将文旅与数字经济充分结合，澄迈完全可以凭借已有的优势资源，实现更好的产业赋能。

文｜哀佳

ID | BMR2004

海南自贸港封关运作后的首个春节旅游旺季，叠加政策红利的持续释放，全省文旅市场迎来“开门红”。据海南省旅游和文化广电体育厅数据显示，2026年春节9天假期，全省共接待游客1232.05万人次，游客总花费达183.66亿元，较去年春节分别增长28.9%和30.7%。

在全岛火热之下，海南澄迈县以“长寿文化”“咖啡文化”“火山岩海岸”等独特吸引力精准补位海南旅游市场，成为游客避开拥挤、深度体验的选择。数据显示，春节假期澄迈累计接待游客39.84万人次，同比增长21.98%；实现旅游总收入2.62亿元，同比增长27.33%。澄迈正以强劲的增速，证明其作为琼北文旅新高地的独特价值。

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挖掘在地优势资源

在海南，苏轼是一张亮丽的历史名片，而澄迈也与苏东坡渊源深厚。中国传媒大学文化产业管理学院副研究员卜希霆指出，在自贸港建设背景下，澄迈正从一个区域性目的地向国际旅游目的地转变，作为一个重要的门户和起点，挖掘像苏轼“入岛出岛”这样的历史脉络，对澄迈而言意义重大。

当前，澄迈正在深度挖掘苏东坡与澄迈的“1256”文化密码，即《渡海帖》1件墨宝、赵梦得与姜唐佐2位关键人物、5首经典诗作、6处历史遗迹，以“文化澄迈，东坡渡口”为核心思想，系统性推进东坡文化的保护、传承与创新。

此外，通过举办“东坡讲堂”“苏轼生活节”等活动，将东坡IP融入咖啡、美食与市集，使其可感知、可体验、可消费，从而让游客在体验中形成情感共鸣，在消费中增进文化认知。

咖啡文化是澄迈的另一大特色。福山咖啡作为澄迈的标志性农产品，已成功打造成为全国首个以咖啡为主题的国家AAAA级旅游景区——福山咖啡文化风情镇，形成集咖啡种植、加工、品鉴、文化展示和休闲度假于一体的特色旅游模式。

澄迈还享有“世界长寿之乡”的美誉，长寿文化吸引着众多养生度假游客。火山岩古村落文化，如罗驿村的火山石石屋，展现了独特的地域建筑风格和历史风貌。这些多元的文化元素，共同构成了澄迈文旅产业的独特魅力和核心竞争力。

针对澄迈旅游产业的发展，卜希霆建议，结合历史文化、在地文化、长寿概念等，深入挖掘一条适合澄迈的清晰的文化主线，吸引游客到访。

卜希霆认为，重点发展数字赋能和数字体验，这一点同样至关重要。

“在补足文化短板的同时，也要做实‘文旅’。不能简单地用文旅去‘赋能’其他百业。澄迈拥有非常好的政策吸引力，理应充分利用文旅资源和其他经济资源进行有效转化，尤其是要发挥它作为‘数字经济高地’的优势。”卜希霆表示。

目前，澄迈已吸引了以腾讯、百度、京东、快手为代表的大量数字经济领域的头部企业入驻，无论是生产还是出海转化，都已具备显著优势。因此，将文旅与数字经济充分结合，澄迈完全可以凭借已有的优势资源，实现更好的产业赋能。

但卜希霆认为，产业发展的关键，不是招来企业、划好园区就万事大吉，而是必须充分挖掘它们的潜力，真正把优秀人才吸引过来并凝聚起来。

目前，国内已出现一个明显趋势：许多曾在一、二线城市工作的中青年开始回流到三、四线城市创业。一方面降低了生活成本，另一方面他们将在大城市养成的文化消费习惯带了回来，并能熟练运用抖音、短视频等互联网工具进行转化和发展。“澄迈恰好同时面对下沉市场和国际市场，非常有潜力将这些趋势为己所用。”卜希霆说。

让高素质人才真正留下来，实现“边生活、边创业”的模式，这不仅是经济效益的提升，更是城市活力的激活，是从“流量”向“留量”转变的关键。

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发展数字体验文旅形态

尽管澄迈拥有发展数字文旅的天然优势，但卜希霆指出，澄迈的文旅产业数字化应用仍处于初级阶段，在数字体验类、全新体验类产品开发方面相对薄弱，未能充分利用数字技术为游客提供更具吸引力的沉浸式体验。

