作者｜Iris

连迪士尼都要向竖屏低头了？

不仅如此，迪士尼还要去TikTok上“抢人”。

8月6日，迪士尼官宣跟TikTok谈成了一笔“流量生意”——创作者授权后，竖屏视频可以同时在TikTok和Disney+的竖屏栏目Verts上发布。同一个视频，两个平台；迪士尼看上的，是TikTok上海量的二创作品，以及背后的Disney+等流媒体平台最想要的短视频流量。

同日，迪士尼发布2026财年Q3（即2026日历年Q2）的财报，这也是新任CEO戴明哲（Josh D'Amaro）今年三月正式接手迪士尼以来的第一份完整的季报。

看完这些动作，小娱脑子里只有一个问题：连迪士尼都开始刷短视频搞流量了，红果那套“竖屏+免费”的打法，是不是要成全球标准答案了？

从迪士尼的动向中，内娱能学到什么？

小娱认为：1）消费下沉及其造成的短视频与免费模式兴起是全球趋势，单靠内容订阅有天花板，真正的长线价值在于IP的全产业链变现，国内平台做乐园、做衍生，方向是对的，但IP经济的内核先在IP后在如何开发；2）流媒体平台的增长和盈利焦虑是全球通病，短视频引流几乎成为必选项，特别是IP经济环境下，短视频已成为IP长尾效应的重要组成部分；3）海内外的“温差”恰恰是内娱出海的差异化机会。

从“地球最强法务”到“TikTok搭子”

毫不夸张的说，迪士尼是所有娱乐公司都想要成为的“最终形态”。迪士尼的最新财报将其主营业务分为三个部分：娱乐（包括Disney+和Hulu）、体育（主要为ESPN）和体验（包括乐园和邮轮）。

目前，娱乐已然成为迪士尼最主要的收入来源。2026年二季度，迪士尼的娱乐业务营业收入为113.45亿美元（~766亿人民币），占总收入比重约为45%。

但相比于娱乐板块，体验业务似乎比娱乐来得更有看点，在过去几年间都保持着相当可观的增速。

迪士尼主营业务构成

数据来源：公司公告，迪士尼的财年为前一日历年10月开始

在业绩会中，分析师也对乐园业务展现出高度关注——体验生意比流媒体更赚钱，这一点已经成为全球市场的共识。爱奇艺在扬州和开封做乐园，芒果全新改造大庸古城，都是国内流媒体平台对复刻迪士尼“一鱼多吃”商业模式的尝试。

业绩会中，迪士尼提到《玩具总动员5》全球票房10亿美元，而更重要的是，全球年度零售销售额超过10亿美元。此前，小娱便盘点过这一经典IP的衍生品布局。

除此之外，迪士尼还爽快承认了两部失败的电影作品《星球大战：曼达洛人与古古》与《海洋奇缘：启航》，并称前者推动了《星球大战》系列零售额的稳健增长，后者将成为Disney+的新热门。

相比于体验业务，流媒体平台的收入总是有一道看不见的“天花板”。从地球最强法务部到主动与短视频平台合作，迪士尼的流媒体业务实际相当焦虑。迪士尼的娱乐板块实际上仍处于爬坡期，但基数大、竞争也大，营收增速不到10%。

迪士尼娱乐分部营业收入情况

数据来源：公司公告

注：迪士尼的财年为前一日历年10月开始，2026财年迪士尼使用2025年10月开始9个月数据，奈飞使用2026年1月开始6个月数据。

如何破局？迪士尼过去几年都在坚持用会员数和ARPU“两只脚”走路。然而，奈飞和迪士尼等流媒体平台陆续停止披露订阅用户数，转向强调盈利能力和收入质量的提升，都暗示着全球订阅会员增长的势头正在放缓。

因此，TikTok和竖屏才得以成为迪士尼的“接触更多人群”的新手段。毫无疑问的是，市场下沉并非我国独有趋势。

迪士尼的业绩会中还提到，迪士尼正在探索一种含广告的免费模式，旨在吸引“对价格敏感的消费者”，迪士尼将其视为撬动广告收入、促进订阅增长的途径。类似的，传言称Paramount+（派拉蒙旗下流媒体平台）也在考虑免费模式，但奈飞称担心免费模式会损伤付费用户的利益。

Disney+订阅数据情况

数据来源：公司公告，迪士尼的财年为前一日历年10月开始

做竖屏、做免费、做整合——迪士尼的“中国式”解法

迪士尼家大业大，为什么还要靠TikTok引流？

在小娱看来，迪士尼的确是IP经济的“巨无霸”，IP也的确是迪士尼的核心竞争力。然而，IP能给流媒体平台带来额外收入，却并不是解决流媒体行业自身难题的万金油。

收入增长只是投资者们考察的一方面；有多少收入很重要，有多少钱能留给公司也很重要。而流媒体平台赚钱难，不是国内平台独有的难题。

从营业利润率来看，在迪士尼的三条业务线中，娱乐板块的营业利润率在新CEO上任之后才难得地稳定在两位数，远不如竞争对手奈飞，也低于同公司的体育与体验业务。

迪士尼各分部营业利润率情况

数据来源：公司公告

注：迪士尼的财年为前一日历年10月开始，2026财年迪士尼使用2025年10月开始9个月数据，奈飞使用2026年1月开始6个月数据。

而从迪士尼去年年底公布的娱乐板块SVOD（订阅视频点播）盈利情况来看，在剔除Hulu的电视直播业务后，迪士尼的流媒体业务的营业利润率掉到10%以下。

迪士尼流媒体赚到的钱花到哪儿去了？

内容成本是核心问题。迪士尼娱乐板块每个季度48%到50%的营业收入都用于制作。而国内同类流媒体平台的内容制作成本占比其实比国外更高，爱奇艺披露的内容制作成本占营业收入比重一直保持在50%以上，2026年一季度更是突破60%。

