出品/茶咖观察

作者/王晨瑾

编辑/蒙嘉怡

蜜雪冰城要建主题乐园了？

近日，BOSS直聘信息显示，蜜雪冰城在郑州招聘乐园运营相关岗位，并开具了颇有吸引力的薪资：乐园内容编剧岗月薪1.2w-2w，负责乐园的故事线构建与内容策划优化；乐园演艺统筹岗月薪1.1w-2w，需要对乐园演艺内容进行统筹策划；乐园工程管理岗月薪 1.2w-2.4w，负责乐园工程项目的规划、施工；乐园周边产品统筹岗月薪1.1w-2w，岗位职责包括IP主题周边产品的全链路运营。

这组指向性明确的招聘，瞬间点燃了市场的想象：那个唱着洗脑神曲的雪王，莫非真要下场盖乐园，打造一个童话王国？

若真涉足主题乐园，蜜雪冰城早已有足够的IP内容沉淀与支撑重投资的财务实力。

主题公园的本质在于特定的文化旅游主题，能为游客提供沉浸式的休闲体验、文娱产品或服务。而在蜜雪冰城的运营下，“雪王”已不再是单薄的品牌标识，而成长为了有鲜明性格、丰富内容情感，并且不断成长的文化符号，这些为主题乐园赋予了核心的文化内核。

一方面，蜜雪冰城持续完善内容矩阵建设。蜜雪冰城于2023年推出了原创动漫《雪王驾到》，为动漫界带来了“奶茶番”，开播首周在B站收获9.9的高分，全网播放量超过2亿次；2024年又上线了《雪王之奇幻沙洲》。除了动漫，雪王还亲自上阵演起了短剧，自制短剧《雪王在古代卖咖啡》《雪王的穿越日记》，抖音浏览量合计突破五百万。

另一方面，蜜雪冰城与消费者建立了深厚的情感链接。一是举办各类活动，实现IP与用户的深度互动。如2026年1月，蜜雪冰城在哈西万达广场布置巨型“雪王”雪雕及100个小雪雕方阵；2023年在成都、武汉等城市举办的蜜雪冰城冰淇淋音乐节；以及各地门店举办的雪王巡游活动等。

二是通过社交媒体上的鲜活互动拉近了与用户之间的距离。在抖音、视频号、小红书等多个社交媒体平台，蜜雪冰城通过自身形象与互联网热梗的结合，创作了趣味内容，让品牌摆脱了高冷的刻板印象。

在IP热度一片大好的情势下，蜜雪冰城也很快跟上了周边产品开发。过去一年，蜜雪冰城在郑州、成都、杭州等地持续开设旗舰店，售卖周边。

优秀的业绩表现与良好的盈利能力则为乐园建设提供了资金基础。

2025年上半年，6家上市茶饮品牌中，仅蜜雪冰城营业收入破百亿元，营收规模大幅领先，相当于霸王茶姬67.25亿元、古茗56.63亿元与茶百道25.00亿元的营收之和；在大基数下，蜜雪冰城营收增速39.32%，位于上市茶饮品牌的第二。

从净利润来看，同期蜜雪冰城以27.18亿元排在第一，44.06%的增速位居业内第二；古茗净利润为16.25亿元，增速最高，为119.78%。

从毛利率看，据半年报，奈雪的茶凭借高客单价实现了高达65.85%的毛利率，霸王茶姬则以43.27%的毛利率位居第二，古茗、沪上阿姨、茶百道、蜜雪冰城的毛利率均在30%以上。

此外，蜜雪冰城有着扎实的用户基础，在壹览商业对茶饮品牌喜爱度的调研中，蜜雪冰城以64.1%的喜爱度稳居行业第一。

从社交媒体粉丝量看，蜜雪冰城同样表现突出。截至1月28日，在小红书，蜜雪冰城以191.1万的总粉丝量位居榜首，第二的茶百道123.6万粉丝，其余品牌粉丝量都在百万以内；在微博，蜜雪冰城以242.2万的粉丝量位居第一；在抖音，古茗以1853.9万粉丝断层领先，霸王茶姬的911.8 万和奈雪的茶以534.8万的粉丝量紧随其后，蜜雪冰城的433.9万粉丝量位居第四。

在强劲的业绩表现与突出的用户黏性下，蜜雪冰城也开始探寻新的增长空间——主题乐园成为其扩大IP影响力、拓宽营收结构的重要尝试。

如果蜜雪冰城的主题乐园落地，将以沉浸式、场景化的体验形式，将雪王IP转化为消费者可感知、可体验的实体场景，进一步深化与消费者以及粉丝之间的情感联结，延长IP生命周期；同时，乐园能触达家庭、社交等多元消费需求，助力蜜雪冰城突破原有的受众局限；更能拓宽原有的收入结构，有望打造第二增长曲线。

但主题乐园的建造是一个复杂的工程。

最直接的就是巨额的资金投入与持续的运营成本。公开数据显示，上海迪士尼乐园总体投资大约为55亿美元，约合300多亿人民币；广州长隆度假区一期工程投资金额为50亿元人民币；郑州方特欢乐世界一期总投资也达到25亿元。尽管雪王财大气粗，但前期投入并不是一个小数字。

而乐园建成后，日常运营、设施维护、员工薪资等持续投入，也将成为长期的成本压力。且日常维护、内容更新与服务质量保障自成一套体系，这与连锁零售的运营逻辑截然不同。如何构建能支撑不同游乐项目的故事背景，持续产出长期效应的游乐内容，则是蜜雪冰城布局主题乐园后必须考虑的核心问题。品牌跨界做主题乐园并非易事。泡泡玛特2023年建造的主题乐园，口碑两极分化。

此外，当地人均消费水平对主题乐园的支撑能力也需纳入考量。由于蜜雪冰城招聘岗位的地点在郑州，若乐园选址郑州，据郑州市统计局数据，2024年末郑州常住人口1308.6万人，人均可支配收入为45994.2元，且目前郑州已有方特欢乐世界在成熟运营，当地消费市场对一座全新主题乐园的承载能力，仍需进一步验证。

无论是自主建造大规模主题乐园，还是简单试水乐园合作，对于蜜雪冰城而言，这既是新的机遇也是新的挑战。如同动漫里升级打怪增长经验，主题乐园或许也是蜜雪冰城下一段成长路上的特别关卡。