对于“95后”的李响来说，去主题公园已成为一种新的生活节奏，她不再执着于刷项目，而是期待每个季节的新角色、新玩法和新的情感体验。用她的话说，“现在去环球影城，就像去探望一个总能带来惊喜的老朋友。”

这种变化并非个体感受，背后是中国文旅产业正在发生的深刻转变：加速跨越观光与互动的传统阶段，迈向以IP、内容和情感为核心的文旅3.0时代。是否有持续更新的内容、能否产生情绪共鸣，开始成为新的分水岭。这样的文旅趋势也在今年清明假期集中显露，去哪儿数据显示，平台主题公园搜索热度增加一倍。

在此背景下，北京环球度假区的五年实践，提供了一个颇具代表性的样本——一个关于IP如何持续生长、情绪如何被不断激发的文旅新叙事。

IP持续生长，不断扩充故事的生命力

2021年9月，北京环球度假区在万众瞩目中盛大开园，哈利·波特的魔法世界、变形金刚基地、功夫熊猫盖世之地等七大主题景区，共同构筑了园区坚实的IP基石。然而仅仅呈现经典，远非体验的终点。一个有生命力的IP生态需要持续的光合作用——吸收养分，自我更新并生长出新的枝叶。北京环球度假区通过多维度的运营和创造，让IP从名词，演变为焕发生命力的动词。

首先是赋予熟悉的IP新的剧情，全球首个以变形金刚为主题打造的景区变形金刚基地，讲述了一个全新的中国故事：这里是巢穴部队在北京的总部，巨大的泰坦机器人化身为基地的核心，守护着地球的能量晶体。这一设定巧妙地将国际顶级IP与中国语境相融合，让游客在踏入景区的一瞬间，便产生了一种“这是我们的主场”的代入感。

经典的IP也不断在创造着崭新的故事，2025年“惊彩”环球主题活动期间，哈利·波特的魔法世界首度呈现“食死徒来袭”黑魔法沉浸式体验。霍格莫德村被神秘的食死徒占领，幽绿色的光束划破天际，黑色的斗篷在街角闪现，空气中弥漫着紧张而又令人兴奋的气息。游客们不再是隔着银幕的观众，而是紧握魔杖、与食死徒正面对峙的巫师。一位资深哈迷在社交媒体上激动地写道：“那一刻，我感觉自己真的在守护霍格沃茨！”每一次故事体系的丰富，都是对经典IP的一次挖掘与体验增值，让游客在熟悉的世界里收获意料之外的情感冲击。

原创IP的破茧而出，同样注入了源源不断的话题与新鲜故事。“惊彩”环球已成为北京环球度假区原创IP的高能孵化器，2023年首次亮相的原创角色恶魔兔，凭借打破“可爱吉祥物”刻板印象的朋克造型与不羁的个性，迅速在社交媒体中走红。2025年，它不仅再度回归，还与全新原创IP诡魅狐以及来自日本环球影城的哈觅酷玛同台。“好期待诡魅狐的同款公仔呀！”社交媒体上原创IP角色再次成为顶流。这些新生的IP角色正成为年轻人情感寄托与自我表达的载体，是他们愿意为之反复亲近、建立连结的新朋友。

“惊彩”环球中不断扩充的角色与体验

跨界IP的次元碰撞，更是产生了强大的化学反应。今年开启的“环球无限春日”主题活动中，《长安三万里》《原神》以及《航海王》联动体验齐聚北京环球度假区，游客们置身于破次元的体验中，在现实中穿越不同时空，一边梦回大唐，于诗酒之间感受唐诗的浪漫与豪情；一边踏入提瓦特大陆，与熟悉的角色并肩开启全新的冒险旅程；一边扬帆伟大航路，与草帽一伙共赴热血沸腾的冒险之旅。

数据显示，2024年全球IP授权产品及服务的零售总额达到了3696亿美元，同比增长了3.7%。其中，实体娱乐体验的全球市场规模已达到95亿美元，同比增长6.3%。中国市场规模则达到4.15亿美元，占比3%，说明越来越多的消费者愿意为“体验”付费，而处在发展初期的中国蕴藏巨大潜力。

2025年中国消费者偏好的IP品类中，影视、中国历史文化、游戏、动画、小说等跻身热门类别。与相关领域的跨界联动，可有效捕捉不同圈层用户的最大公约数，即对沉浸式体验的追求、对IP的深度认同，以及对社交分享的渴望。北京环球度假区的跨界合作不仅成功破圈，更在激活多元群体情感共鸣的同时，构建出一个持续生长、不断被体验与书写的新型IP生态。

共鸣的碰撞：一个不设限的情绪场

在“文旅3.0”的语境中，情绪不再只是伴随体验产生的附属，而是关系生成的核心。国际授权业协会大中华区及东南亚区董事总经理黄玉芬在近期活动中谈到，消费者对品牌和IP的情感需求正在变得越来越强烈，他们期待购买的不再是“商品”，而是故事、共鸣和身份的认同。

北京环球度假区这个超无限世界，已成为一个能被持续体验、持续共鸣的开放系统——一个不设限的情绪场，让游客不仅能走进故事，更能在其中收获属于自己的情绪与记忆。这种情绪共鸣，也细腻地渗透在IP故事呈现的细节之中。2005年，取材自《聊斋志异·画皮》的惊吓空间画皮幽宅，将中式志怪的奇幻融入现代主题公园体验，游客漫步在古色古香的松龄街，耳边传来打更人的梆子声，转角处纸扎人静静伫立，故事在光影与表演中徐徐展开。2026年初的环球中国年中，《新春特别演出——团圆啦！》不仅汇聚了《功夫熊猫》《马达加斯加》《神偷奶爸》中的明星角色，更巧妙融入了刀马旦、川剧变脸、蹬鼓杂技等中国传统艺术表演元素。正是这些丰富饱满的细节，共同构筑了让游客一秒入戏的氛围，让情绪得以真实地流淌、碰撞。

新春特别演出容纳丰富的角色与细节

不断丰富扩充的IP、故事和情绪共鸣，也成为“李响们”一次次回归这里的动力。游客在熟悉的空间里，不断收获新鲜的故事情感体验，它不再是简单的娱乐，而是一种能为现实生活赋能的情绪投资。

一个“未完待续”的主题公园

回望五年历程，北京环球度假区不断丰富文旅3.0的实践——从七大景区IP的深度运营，到全年五大季节活动的持续焕新，再到多元文化及品牌的跨界联动，它以不断生长的IP故事回应市场期待，也用持续共鸣的情绪价值，构建起与游客之间的情感纽带。

“IP的价值不仅在于它被创造出来的那一刻，更在于它如何在不同场景中被不断延展、被重新激发。”北京环球度假区市场营销及销售高级副总裁赵霖在近期活动中表示。这种对IP价值延展的执着追求，也获得了市场的积极回应。据全球主题娱乐协会（TEA）发布的《2024全球主题公园和博物馆报告》，在全球排名前15位的主题公园中，北京环球度假区成为客流增幅最高的园区。

2026年北京环球度假区迈入盛大开园五周年，也将迎来新的起点。开年伊始，北京环球度假区即宣布本年度联动多个全球高人气IP，除春季的《长安三万里》《原神》《航海王》外，《盗墓笔记》、《第五人格》等也将加入秋季活动，融合沉浸式探险与冒险元素，营造紧张刺激、极具沉浸感的体验。

全球高人气IP落地为度假区线下体验

北京环球度假区的故事从来都是“未完待续”的，这个充满无限可能的超无限世界，在文旅产业向新而行的长卷上，写下了属于自己的精彩答案。