热气腾腾、人声鼎沸、喜气洋洋……在山东有一种热闹的体验叫做“赶集”！

今年，苏鲁两省交界的临沭曹洼大集火了，成为跨省打卡、全网追捧的“治愈系网红地”、区域文旅新地标。

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新春将至，融合特色文化、非遗手造、美食嘉年华、文旅消费等为一体的山东“黄河大集”新春季主题活动再次喜庆开场。

从黄河大集、海洋大集、运河大集到沿袭百年的鲁南传统集市……在山东，处处可见的乡村大集，何以“集集精彩”？山东大集里藏着怎样的“流量密码”？

（一）

2公里长的街市上，近 2000 个摊位次第铺开，挂着 “苏 G”“苏 C” 牌照的车辆排成长龙，20 多辆旅游大巴载着游客慕名而来，在山东临沭的大集上，从业人员超过5000人，单日最高 10万人的客流量……

网友感叹：“大集之大，一次逛不下。”

5毛钱一个的油煎包焦脆爆汁、20元一碗的全羊汤分量扎实、5元一大份的酱香饼香飘街巷，还有鲜香过瘾的临沂炒鸡……十几块钱就能实现“舌尖自由”，100元钱就能“买到拎不动”，“欢迎外地‘kei’（‘客’的方言）”的招呼声此起彼伏。充满烟火气的大集，魔幻又真实。

大集为啥这么火？赶集人究竟“赶”的啥？

“山东大集”藏着浓浓的人间烟火气，蕴含本真的生活味却美得醉人，50元吃遍一条街，100元买到一套棉衣的快乐，许多游客不讲价钱只顾“买买买”。

大集，是一种独特的文化，一种乡土的情怀。与小资咖啡、“创意菜”漂亮饭相比，山东大集的烟火气以及“线下拼多多”式的体验，戳中了当下许多人，尤其是年轻人的心。

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烟火气、乡土情，山东大集的走红，源于对“消费本质”的回归。在网红打卡地泛滥、文旅产品同质化严重的当下，山东大集以“乡亲价”童叟无欺的实在、“原产地”的新鲜、“无包装”的本真，配上撩人味蕾的烟火气，击中了现代人对“真实体验”的渴求。

大集的烟火气，藏着山东最暖的待客之道。这里摊主“称完必多添一块”的淳朴，刚出锅的煎饼卷咸菜的乡愁，让赶集从“购物行为”变成“情感共鸣”。

“山东大集”里折射地域文化的传承与创新，体现多维文化体验场域的创造性转化。

如果说美食是引流密码，那一项项流动着的、触手可及的非物质文化遗产展演就是留客的根基。

走进大集，非遗摊位前，老匠人手指翻飞，一根根柳条逐渐成型为精巧的提篮，千年技艺在现代审美中“活”了过来。露天戏台上，乡土演员的每一个眼神、每一句唱腔，都是活着的民俗。

在山东大集里，文化不是挂在墙上的解说词，而是可触摸、可询问、可购买的生活部分。游客带走的不仅是一件工艺品、一段视听记忆，更是一次对山东乡土文化的沉浸式体验。

文旅的吸引力未必源于名山大川，更藏在日常烟火里。山东大集的火爆证明，当文旅产品褪去浮躁包装，回归“以人为本”的本质，用最接地气的体验满足人们对淳朴生活的向往，就能释放出强大的聚合力。

（二）

在山东，可谓是“集集”精彩，各具特色，一处处特色大集共同构成了山东“集市文化拼图”。

放眼齐鲁，黄河大集的农耕风味、海洋大集的渔家本色、运河大集的南北交融……“山东大集”以“烟火气”为共同底色，让山东“实在、淳朴”的地域品格，通过一场场大集直抵人心。这种“不刻意、不造作”的文旅表达，这种“舌尖+文化+热情”的三重魅力，正是山东的核心竞争力。

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山东大集的烟火气，是穿越千年时光的文化延续。明代谢肇制在《五杂俎》中精准描绘：“山东之市谓之集，每集则百货俱陈，四远竞凑……”，将明代山东集市“万物汇集、众人奔赴”的盛景载入典籍。

