作者|莉拉

在玲娜贝尔的粉丝们还在为内胆a、内胆b谁更贴角色而争执不休时，咱们东三省异军突起了自己的“玲娜贝尔”——一个叫做“暴暴熊”的IP。

“这IP把所有在迪士尼会被开除的事都做了一遍。”一位曾做过迪士尼IP运营的从业者向娱乐资本论感叹道。

这只穿东北花棉袄、一米八、性别男、粉丝190w+的熊偶，不光曝光了自己唯一的皮下，皮下还依靠官号开直播，操着一口浓郁的东北口音，叫打赏的观众们“姐姐”“小宝”“老婆“。这事放在迪士尼、环球影城会被骂上热搜，但放在东北商场和短视频直播里，就成了新晋顶流IP。

从12月开始，暴暴熊抖音主页可见动态，均赞都在10w以上，最高赞达到140w，在东北三各大商场里开巡回见面会，过年期间直接对着路边爷奶趴下磕头，被网友拔到“属于中国人自己的小熊”的高度。

如果说，迪士尼、环球、泡泡玛特走过的路是正规军的“前人栽树”，那“暴暴熊”纯属当下短视频最火的“邪修”。正是这种邪修，在传统IP忽视的二三线城市、30+人群里，远比走故事、走形象、走长期情绪的老办法奏效。

但随着皮下露脸直播越来越频繁，这种“邪修”IP的生命力显然大打折扣，视频点赞量腰斩、粉丝分歧加剧。这只靠着“反套路”出圈的熊，暴露了自身最矛盾的地方：从始至终，它都没搞清楚自己到底要做网红，还是要做IP。

更适合东三省、“抖人”体质的黄油小熊

一切起源于一个吉林省外可能都少有人听说过的四平市区的万达广场。点开暴暴熊的主页，80%以上的内容，是这只熊偶在这个商场逛街，与路人互动，被拍下来搭配bgm和字幕，形成一个个切片。

看上去，内容同质化高，但实质上，暴暴熊能够爆火是因为它是整个互联网最懂得短视频情绪和流量密码的玩偶。

能在短视频掀起风浪的无非三种东西：地域认同、性别认同、短视频热梗的二创、多次传播。暴暴熊以其憨厚的形象，敏锐的互联网嗅觉，统统拿下。

暴暴熊是典型“东北老铁”，更进一步可精确定位到出身四平市的东北老铁。

来自东三省地域认同的流量拉动了暴暴熊的第一波出圈。在12月底视频出圈后，暴暴熊和多个商场联动，从四平的万达广场出发，它穿着标志性的东北大花袄，开启了东北三省的商场巡游之路。

每到一个商场，它的固定才艺之一就是转手绢，鲜红的手绢在它宽厚的熊爪上翻飞，时而快时而慢，偶尔还会“翻车”掉在地上。

在沈阳，端着奶茶拿着烤串逛步行街，在大连翻跳《大花轿》；而围观的东北路人直接笑作一团，你一言我一语地调侃，全是最地道的东北味儿：“这孩子太招人稀罕了。”

在这一点上，“四平暴暴熊”比“川沙狐狸”玲娜贝儿更有认知度，更在地化。毕竟暴暴熊明显是只东北熊，但玲娜贝儿却很难被人认为是“上海宁”。

除了东北身份，在其早期的视频，无论是评论区还是视频中的路人，大家最关注的还是“暴暴熊到底是男是女？”

此熊毫不避讳，不仅一开始抖音官方主页就明确标注“性别男”，对着发问的路人，也会用青少男标志性顶胯动作证明“性别为男”，于是有东北大姐接茬：“站着尿尿的”，属于是官方定性后，路人也认可。

其男孩特征还体现在各种和路人的互动上，它能够当街换衣服、脱裤子，看到漂亮路人小姐姐还会朝人腿上摸一把。这些放在真人身上变“社会新闻”的切片，放在熊偶身上就成了其可爱、有活人感、有喜怒哀乐的象征。

评论区的抖人们，瞬间化身东北长辈看家中男孩：“暴暴熊是谁的男朋友，谁就享福。”“是个大胖小子。”

暴暴熊揣着东北人特质，化身阳光开朗大男熊，它紧跟着抖音潮流，跳最火的抖舞，配抖音热门的BGM，时常来点“掉凳”“摔倒”被路人逗弄后假装生气怼枪等经典小品桥段……就这么活成了一只“社会熊”，走在路上，甚至有人递烟；过年期间的巡街，遇上老人，直接趴在地上磕头。

