“决不允许任何人砸恩施旅游的金饭碗”……6月25日，湖北省恩施州展开纠治导游乱象、强制消费等问题座谈会，会上，多位县市负责人多次强调打击不合理低价游、强制购物等问题，并表示将推进“铁腕治旅”大讨论。

此时，距恩施州首次部署“铁腕治旅”已过去九个月。据统计，全州累计检查涉旅主体3300余家次，查办案件95件。但社交媒体平台上，游客对“纯玩团”变购物团、包车加价、小团货不对板等吐槽仍屡见不鲜。

曾托举恩施数十万人告别绝对贫困的旅游产业。如今，已成为当地支柱产业。脱贫之后，恩施旅游产业的角色已从民生托底转向区域经济核心引擎。官方政策文件中，过往的“旅游+扶贫”思路，转向密集的市场整治与规划，治理逻辑也从“扶上马”切换为“管长远”。

“铁腕治旅”更深层压力来自旅游产业增速放缓。2025年恩施接待游客超1.1亿人次，同比增长10%，增速低于国内居民出游人次水平，且游客接待量增速已连续两年下滑。

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九个月“铁腕”，治了什么？

恩施土家族苗族自治州位于湖北省西南部武陵山腹地，是省内唯一的少数民族自治州，境内绝大部分为山地，森林覆盖率超70%。2013年建档立卡时，全州有贫困村729个、贫困人口109万人，贫困发生率高达30.61%。

改变始于2008年。恩施旅游首次被纳入省级战略后，随着交通瓶颈打破和资本进入，恩施大峡谷等核心景区崛起。2019年，恩施旅游收入已达520亿元，2020年，全州告别绝对贫困。

恩施摆脱绝对贫困后，旅游产业的角色升级。恩施州也蜕变为旅游热门目的地，境内拥有恩施大峡谷、腾龙洞世界地质公园、唐崖土司城遗址等丰富旅游资源。2025年，第三产业增加值增速跃居各行业之首，占GDP比重升至59.4%。

但规模扩张的同时，低价团陷阱、强制购物、景区管理疏漏、产品同质化等问题，也频繁出现在游客投诉和社交平台吐槽中。

2025年9月，来自广东的刘女士发帖抱怨，称其花费800元报名的精品小团货不对板。她表示，合同中宣传“最多12人”实为21人，“升级五星酒店”未兑现，行程中5天有2个半天是购物。期间，团队还被带入翡翠店滞留约5小时，“一对一盯着，上个厕所都在门口等着，不买就给难听话”。

一名游客被导游带进“缅甸玉”专卖店

一位四川游客反映，去年8月她在小红书预订恩施旅行团，对方承诺“纯玩无购物”。但抵达后，其订单经过四次转手，最终被一家旅行社承接，游玩期间反复被带入售卖玉石、特产、朱砂的店铺。此外，不少游客还反映，预约包车后遭司机临时加价或途中坐地起价。

针对此类乱象，2025年9月恩施州启动了第一轮“铁腕治旅”专项整治。

从各县市的行动来看，整治手段各有侧重：恩施市驻场巡查全市12家旅游团队购物场所，对27家重点旅行社、12家购物场所负责人开展6轮约谈，线上同步清理违规直播间337个；宣恩县拦截5起不合规购物场所入驻申请；鹤峰县在招商阶段即划定准入红线，严禁玉石、珠宝等高溢价业态入驻；利川市对所有申请从事旅游购物的场所严格资质审核。

从社交媒体平台观察，2026年以来，关于“恩施旅游不合理低价游”的负面反馈较2025年有所减少。但从游客实际反馈来看，乱象并未根除，仍有部分以更隐蔽的方式存在，如线上揽客、线下转包、跨区购物、包车随意加价等新变种仍在浮现。

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旅游人次增速连续两年下滑

除上述乱象外，恩施州旅游产业还存在多重结构性瓶颈。恩施州委党校副教授陈胜认为，恩施旅游资源分布不均，各县市之间存在同质化竞争趋势，利川苏马荡、建始花坪、巴东野三关等地尤为明显；部分景区“重申报轻运营”，设施闲置与生态损耗并存。

有业内人士表示，恩施政府部门间沟通不畅，限制了旅游资源整合协作，各景点与旅游资源之间的连通性和合作性不强。“各个部门大多只监管建设本区域的旅游问题，却不考虑与周边协作沟通，导致缺乏合理有效的大局观。”此外，恩施基础设施建设相对落后、缺少专业人才等同样限制了旅游的发展。

“铁腕治旅”背后的更深层压力，来自产业增速放缓。2009年至2019年间，恩施州接待游客人次、综合收入增速长期保持在15%以上，2010年两项增幅更分别达到60.14%和74.15%的峰值。但疫情后恢复期过后，2024年至2025年，恩施接待游客人次增速已连续两年下滑。

图源自恩施州人民政府官网

对比全国来看，2025年恩施州接待游客超1.1亿人次，同比增长10%，增速低于全国平均水平。人均消费方面，2025年恩施州接待游客人均消费836.42元，低于全国人均消费965.95元。

与此同时，财政对文旅的支撑力度在收缩。恩施州文旅局数据显示，2020年至2024年，州文旅局总支出从5161万元微增至5244万元，但文化旅游体育与传媒支出从4080万元降至2921万元，同比下滑28.4%;该项支出占总支出比重，也由79.1%，降至55.7%。

财政投入空间收窄，意味着恩施州旅游产业需从行政兜底推动转向市场驱动——让违规者付出代价，让优质供给形成正向激励，才能以更低的治理成本实现旅游产业增长。

这种转型的紧迫性，还来自宏观消费环境的变化。2026年“五一”假期，国内出游人次同比增长3.6%，国内出游总花费同比增长2.9%。人均消费下降3元，系近四年来首次下滑。

中国首席经济学家论坛理事长、复旦大学管理学院特聘教授连平提到，当前的消费增长略低于预期。他分析，一季度，社会消费品零售总额12.77万亿元，同比增长2.4%，增速较去年同期的4.6%有所放缓。

在地方财政投入收紧、消费复苏放缓的背景下，想要端稳这份来之不易的“金饭碗”，恩施州还有很长的路要走。

撰文 | 晓慧

编辑 | 钱琪瑶、北塱