清代蒲松龄在《聊斋志异》中更以“周村为商贾所集，趁墟者车马辐辏”的文字，定格了古市集车水马龙的鲜活画面。

从起源于汉朝的济南仲宫大集，到始于元朝的淄博桓台索镇大集；从号称“山东第一大集”的潍县大集，到拥有120余年历史的青岛李村大集，这些跨越朝代的市集样本，印证着山东大集“代代相传、从未中断”的文化韧性。

地理脉络更塑造了山东大集的多元品格。黄河冲积平原孕育的农耕文明，让黄河沿线大集成为粮食、手造的集散地京杭大运河贯通南北的漕运优势，使聊城、济宁等地的运河大集将南北物产与民俗在此交融共生；胶东半岛的海洋馈赠，则让青岛、烟台、威海的海洋大集成为鲜活海产与渔家文化的展示窗口；如今，以临沭曹洼大集为代表的鲁南大集蕴含独特的、不可复制的乡土魅力，彰显出沂蒙大地广袤乡村的纯朴与真诚。

这种由地理与历史共同塑造的山东市集文化，其背后折射的，是山东对地域文化的深刻理解、对文旅融合的创新实践，更标注着山东地域魅力从“内生”到“外放”的破圈路径。

（三）

山东大集不仅是历史的延续，更是时代的文化创新。

山东大集的出圈，印证了“小集市能办大产业”，其“政策赋能、资源联动、精细治理、文化激活、传播裂变”逻辑，成为山东大集经济的成功经验。

为进一步做强大集品牌，更好地赋能经济和文化发展，山东省自2022年启动“黄河大集”，并且将黄河大集升级为黄河大集、运河大集、海洋大集等系列新春季主题活动，三个大集共同举办，实现了全省覆盖、各美其美。

大集出圈，让山东的地域魅力形成 “叠加效应”：黄河的厚重、海洋的鲜活、运河的包容，鲁南的开阔……在“集集”精彩的山东，一个个特色大集交融共生。

今年，新春之际，以“逛山东大集 购年货好品 过祥和春节”为主题的山东大集，再次热闹启动。

全域联动、全业态融合……各类大集将推进乡村民俗展演、文化文艺惠民、年货展销、非遗手造、美食品鉴、中医养生、书香阅读、小戏小剧、数智体验等各类活动相互协同、相互赋能，通过“线下体验 + 云端直播 + 线上展销”的立体模式激活全域消费。

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从黄河大集、海洋大集、运河大集到如今火爆鲁南地区的曹洼大集，虽维度不同，却共守“诚信经营、邻里和睦”齐鲁商道，山东大集看似形态各异，却共享着同一套“山东逻辑”，让“赶大集”成为跨越地域的文化共鸣，让“好客山东”成为最生动的注解。

山东大集的热度，本质上是山东地域文化魅力的集中体现，是千年市集基因在当代文旅实践中的创造性转化。从《五杂俎》中的“百货俱陈”到现代的“文旅商融合”，山东大集始终保持着“与时代同频、与民生共振”的生命力。

烟火不息，大集里正书写着乡村振兴的答卷。山东大集早已超越“买卖场所”的定义，成为乡村振兴的重要载体。在这里，年轻人回到家乡摆摊创业，老手艺通过集市焕发新生，土地的价值被重新激活。

“集集精彩”的山东用朴实与真诚充分证明：

文旅发展不必舍近求远，深挖本土资源、激活乡土文化，就能打造出具有核心竞争力的文旅 IP；

地域魅力的传播不必刻意迎合，坚守自身品格、回归文化本真，就能赢得市场的认可与青睐。

当越来越多的人奔赴一场“山东大集”，他们追寻的不仅是烟火气，更是对一种文化、一种生活方式的向往。

而这，正是山东文旅最深厚的底气，也是山东地域魅力最动人的底色。

这个春节，不妨来山东赶一场大集——尝一口地道美食，看一段非遗表演，在人间烟火里，读懂“好客山东”的深情与温度。

作者：王慧