8月10日，中国旅游协会发布《2026年上半年旅游市场洞察报告》。报告显示，今年上半年国内旅游市场总体平稳。国内出游人次与总花费实现双增长，入境旅游实现跨越式增长，新业态新场景加速涌现。

与此同时，旅游市场正处于从“规模增长”向“品质提升”的深度转型期。传统市场主体面临同质化供给过剩、淡旺季结构性失衡、市场主体经营承压等多重问题，全行业必须努力寻求破局之道。

国内游增速放缓，入境游成亮点，经营压力持续显现

根据文化和旅游部发布的2026年上半年国内居民出游数据，2026年上半年，国内居民出游人次达34.63亿，比上年同期增加1.78亿，同比增长5.4%；国内居民出游总花费3.21万亿元，比上年增加0.06万亿元，呈现出总量增长但增速放缓态势。

多数省份接待游客人次和旅游收入实现正增长，其中广东春节假期接待游客8658.9万人次、旅游收入848.9亿元，均创历史同期新高。但与此同时，“人旺财不旺”“增收不增利”等问题凸显，人均消费增速明显低于人次增速，游客消费热情有待进一步激发。

图源：中国旅游协会

值得注意的是，入境旅游方面表现成为了上半年旅游市场亮点。国家移民管理局数据显示，上半年全国入境外国人达2291.4万人次，同比增长20.6%。携程平台数据显示，上半年入境游人次和消费同比分别增长49.72%和44.01%，景点门票订单量同比上涨231.41%。免签政策持续释放红利，一季度免签入境外国人达831.5万人次，占入境外国人的77.9%，同比上升29.3%。

细看入境旅游的成功之道，其中“看见游客的深度需求”功不可没。外国游客不再仅仅满足于走马观花的打卡，而是开始探索像本地人一样生活：用手机扫码买早餐、坐高铁去小城、在夜市蹲守第一笼生煎包出锅。

反观上半年旅游行业的经营压力，很大程度上来自传统观光产品热度回落，游客消费更趋谨慎。同时，酒店、民宿、旅游车队淡旺季双重承压，上半年旺季到来前客流下降和价格竞争叠加作用，经营压力尤为突出。传统“拥挤”“打卡式”的旅游模式需要逐步向着“舒适”“深度”的旅游模式转型。

慢充式旅游与情绪价值崛起

慢节奏、长停留、重体验成为主流出行方式，抖音平台“慢充旅行”相关话题播放量超200亿次。家庭微度假、“主城打卡+远郊度假”组合行程成为首选。携程数据显示，游客平均停留时间显著增加，连住两天以上订单同比提升15.2%。“松弛感”和“情绪价值”成为促进消费的新动力；“胖东来”式的极致服务体验受到追捧，“服务即营销”理念深入人心。

消费需求的升级也体现在出行方式上，铁路客运量上半年达19.69亿人次，创历史新高；航空客运总量同比增长，但增长动力并非来自集中长假，而是来自节前节后错峰旅游和商务出行，体现出短途周末游、错峰度假正在成为主流。

甘肃等地反映游客消费更趋理性务实。游客对同质化产品捂紧钱包的同时，也更愿意为优质体验慷慨解囊。美团数据显示，消费呈现“年轻人追体验、中年人求品质、老年人重康养”的梯次分化。携程报告指出，酒旅消费市场呈现K型分化，高品质与性价比共同引领两级：200元以内及400元以上订单贡献均有提升，中端酒店受新增供给冲击陷入低价内卷。含早订单占比合计超三成，四星及以上酒店搜索热度同比增长9.7%，表明游客即便在追求性价比的同时也看中质价比，高品质服务是拉动顾客消费的重要引擎。

今年，国内多省份开始实施中小学春假，部分省市与清明、“五一”假期相连形成6至8天长假。休假制度改革对平抑淡旺季波动、优化资源配置的调节作用初步显现，也为后续假期制度改革提供了有益参考。

新动能涌现与传统业态承压并存，五大问题亟待破解

“为一场演出赴一座城”成为上半年最显著的文旅消费新潮流。携程数据显示，一季度展演旅游预订量同比增长74%，演出、赛事与旅游的结合更加紧密。演出票根文旅优惠政策在全国多地落地，景区、住宿、餐饮消费链路延展。观众留在演出目的地，让展演流量有效转化为城市文旅行业发展新动力。

图源：中国旅游协会

今年上半年，县域旅游成为文旅市场一颗亮眼的新星。美团平台数据显示，上半年县域异地消费同比增长14.1%，异地游客笔均消费约58元，较本地居民高出约五成；住宿、休闲娱乐、运动健身消费同比分别增长13%、17%、29%。携程数据也印证，五线及以下城市酒店间夜同比增长126.4%，“小城深度游”“奔县游”受到游客青睐。

“文旅+”跨界融合持续向纵深发展，新业态展现出强劲活力。

文旅+体育方面，“粤BA”“粤超”火爆，抖音各类草根赛事曝光778亿次。广东龙舟赛等吸引大量游客，“观赛+旅游”成为留住游客的新通路。潮汕方言电影《给阿嬷的情书》带动广东古城乡村客流翻倍增长。体现出影视赋能文旅的强大活力。在文旅与科技融合方面，泰山景区投放500台登山助力机器人，孔子博物馆推出VR研学，AI与MR智慧导览成为景区标配，重庆两江游上线AR沉浸式体验。钢筋水泥构筑的工厂也在文旅软实力支持下，焕发出别样生机：南京梅钢工业旅游区、广西玉柴、柳钢、螺蛳粉产业园等工业旅游点受到亲子和青年游客欢迎。

除此之外，新中式文旅项目快速崛起，以传统文化为内核、沉浸式体验为内容的新中式文旅项目，将传统文化与现代旅游深度融合。河南万岁山武侠城上半年入园游客达1446.7万人次，同比增长41.3%，综合营收高达9.4亿元，同比增长55.6%；唐山河头老街景区截至7月31日累计接待游客突破600万人次，游客量同比增长55.79%，营收同比增长57%。

新业态加速涌现同时，旧的结构转型也进入攻坚期。文旅行业面临五大问题亟待破解：一是产品同质化严重；二是淡旺季不均衡矛盾突出；三是传统旅游市场持续承压；四是入境配套服务仍有短板；五是专业人才短缺制约行业高质量发展。

中国旅游协会也根据当下行业内诸多问题提出五方面建议：一是推动开发以“体验”为核心的产品和服务升级。培育沉浸式演艺、夜间消费等新业态，深入挖掘在地文化，开发长停留、深体验的度假产品。二是持续推进假期制度改革。推动带薪错峰休假制度落实，鼓励有条件地区试行春假、秋假、雪假等假期试点，让“拥挤旅游”逐步走向“舒适旅游”。三是完善入境旅游便利化。增加国际航线特别是欧美、中东等长线直飞，推进外卡支付、多语种导览全覆盖，加大国际营销推广，健全入境旅游产业体系，用口碑赢得市场。四是加强对中小微企业帮扶。可以通过延长税收减免期限、降低平台佣金费率、提供稳岗补贴；推出"旅游金融"专项产品，建立文旅企业白名单制度，降低融资成本。五是强化人才支撑。定向培养数字文旅、小语种导游等紧缺人才，建立文旅人才实训体系，提升行业专业化水平，增加旅游中“人对人，面对面，有温度”的服务，提升旅游业的就业吸纳力。

采写：南都N视频记者 李行 实习生 李嫣然