当下中国文旅消费正进入“玩法驱动”阶段，游客不再满足于“看风景”，同时追求参与感、体验感与情绪价值。

90后、00后合计已占出行人群超70%，景区经营评价正由投资规模和开业客流，转向内容更新、复游培育、二次消费及现金流质量。

在此背景下，本文总结景区运营需要重点关注的十种“率”，覆盖从“种草—到访—体验—传播—复购”的全链路。

一、种草率：内容能不能让人“动心”

定义：潜在游客在社交媒体、OTA、短视频等渠道被内容“种草”后产生到访意愿的比例。

当前90后游客决策周期已缩短至3.2天，但景区官网平均访问时长不足1.5分钟。游客的决策起点早已不在官网，而在抖音、小红书、视频号等内容平台。种草率看的不仅是播放量，更是有多少人看完内容之后去搜了、收藏了、问了一嘴，其衡量的是内容能否真正穿透信息过载、触动用户的情绪和行动欲望。

《中国旅游景区度假区发展报告（2025—2026）》指出，“情绪价值”已成为影响消费决策、驱动口碑传播的重要变量。年轻人不只是来看风景的，更是来“被治愈”“被点燃”“被理解”的。

你的内容要是只拍风景不拍情绪，那叫宣传片，不叫种草。

二、到访率和核销率：种草能不能变成真客人

定义：线上被种草的用户中，实际完成购买动作及完成实际体验的比例。

流量不等于留量，这是所有操盘手最痛的领悟。很多景区线上曝光动辄千万，但实际到访转化惨淡。短视频平台用户停留时长超过120秒，但73% 的景区账号粉丝互动率连1% 都不到

。线上种草种得轰轰烈烈，线下闸机刷得冷冷清清——要么是内容跟实景差距太大（“照骗”效应），要么是从刷到视频到买票入园的链路断了。

到访率低，说明要么种草内容与实际情况不符（“照骗”效应），要么购票到入园的转化链路存在断点。

三、停留率：人来了，能留多久

定义：游客在景区的平均停留时长，或停留超过某阈值（如3小时）的游客占比。

停留率是体验经济的核心标尺。传统观光景区“下车拍照、上车睡觉”的模式正在被淘汰。开封万岁山武侠城怎么做的？全域两千多名NPC拉着你入戏，银票任务逼着你探索，每天3000场实景演艺让你走不了。参与NPC互动的游客，日均停留时间直接延长了2.3个小时。停留时长每延长一小时，餐饮、购物、体验项目的消费机会就成倍增加。

停留率是做出来的，不是等出来的。操盘手要像设计电影剧本一样设计游客动线——让每一小时都有“剧情推进”。

四、二消转化率：人留下了，钱花在哪

定义：游客在门票之外产生二次消费（餐饮、文创、体验项目、交通、住宿等）的比例，或二消收入占总收入比重。

这是从“门票经济”走向“体验经济”的硬指标。全国景区收入里，门票仍然占71.79%——大部分景区还在靠卖门票过日子。但云台山已经做到了二次消费收入占比55%，远超门票。

怎么做到的？山里塞进高空索道、落日飞车、崖壁攀岩；水里上潜艇、卡丁船、动感飞艇；场景里造“烟雨云台山”“绿野仙踪”“魔法童话小镇”。把“看”变成“玩”，把“路过”变成“消费”。万岁山更狠——超2000名NPC带动二次消费收入4.8亿元，占总营收四成。

二消转化率不仅看“有没有人花钱”，更要看渗透率（多少人消费了）和客单价（人均花了多少）。

景区运营的核心命题正在从“把人引来”变为“让人花钱”。

五、发圈率（社交分享率）：体验好不好，看游客愿不愿主动发

定义：到访游客中，主动在社交媒体发布景区相关内容（图文、视频、打卡等）的比例。

在流媒体时代，游客的每一次发圈都是免费的品牌传播。但发圈率不是靠“我在XX很想你”这类同质化打卡牌撑起来的——游客已经被训练得很成熟了。真正驱动发圈的，是“值得发”的体验：要么足够震撼（视觉冲击），要么足够独特（稀缺体验），要么足够有情绪共鸣（情感价值）。

