讲好中国故事

在中国入境游逐渐升温的这两年，行业里出现了一种微妙的分化。

一边，是流量平台上“China Travel”标签的爆火——高铁、扫码支付、无人机夜景，成为外国游客眼中快速传播的“中国奇观”；另一边，却是大量旅行产品依然停留在“景点串联”的旧逻辑里，节奏紧、解释多，却很少真正触及“理解”。

Base在兰州，深耕丝路藏区与中国西部入境游的白帆旅行（China Eagle Travel），恰好串联起这两种叙事，试图用定制化的入境游产品讲好中国故事。

这家公司不大，甚至创始人自己也承认“很难规模化”。

白帆旅行创始人 冯健俊Eagle

在最新一期《旅讯龙门阵》播客节目中，白帆旅行创始人冯健俊Eagle与环球旅讯CEO李超分享了他对入境游的看法，白帆旅行所尝试的是另一种更慢、更深的中国讲述方式。

01

一个“长在土地里的旅行者”

冯健俊在甘南牧场长大，寺院就在旁边。童年的日常，不是课堂与补习班，而是宗教仪式、牧民生活和多民族语言的交错。

这种环境，让他很早就接触到一种更宽广的世界观——关于“美”、关于“自由”，也关于差异与多元本身。

大学学的是英语教育，本可以当初中老师，但觉得不适合自己，于是毕业后就做了导游。

大学毕业他来到若尔盖草原，真正跟随牧民生活、放牧，第一次从内部理解“游牧”——不仅是生活方式，更是一整套与自然、宗教、时间相处的体系。

也正是这段经历，改变了他对“旅行”的理解。

在他看来，旅行不应该只是空间的移动，而是一种进入他人生活的能力。

所以后来他做的产品，很少强调“看了多少景点”，而更关注：你有没有在一个地方真正待过？有没有理解那里的人？

比如在云南，他会带客人走进彝族村落，看他们如何做豆腐、种豆子、穿传统服饰、演奏音乐；在西部，除了风景，他还强调当地市场、街道、烟火气—等等那些不被写进攻略，却最接近真实生活的部分。

“我的旅行一定要深耕于大地之中。”他说。

2016年创立白帆旅行时，市场上并不缺大型旅行社。

他一开始尝试做“转山”这样的重体验产品，但很快意识到交付太重、难以复制，于是转型，聚焦藏区与丝绸之路，再逐渐扩展到云南、山西、内蒙古、陕西等地。

真正让他坚定做入境游的，是一个更直接的动机：“我想让外国人看到一个不一样的中国。”

这个“不一样”，不是简单的“冷门景点”，而是认知层面的更新。

他带客人去看重庆李子坝轻轨穿楼，也会安排他们从高铁切换到绿皮火车，再到毛驴车——让中国的“变化感”被集中感知，击中外国游客的内心。

他发现，很多外国游客真正着迷的，并不是单一的景观，而是这种强烈的反差与层次。

02

不同客群的不同特征

做了多年入境游，他越来越清楚，不同客群对中国的期待，其实差异极大。

在上海龙华寺和玉佛寺门口，他曾观察过一整天：

• 欧美小团：四五人一个导游，讲解建筑、历史、宗教

• 东南亚团队：二三十人一个领队，几乎不听讲解，只顾拍照

这背后不是“谁更懂旅行”，而是文化消费方式的不同。

欧美游客，更倾向于理解和文化，而东南亚游客，更偏向视觉体验与热闹氛围。

再加上年龄结构变化——很多来中国的欧美游客已经五六十岁，而年轻人更倾向于去日韩，市场结构正在悄然转移。

这意味着一件事：

• 入境游，不再是一个统一的市场，而是多个“赛道”。

但问题在于，很多产品仍然用“中国人的理解”去设计。

比如强调“景点数量”“行程紧凑”，却忽略了外国游客的节奏感和真正所需。

再比如，中国习惯按“省份”来组织旅游资源，但外国游客来一次，往往横跨多个区域，他们更关心的是：“我为什么要去这里？”（Why here?），要么有历史、要么有独特旅游资源。

