今年端午假期，尽管全省各地普遍迎来降雨，但文旅市场依旧火热。根据江苏智慧文旅平台监测数据，截至6月21日14时，今年端午假期，我省纳入监测的650家Ａ级旅游景区、195个省级以上乡村旅游重点村、75家省级以上夜间文旅消费集聚区（含建设单位）、253家文博场馆去重后共接待游客1157.27万人次，游客总消费122.36亿元，同比分别增长5.01%和4.45%。

6月20日，苏州市山塘街历史文化街区，众多游客在此感受江南水乡特色，度过假日时光。王启明 摄（视觉江苏网供图）

文旅消费方面，银联数据显示，假期前两天，全省异地文旅消费68.03亿元，同比增长6.87%，占全国文旅消费总额的11.3%，继续保持全国第一；支付宝数据显示，假期前两天，全省异地文旅消费48.59亿元，同比增长4.03%。

各大在线旅游平台上，携程、美团江苏旅游产品订单人次以及百度江苏接待国内游客量均居全国第二，仅次于广东；途牛江苏旅游产品订单人次、飞猪江苏旅游产品消费金额居全国第三。各大平台显示，今年端午假期，江苏的江南水乡、园林古镇等文旅资源持续吸引游客，南京、苏州、无锡的旅游预订最为热门，连云港、宿迁、徐州、淮安、盐城等地酒店预订量增幅较大。

从出游客群看，今年端午假期亲子家庭成为出游主力军，带动内容丰富、体验新奇的旅行服务预订热度快速增加。此外，学生人群出游增速最快，各大平台上“毕业旅行”成为搜索高频词。自由行、主题游类服务占比更高，表明大学生更愿意为灵活自主、有沉浸感的玩法买单，从城市漫步、户外运动，到跟着演唱会、音乐节去旅行，都是年轻人假期的热门选择。

粽叶飘香、龙舟竞渡依然是今年端午假期旅游消费的一大看点，各大数据显示，包括包粽子、看龙舟赛等民俗体验在内的旅行热度环比增长较快。包粽子、编织五彩绳、制作非遗香囊等带有传统节日味道的民俗活动成为不少游客行程中的“必选”。

文体商旅融合趋势更为明显。第八届七河八岛端午龙舟赛、长三角濠河龙舟邀请赛、苏州金鸡湖端午龙舟赛、第五届潘安湖龙舟邀请赛、“竞渡古汴河”泗洪县第七届全民龙舟赛等在全省各地举办，借助龙舟赛事，人们的出游方式，也从单纯的“岸边围观”升级为多样化、沉浸式的民俗体验。

从出游半径看，选择一日游、周边游的游客较多。“酒店即目的地”这种省心的旅行方式成为假期的热门选项。不少游客会在周边城市找一家舒适的酒店，泡泳池、享受美食，带小朋友体验酒店内的玩水、手工等项目。

数据也印证了这一趋势，飞猪数据显示，今年端午假期“酒店套餐”“周边度假酒店”等产品旅行热度位居前列。金陵饭店集团相关负责人介绍，集团旗下各酒店纷纷推出“端午玩法”，南京金陵状元楼大酒店打造“状元迎宾、状元坊打卡、糕粽派送”服务；苏州金陵南林饭店融合江南非遗、“苏超”赛事与父亲节温情，推出民俗主题点心、非遗手工香囊；连云港金陵云台宾馆邀请非遗传承人现场教授五彩绳编织，推出“荷香粽情”主题宴席等吸引游客。

此外，今年端午假期临近暑期，带动出境游需求持续上扬。各大平台数据显示，韩国、泰国、马来西亚、印度尼西亚、澳大利亚等国家是端午假期出境游热门目的地。入境游也持续保持高位增速，越来越多“会玩”的老外趁着端午来体验中国传统节日氛围，仅飞猪单一平台，端午期间入境游预订量同比激增近10倍。

同程研究院分析指出，端午出行市场呈现出鲜明的“为特定主题出发，为深度体验停留”特征。这一消费心智的变迁，正推动旅游市场的逻辑发生深刻转变：从对传统资源的争夺，升级为对独特场景的塑造和情感连接的营造。能否响应、满足游客对“片刻别处人生”的深切向往，已成为衡量旅游产品与服务竞争力的新标尺。