想要保持稳定的会员收入，就要保证内容供给质量，这意味着内容制作成本与营业收入并非简单的正相关，而是一个有下限的函数。而在2024年，小娱便说过，当流媒体平台的成本不能无限制地压缩，营收的变动将以更大的倍数呈现在利润的变动上。

迪士尼娱乐业务SVOD盈利情况

数据来源：公司公告，使用日历年

因此，想要保证流媒体业务能多赚点钱，平台只能想尽办法找增长。目前，迪士尼流媒体平台的主要收入来自于订阅收入，广告收入暂未形成其第二支柱。

在业绩会中，小娱发现迪士尼正在为自己的流媒体业务想尽办法找出路。前文提到的靠TikTok引流，唤起竖屏观众来Disney+重温原作、以及推出免费版本正是其中的两个大招。

迪士尼的第三招是打通平台之间的壁垒。在完成对Hulu的100%控股之后，迪士尼持续推进Disney+和Hulu整合，目前用户已经可以查看在另一平台上的观看历史。此外，迪士尼还联合华纳兄弟探索（Warner Bros. Discovery）推出Disney+、Hulu和HBO Max的套餐，并称这一套餐受欢迎且有黏性。

最后一招是迪士尼的这位新CEO对Disney+提出的新规划。他提出要将Disney+继续迭代，打造成除了电影和剧集之外，还整合进游戏、周边商品及其他互动体验的生态系统。如此看来，与国内的爱腾优芒有着异曲同工之妙。

迪士尼流媒体业务收入构成

数据来源：公司公告，迪士尼的财年为前一日历年10月开始

内娱出海的三个机会窗口

做竖屏、做广告、做联合播出、做生态系统，从这个角度看，海外的流媒体似乎和国内的爱腾优走在相似的道路上。

当然，这并不意味着海内外的流媒体环境趋于一致。而在小娱看来，海内外流媒体环境的不同之处，恰是内娱出海的核心机遇。

海外和国内流媒体行业最大的不同之处在于竞争格局。与国内的寡头争霸不同，海外的流媒体行业集中度更低、竞争者更多。

海外的流媒体平台按照出身可以分为两种：科技巨头和传统媒体巨头。除了迪士尼，华纳兄弟、派拉蒙等老牌好莱坞巨头都曾成立过自己的流媒体平台。

海外头部流媒体平台背景梳理

资料来源：公开信息整理

同时，与互联网平台“跑马圈地”式的烧钱竞争不同，海外巨头更加倾向于使用资本市场解决问题。在天空之舞收购派拉蒙之后，小娱曾预测的好莱坞并购潮一直持续至今。其中，新成立的派拉蒙天舞打法相当激进，除了前文说到的推出免费+广告模式，派拉蒙天舞还击败了Netflix以1110亿美元拿下华纳兄弟探索，这一并购案目前正在面临美国反垄断诉讼，并将在2027年开庭。

近期，另一老牌好莱坞巨头福克斯收购流媒体设备平台Roku，为自己流媒体事业再下一子。

海外流媒体行业重要收并购案

资料来源：公开信息整理

另一个值得关注的话题是AI。TikTok与迪士尼官宣的合作协议实际并没有涉及AI相关的授权，但对于双方是否有可能在AI方面有进一步的合作，海外媒体也众说纷纭。先前，迪士尼曾向OpenAI投资十亿元，允许Sora用户在有限范围内使用迪士尼角色形象，并陆续起诉谷歌要求下架侵权AI视频，今年2月又起诉字节旗下Seedance侵权。

随着Sora关停，迪士尼的AIGC战略再一次变得扑朔迷离。从最近一次业绩会上来看，迪士尼更强调在流媒体推荐算法和个性化中应用AI，并提及会在创作的前期和后期中用AI来“增强”创作者。

相比于国内的AI影视都已经进入2.0时代，明星都开始主动研究如何做好自己的数字分身，小娱比较了海外流媒体巨头的AI战略，发现其对AI应用所持态度更加保守，多数公司都更强调用于平台算法而非生成式技术。

海外流媒体巨头对AI的态度

资料来源：公开信息整理

总的来看，海外流媒体平台与国内的核心区别就在于：科技新贵与好莱坞老钱一起竞争、比起卷价格杀死对手更喜欢通过M&A（收并购）解决问题、对AIGC态度更加保守。

理解了国内外环境的差异，内娱又有哪些机会？小娱认为主要有三点。

一是内容出海。迪士尼在业绩会中提到，将采用“利用区域合作关系，将本地内容大规模地引入Disney+”的国际化策略。今年5月，《雨霖铃》登陆Disney+，为未来的长剧出海提供了一个范本。

二是平台出海。海外市场庞大，头部公司集中度并不高，而随着经济环境变化，红果这样的免费模式在海外仍处于上升阶段（海外称为AVOD，广告视频点播），此类平台仍有机会。

三是AI出海。当海外巨头还在犹豫试探时，国内在AIGC应用上的先发优势已经积累了鲜明的成本优势。