三合一的满足抖人和东北人，粉丝起了个相当接地气的官方称呼“暴发户”。

在“暴发户”看来，“暴暴熊”提供的就是一种短时情绪，一种更像中国人的认同感。它玩的都是中国互联网最火的梗，过的都是东北老铁的日常生活，逛的是万达商场，这不比花500门票看只会卖萌的IP更有体验感？

反迪士尼套路，邪修出“中国人自己的熊”

迪士尼、环球影城想不到，这世界上有不依靠完整的故事、饱满的世界观，单纯靠短视频热梗合集、东北人本色出演，就能够爆火的IP。

泡泡玛特想必也难以理解，一只潦草、低配版的黄油小熊为什么会拥有百万粉丝。

因为正规军很难理解邪修，何况暴暴熊不只是单纯的邪修，而是整个运营套路完全“反着来”的邪修。

正规军的逻辑是：先有IP形象、再建立IP故事，我再加个“全球第一”，“全球限定”的名头，搭配精致的形象设计，把IP保送成网红，再通过短视频、社交媒体实现大破圈引流线下。

暴暴熊的逻辑是：本就是网红起家，既不从故事出发，也不从形象出发，一开始能火，靠的就是“暴发户”们说的“瓤儿”，也就是皮下，以及其深谙的短视频“野路子”。

AI作图 by娱乐资本论

简而言之，无论如何，火了再说。谁火谁才有资格称自己是IP。

暴暴熊的缘起，是一个叫“小李饿了”的博主，穿上了当时很火的表情包熊“charmingbear”的盗版衣服，在各个商场找其他玩偶合拍视频。就跟之前“雪王大战茶百道”的套路一样，靠蹭热度、互动博眼球。

2023年之后，账号停更了一段时间，直到2025年，以一个类似“黄油小熊”的形象重新贴皮后，才有了现在的暴暴熊。

暴暴熊的形象，一直伴随着盗版、抄袭的争议。去年年底，暴暴熊和黄油小熊的粉丝就打得如火如荼，后者指责其形象抄袭侵权，前者发布一则“茶言茶语”表示：“黄油小熊对不起我们都很可爱不可以做朋友吗？”

先是承认自己此前侵权过，但现在已经有了自己的形象，引得抖人们怜爱：“抖音把我判给了暴暴。”“没有暴暴，我都不知道什么是黄油小熊。”

就这样，东北老铁们以“不知道”“不认识”“没听说过”三大定律止了此战。

这放在迪士尼简直不可想象。

迪士尼常常是知识产权诉讼里原告席上的座上宾，拼尽全力维护版权。而暴暴熊，属于是从被告席上，硬生生闯出了一条血路。

其次，网红先行的套路也很抽象。试想一下，迪士尼在推出新IP前，先拍八百个短视频，什么梗火来什么。

玲娜贝儿一开始披张狐狸皮，依靠刀马刀马刀马，收割一群抖音粉丝，再一步步改头换面，变成今天这样。或许此时ta就不再是千万迪士尼粉丝的“女儿”，而是某种地头蛇“大嫂”人设。

买票入场，寻找童心的消费者们估计随时晕过去。

更让IP正规军们看到要大呼“罪孽”的，还是暴暴熊身上“人熊合一”的玩法。

迪士尼、环球对“内胆”饭圈化如临大敌，拼命强调，内胆只是服务于形象的“工具人”。严禁内胆演员私联粉丝、暴露演员个人信息，制造“饭圈”冲突。

还记得早年玲娜贝儿“七七”“九九”“堆堆”内胆粉打得如火如荼，而一堆玩偶粉出来主持正义，要求将目光转移回IP本身身上，并表示这才是对工作人员的尊重。

然而，暴暴熊皮下早已迈过此关，从一开始就用直播出真人、短视频录玩偶的方式，和这个IP一荣俱荣、一损俱损。

暴暴熊皮下的三次元身份，是一个叫“小李”的东北男人。他甚至不需要粉丝扒，自己就露得明明白白，因为这个“小李”本人，会每日用官三次元形象上暴暴熊官号直播。

早期的暴暴熊皮下会戴着绵羊滤镜，只露出眼睛和牙齿，用一口浓郁的东北口音，和公屏你来我往地聊天接梗。

从2月开始，这位皮下开始戴着口罩直播，后来甚至已经露全脸。

皮下会在直播和别的博主打pk，也会相当接地气地在直播中唱歌，也会在直播里讲自己的来时路，甚至在昨晚直播吃饺子。

面对直播间、打赏的粉丝，一口一个“姐姐”“小宝”。

迪士尼的皮下们没出任何一个网红，但这位东北熊IP皮下“小李真成了男明星。

暴暴熊平均每场直播场观稳定在1w+，抖音的粉丝群有41个，其中有12个近千人群。所有人涌入商场，估计能把万达挤爆，给暴暴熊顶流待遇。

这还真应了他戴着口罩在直播里说的那句：“从初中开始，我就想别人见到我妈的时候，都知道他儿子是谁谁谁。”

