客多少元的标准进行奖励补贴。

旅行社通过包机、专列组织省外游客入滇，上座率到一定比例，按照每架次（趟）给予奖励。

省内旅行社在外地发起营销活动，招揽入滇游客达到一定量级，给予一定资金奖励。

……

这套政策组合拳下去，云南旅行社的积极性被极大调动，成为云南旅游人次快速增长的主要推手之一。

但问题在于，旅行社的流量也不是无止尽的。

过往十几年，国内旅游市场的变化就是自由行兴起使得客源“散客化”，导致旅行社这个传统渠道的流量快速衰退。

旅行社为了维持生计，只能放大流量获取半径，降低流量获取门槛，将目标锁定在那些缺乏出行经验的潜在客群，其中就包括一类重点客群：

价格敏感型客群。

这类客群的特征是，旅游意愿强，但对价格敏感度极高，旅游决策权重里“价格”因素远超“品质”因素。

说白了，就是既想天南海北去玩，又不想在旅游服务上多花一分钱。

旅行社想要吃透这块流量蛋糕，最有效的武器只有一个：

低价购物团。

用低于市场价甚至跌破成本的低价把他们诱引过来，然后再通过购物拿回扣的方式赚钱。

因此，低价团的本质不是旅游产品，是流量产品。

在很长一段时间内，在这种低价购物团模式中：

云南得到流量、旅行社赚到钱，游客自以为占到便宜。

这也是低价购物团模式为什么能够在云南深度扎根几十年，感觉根本铲除不尽的根本原因。

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只不过凡事有利必有弊。

云南依靠旅行社的低价购物团获取充足廉价流量的同时，这一模式的副作用同样明显，那就是：

层出不穷的负面舆情事件。

2015年云南导游辱骂游客、2017年丽江打人事件、2019年大理网红拍抖音被打事件、2023年西双版纳导游卖游客事件……

监管像打地鼠，锤子永远比地鼠慢半拍。

而且这两年随着旅行社渠道加速垮塌，力求存活的旅行社之间低价内卷加剧，必然导致针对游客的负面事件越来越多，性质越来越恶劣。

云南当然也在竭尽全力弹压，力度一年比一年大。

这个旅游大省不是没想过一劳永逸，但很快发现，低价购物团在云南已经形成一张盘根错节的利益网络。

这张巨大的利益网络，几乎囊括了旅游业所有的环节，涉及几十万，甚至几百万从业者，牵一发而动全身。

如果云南真的一刀切把低价购物团彻底铲除，低价购物团或许没了，这些从业者的饭碗也被砸了，云南旅游业这根经济支柱怕是也要塌掉半截。

面对这种局面，云南的处境非常尴尬：

不动，负面事件蚕食着云南旅游的声誉；动，整个旅游业将迎来山崩地裂。

投鼠忌器，着实头疼。

实际上，云南曾经也尝试过折中方案。

最有名的措施就是“30天无理由退货”。

来云南旅游的游客但凡认为自己在当地购物被骗，30天内随时无理由退货，商家必须接受，监管机构全程监督。

这一政策的巧妙之处在于，低价购物团依然被允许存在，但强迫、诱导游客购物所引发的冲突，因为这条政策而大幅减少，游客体验度提升、旅游商家整体赚到钱，监管机构压力大减。

靠着这一招，云南旅游业稳住了好几年。

然而这套折中方案有一个前提，那就是需要强大的官方力量坐镇，才能压得住各个利益方的反弹与躁动。

一旦监管强度放松、监管机构精力不够，这套方案的威慑力就大打折扣。

这也是为什么今年云南低价购物团再次曝出负面舆情事件的一大原因。

05

按照这个逻辑，低价购物团岂不是个根本解决不了的顽疾？

那倒未必。

北京已经打了个样。

今年7月底，北京给所有旅行社明确提出要求：

所有跟团游、定制游产品行程中，一律不得安排任何旅游定点购物店、封闭式特产体验馆、文旅展销中心、文化展示馆等变相购物场所。

简单来说，北京旅行社所有的低价购物团，被监管机构一刀切了。

北京之所以在这个节骨眼上，敢把旅行社低价购物团彻底干掉，背后有两个核心因素：

其一，旅游在北京GDP里的占比并不高。北京预计要到2029年，旅游产业增加值才能占到全市GDP比重的5%。换句话说，北京即便现在对当地旅游业大刀阔斧改革，对低价跟团游一刀切，也对自身整体经济影响有限。

其二，北京旅游经济基本上完成升级迭代，低价购物团完成了历史使命。北京旅游产品已经从“观光打卡”全面走向“文化体验”，客群也基本以自由行、定制团、小包团为主，人均旅游消费全国领先。

参考北京整治低价购物团经验，云南现在只有两条路可选：

要么忍着剧痛，把低价购物团利益链条砸碎，彻底重塑当地旅游经济。

要么循序渐进，找到一条新出路，然后逐步变革，缓慢实现新旧交割。

从目前来看，云南选择第一条路的现实条件并不具备，因此只能ALL IN 第二条路。

云南其实这几年已经在积极探索。

例如，旅居就是被云南寄予厚望的破局方向之一。

借助云南得天独厚的地理气候优势，旅居可以把“短停留”的旅游变成“长停留”的居住，游客在云南待的时间拉长了，旅游消费更高频、消费额度更高、覆盖的旅游产业链更长。

而且旅居改变的不只是停留时间，更是流量结构——从低价购物团带来的一次性流量变成旅居客带来的复购式流量。

只不过，云南探索新路需要时间。

云南不是打不死低价跟团游，而是暂时不敢、也不能打死它。

但留给云南旅游业转型的时间窗口也不会太长。

每次负面舆情事件的出现，都是在对云南旅游品牌和信用的一次极速消耗。

云南旅游业还经得起几次消耗呢？

答案不在云南手里，而在时间手里。

这是云南旅游业的灰犀牛，也是中国旅游大省们转型的缩影。