万岁山全网相关话题播放量超200亿次。海量UGC内容占比高达82%，总量超90万条——游客自己成了内容生产的主力军。

发圈率是景区“社交货币”价值的直接体现。游客愿意用自己的社交账号为你背书，这才是最有力的口碑。

六、UGC产出率（短视频率）：内容能否在算法中胜出

定义：景区相关内容在短视频平台上的完播率、互动率（点赞/评论/分享），以及游客到访后自发生产短视频内容的比率。

短视频已成为文旅消费的第一触点。全国4A级以上景区官网平均访问量同比下降37%，但短视频平台相关内容播放量同比增长215%。沉浸式文旅内容播放量同比增长超90%，景区直播间订单增长75%，但光有播放量远远不够。

景区运营要盯三个层次：完播率（内容能否让人看完）、互动率（能否引发点赞评论转发）、UGC产出率（游客到访后是否主动生产内容）。

短视频不是“做几条爆款”就完事，而是要建立“3+X”内容模型和矩阵账号布局。

七、NPS（净推荐值）：游客愿不愿意推荐给别人

定义：你有多大可能向朋友推荐这个景区？

这是衡量口碑和情绪价值的终极指标。传统景区考核常盯着游客量、收入等短期指标，但真正决定景区长期命运的，是游客“愿不愿意再来、愿不愿意推荐”。行业已建议将“沉浸时长”与“重游意愿”作为核心指标，引入NPS等质量指标。

一个NPS高的景区，即使不做大规模投放，也能靠口碑自然增长；NPS低的景区，流量越大，负反馈越快。

八、复游率：来了一次，还会不会来第二次

定义：在一定周期内（通常为一年），重复到访同一景区的游客占比。

复游率是景区从“网红”走向“长红”的分水岭。多数项目复购率低于10%。但沉浸式体验文旅产品的复购率是传统景区的2倍。情绪型文旅产品复购率更是传统产品的2.3倍。

复游率低不是游客的问题，而是产品的问题——同质化、缺乏内容更新、没有情感连接，才是根本原因。

万岁山怎么做？每年30%的节目更新率，“三日无限次入园”模式，让游客每次来都有新惊喜。

复游率需要靠“高频内容更新+IP深度运营”来驱动，靠季节性主题活动、节庆IP迭代来维持。

九、投诉率（或差评率）：负面声音有多大

定义：游客投诉数量占接待游客总量的比例，或OTA平台差评率。

在流媒体时代，一条差评短视频的传播杀伤力可能超过一百条正面宣传。游客现在做决策会“翻评论、搜避雷、看实时视频”。像“太挤”“没内容”“只适合拍照”“二次消费高”“交通麻烦”这些关键词一旦密集出现，热度就很难转成口碑。景区需要建立7×24小时舆情监测机制，实现负面信息快速响应。

投诉率不只是客服指标，更是产品体验的“体检报告”——投诉集中的地方，就是体验最该升级的地方。

十、会员转化率（私域沉淀率）：流量能否变成“自己人”

定义：到访游客中，转化为景区会员/私域用户（如小程序注册、社群加入、公众号关注等）的比例。

这是面向未来的指标。私域用户复购率远高于散客——有案例显示，线上私域用户复购率可从8.2%提升至27%。会员体系的价值在于：降低获客成本、提升复购频次、放大传播效应。

每一次到访，都应该变成一次“用户资产的积累”，而不是“流量的消耗”。

这十种“率”构成了一个完整的景区运营仪表盘——

过去景区运营盯的是“游客人次”这个单一指标；今天和未来，操盘手必须同时盯住这十种“率”——它们共同决定了景区从“流量”到“留量”的价值转化效率。

爆款场景不等于爆款景区，能让人愿意来、愿意待、愿意花钱、愿意分享、愿意再来的，才是真本事。

作者：汪金亮（文旅运营观察员老汪） 北京华汉旅规划设计研究院 副院长 河南华汉旅规划设计研究院 院长/总策划师