被评论区“暴发户”真情实感赞为“孝顺大男孩”“正能量大男孩”。

“瓤儿”小李在去年12月注册了“四平暴暴熊企业管理有限公司”，从目前的抖音账号矩阵来看，整个公司的人，估计都不超过5个。

还有一点，是迪士尼这类全球IP绝对不会碰的：明确的“国别”属性。

暴暴熊身上，带着很明显的民族情绪拖底，粉丝们每次提起它，都会强调“这是中国自己的熊”。吴京那身印有“中国”二字的绿色运动服穿在暴暴熊身上，想必也毫不违和。

这在绝大部分走架空背景、追求“全球通用”的IP开发者看来，简直是“暴行”。但放在短视频，百试百灵。

露脸网红熊，打穿IP市场忽视的人群，却流失真正的IP受众

正是这些被迪士尼等正规军嗤之以鼻、视之为洪水猛兽的操作，在下沉市场掀起了巨大回响，吸引了正规军吸引不到的受众。

自称“暴发户”的粉丝群里，绝大部分是30+的女性。

近乎每个视频里都有妈妈带小孩和暴暴熊互动，每条视频评论区也有中年人称在暴暴熊这里看到了生活的希望。

它们去不了千里之外、门票300起步的童话乐园，却在商场里找到了灵魂伴侣。

地域上也很明确，一开始主要集中在东北，从四平这个三线城市起家，慢慢火到沈阳、大连等二线城市。随着暴暴熊的热度越来越高，评论区IP也时常能看见上海、北京、广东等地方。

属于是线下火在东三省，线上已然是全国名熊。

而宝妈、生活在三四线城市的中年人们，需要的就是短视频带来的即时情绪，以及能够免费享受到情绪回馈、看热闹的福利。

有人在暴暴熊这里找到看萌娃的满足感，这不是年轻人想当爱豆妈粉的心态，评论区55岁喊“暴暴儿子加油”已然是真看出了亲情。

有人是皮下“小李”的女友粉，碰到帖子问真人长什么样，就甩出一张氛围感背影或侧影。

在他们眼里“露脸”根本不是事，他们不仅能接受暴暴熊皮下露脸，甚至还会因为皮下是个有趣的东北大小伙子而更开心。

以暴暴熊目前的商务合作来看，大多数是商场站台。

所谓线下见面会，也是在商场的空旷广场上搭起台子，互动表演才艺，兴之所至了给观众磕一个以示感谢。

台下人群配置几乎是固定的：不是爷奶带着小孩，就是父母陪着小孩。

而暴暴熊，正好踩中了他们的需求点。商场也乐得以此带动客流量。

不过现在的暴暴熊，还没到大规模商业化的阶段。目前为止，这个IP还没开始开发任何周边产品，依旧在东北三省的各个商场四处巡演，靠直播打赏和商场联动维持热度。

但小李在直播里已经透露过，下一步，就会着手做周边产品，而且会开启全国范围内的商场巡演，把这只“中国熊”带给更多人。

但以河豚君的观察来说，就算出了周边，现在能不能卖好，还是未知数。

暴暴熊的“露脸”操作，在固住了非IP消费者的同时，也劝退了一部分原本在观望的IP消费者。

在视频评论区和其他社交媒体平台，不少曾经的粉丝都表达了对露脸的不满。

有人表示：“我喜欢的是暴暴熊这个熊偶，不是皮下的人，露脸之后，感觉原本的可爱被打破了。”还有人吐槽：“本来是看熊解压，结果现在全是真人直播，越来越像普通网红。”

两个月前，暴暴熊的视频点赞平均都在20w以上，现在，视频点赞基本稳定在10w以下，点赞量腰斩。以前直播高峰流量1w+，但就在今天，其下班时间点的直播场观仅1000+。

显然，其皮下还是走短视频、直播网红的路径，这种网红属性和IP本身需要的“想象空间”“梦幻体”冲突。

一边是接地气的运营方式带来的粉丝和消费，一边是露脸争议带来的数据下滑和粉丝流失。这或许就是暴暴熊接下来要面对的最大难题：到底要做网红还是要做IP？

目前看上去，这只东北老铁暴暴熊还是更想做前者。