如果这个“why”讲不清楚，再好的资源也难以打动人。

03

旅行不仅要有深度

还要有宽度和广度

在他看来，真正打动外国游客的，往往不是精心设计的行程，而是那些“偶然发生的生活”。

比如一个细节：一个农民开着很好的车去割麦子。

这在中国人眼里再普通不过，但在外国游客看来，却是一种关于“当代中国”的生动表达——传统与现代并存。

“有些东西是设计不出来的。”他说，“需要意外的惊喜。”

这也是他坚持“生活化旅行”的原因。

他会刻意留出空间，让客人与当地人互动，让节奏慢下来，让那些不可控的瞬间自然发生。

因为真正的理解，从来不是被讲解出来的，而是被体验出来的。

白帆旅行的规模始终不大。

能带团的导游只有五六个，很多定制团需要提前半年甚至一年预订。

这并不是能力问题，而是模式本身的限制。

深度体验意味着高沟通成本、高执行难度，也意味着难以标准化。

白帆旅行主要做B2B，甚至主动放弃了一部分C端客户，因为解释成本太高，尤其是向外国游客解释中国西部的复杂性，需要大量时间与信任建立。

相比之下，他更倾向于做B端合作。

但这也带来一个现实问题：在一个越来越“流量导向”的时代，小而深的产品，如何被看见？

过去，入境游客主要通过Google、Tripadvisor获取信息。

现在，这一逻辑正在被打破。

YouTube、Instagram，甚至小红书（海外用户），正在成为新的入口。

他从2025年开始尝试做内容，用中文讲故事，逐渐找到感觉，未来计划用英文输出。

“旅行不仅要有深度，还要有宽度和广度。”

内容的本质，是把复杂的中国讲清楚，让人产生兴趣，再通过产品承接。

但他也很清醒： 流量和落地，是两套完全不同的能力。

互联网可以让更多人“看到中国”，但真正让游客满意的，仍然是线下执行——节奏、服务、细节、应变能力。

而这些能力，正在变得稀缺。

04

入境游和人才都需要时间

他最近面试了几个年轻导游。

虽然都通过了英语导游证，但在表达逻辑、沟通能力上，仍然存在明显差距。

“这个东西需要时间和经验，说不清道不明。”

问题在于：

• 过去入境游“野蛮生长”，新人可以在大量团队中快速练手；而现在，团少了，机会也少了，行业吸引力下降，年轻人更不愿进入。

这让整个行业面临一个隐性的断层。

一边是市场不断复苏，另一边却是人才供给在变弱。

入境游真的复苏了吗？

从宏观数据看，入境游确实在增长，尤其是北上广一线旅游城市和成都、重庆等入境游新兴旅游城市。

但在西部深度线路上，恢复仍然有限。

更重要的是，结构已经发生变化：

• 北美市场明显减弱

• 欧洲市场因签证政策改善而回暖

• 南美等新兴国家有需求，但受限于语言与服务能力

这意味着，过去的经验正在失效。

未来的入境游，不再是“等客人来”，而是要重新定义产品、重建叙事、重塑渠道。

他说，有客人曾对他说：“你让我认识了一个新的中国。”

也许，这正是入境游最重要的价值。

它不是简单的“把人带进来”，而是让不同文化之间，真正发生理解。

在更长的时间尺度里，中国不缺风景，也不缺速度——高铁、城市、技术，这些“可被观看”的部分，已经足够耀眼。

但真正决定一个国家被如何理解的，从来不是这些表层的奇观，而是那些更细微、更缓慢、更贴近生活的经验：人与土地的关系，日常如何展开，差异如何被接纳。

白帆旅行所坚持的“慢”和“深”，某种程度上，是在对抗一种过度标准化的观看方式。它不追求一次性解释清楚中国，而是允许误解、保留空间，让体验自己发生。