如何将先进的数字技术与本地文化深度融合，创造出独特且具有国际吸引力的数字文旅产品？华语数媒CEO孙鹏指出，AI和大模型的发展为短剧等轻量化叙事方式提供了可能，可以成为澄迈文化IP国际化传播新的路径和工具。

他指出：“短剧的兴起，本质上是AI技术，特别是大模型发展的产物。在AI视频生成能力成熟前，这种形式很难实现。传统方式一是制作周期长，二是成本极高。而现在，制作成本已降至每分钟数百元，且效率极高。”

孙鹏强调，结合澄迈的资源与海南的利好政策，非常适合在此落地一个以短剧为核心的孵化项目，因为它既利于出海，又极具创造力。将澄迈的苏轼文化、咖啡文化、长寿文化等核心IP，通过AI技术制作成短视频，一旦某部作品成功，剧情里自然会融入本地元素。

“短剧的形态天然更适合国际化传播。因为其视觉风格易于调整，适合根据不同国家的特点进行风格化设计，还可以拓展至动画、互动游戏、数字艺术品等多种形式的数字内容。”孙鹏指出。

除此之外，发展数字文旅新业态，还可以鼓励当地数字技术企业与文旅企业深度合作，共同开发虚拟现实（VR）、增强现实（AR）、全息投影等沉浸式文旅产品，如虚拟游览苏东坡故居、AR导览火山岩古村落、沉浸式咖啡制作体验等，提升游客的参与感和体验感。

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构建IP商业闭环

苏轼文化、咖啡文化、长寿文化、火山岩古村落文化等，都是澄迈发展文旅产业的宝贵财富。然而，如何将丰富的文化IP有效转化为可二次复购的文化产品，仍是一个挑战。

孔雀山行CEO杨文林多年来一直服务于中国文化IP的商业化和出海业务，以及海外IP的引进，著名的故宫IP、敦煌IP、国内传统茶文化的出海就曾是杨文林团队一手操刀。

工作中，他观察到一个普遍问题：“中国许多文化IP缺乏商业化、商品化和规模化体系，导致文化难以持续传播。文化必须变成可复购的商品才能形成产业，才能持续传播，否则只是一次性买卖，难以长久。海南现在有机会在此领域破局，成为中国文化的出海枢纽，以及海外IP进入中国的门户。”他认为，海南封关后的零关税政策，为国际IP的运营提供了巨大吸引力。

杨文林举例道：“我们曾为服务联合国大会制作过一批文创产品，当时所有物料都要从香港进口，而香港的转口贸易占比高达70%。如果未来这些项目能直接在海南实现‘零关税’，海南完全有机会借此契机，打造成一个连接中国文化出海与海外文化引进的枢纽，关键在于能否建立起一个完善的产业体系。”

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以传播激活生态

近年来，澄迈依托海南自贸港政策优势和区位条件，还在加速布局新媒体产业生态，扩大在地文化的传播力和吸引力。

在内容创作方面，2025年澄迈跨境直播基地累计完成海外直播场次超1.3万场，覆盖全球六大洲观众逾4亿人次，相关短视频在全球主流社交平台的总播放量突破35亿次。其中，围绕澄迈咖啡文化、长寿养生、火山岩古村落等主题的原创内容占比达42%，有效提升了本地文旅品牌的海外曝光度。

与此同时，澄迈积极引入国际网红与本土创作者协同创作，形成了“国际视角+在地故事”的内容矩阵。2025年，基地签约的国际网红数量同比增长68%，来自欧美、东南亚、中东等20余个国家和地区的创作者常态化开展内容生产与品牌推广，使澄迈逐步成为中国商品出海与区域文化国际传播的活跃节点。

澄迈新媒体协会秘书长李泓心指出，这些网红不仅通过生动的形式宣传澄迈的自然风光、特色文化和美食，还通过直播带货销售全国各地的商品，将澄迈打造成为中国商品出海和品牌宣传的重要窗口。

她进一步指出，澄迈在2025年重点推进了“四个澄迈”建设，主要包括青年澄迈、文化澄迈、数字澄迈和幸福澄迈，并通过举办各类文化活动，包括草地音乐节、文化旅游大会、跨年烟花秀、“文化十二乐章”系列活动以及马拉松赛事，吸引了大量年轻人来到澄迈。这些青年人的集聚，为新媒体内容生态的繁荣和国际化城市名片的塑造奠定了坚实基础。

尽管澄迈在新媒体传播方面已取得初步成效，但如何进一步提升其国际影响力，并有效留住吸引来的国际化、专业化人才，是下一步要解决的问题。

来源｜《商学院》2&3月合刊