本文是第十四届艾蒂亚奖评委、中国科学院地理科学与资源研究所旅游与社会文化地理研究室主任、博导王开泳教授在第十五届中国旅游项目投资大会《首届中国县域文旅产业发展论坛》上的演讲内容。

尊敬的各位来宾、各位同行，大家下午好！非常高兴接受组委会的邀请，给各位同行一起来分享县域文旅发展的一些观点。

我的演讲内容主要包括以下四个方面，首先谈一下为什么聚焦于县域的文旅，第二个方面是我国县域文旅的战略地位，第三个方面谈一下县域文旅和我们国家文旅发展的深层关系和它的整个的产业融合，最后谈一下县域文旅发展的思考。

首先讲一下为什么聚焦于县域文旅，因为我们县域文旅是咱们国家文旅发展的毛细血管，而且它在这些年像一个引擎的崛起。

为什么最近文旅越来越受到关注？大家知道去年的经济工作会议，党中央把县域经济作为未来发展的非常重要的抓手，而文旅产业在县域经济发展中扮演着越来越重要的角色。从它的整个游客量来看，县域平均的游客量已经达到580万人，整个增长率达到14%点多，是在整个的文旅产业部分发展中，县域文旅就扮演着越来越重要的角色。从国家战略层面来看，对于县域文旅给予了越来越重要的关注，从“十四五”时期开始，县域经济的发展越来越注重城乡融合，以及县域文旅的联动发展，与文旅产业和其他产业的融合，成为整个县域发展的重要的抓手。

此外，县域旅游的发展成为县域经济发展非常重要的组成部分。整个县域经济，大概占到全国GDP的40%，而在这里面，文旅的比重，在很多的县域占比都超过20%，它的地位和作用越来越重要。第三个方面，消费需求加速升级，从整体来看，像自然观光游，在整个旅游发展中的比重是越来越低的，最近这几年，深度游，特别是以青年群体为主要的旅游者越来越兴起，县域成为小众化旅游和深度体验的非常重要的载体。

从整个县域文旅发展的阶段来看，二十年前，整个县域文旅的发展还处于非常初步的阶段，处于养在深闺人未知的阶段，整体的发展还是以城市为旅游的主要的目的地，到了2015年之后，全域旅游的理念逐步兴起，县域文旅开始和景区、农家乐逐步融合，成为旅游发展的非常重要的形式，而且从发达地区开始起步，逐步向周边的县域蔓延。

到了2025年之后，整个的县域文旅就呈现蓬勃的发展态势，整体的县域文旅的比重已经达到14%点多，整个发展的速度比全国文旅也高了3.5个百分点。所以整体来讲，县域文旅有很多核心的优势，比如具有最广泛的资源的承载，从非遗和旅游资源来看，县域占到70%以上。另外，它也是连接城乡两大市场的非常重要的枢纽和纽带。

同时，县域的文旅是具备文旅本身的原真性，他们是最具有潜力的发展的活力。

从最近几年的文件来看，对县域文旅越来越重视。2022年，“十五五”规划里就明确提出县域高质量发展，强调文旅融合，对于乡村振兴和新型城镇化的关键作用；2022年，关于推出以县城为主要载体的城镇化，也提出发展文化旅游这种专业功能的县城；2023年中央一号文件重点提出县域文旅的发展是非常重要的载体，成为乡村振兴的新的引擎。

我国的一些相关的政策，也为县域文旅发展提供了非常好的契机，我们这些年提出的乡村振兴战略、旅游强国战略、文化强国战略和生态文明战略，对于县域文旅的发展提供了很强的驱动力。从整个乡村振兴来看，“两山”理论在安吉提出来之后，整个安吉县旅游发展呈现蓬勃发展态势。像生态文明这块也是，“两山”转化基地，现在也是越来越兴起，还有就是文化强国和旅游强国，县域的文旅成为这几个重大战略的重要载体。

第二方面，谈一下整个县域文旅的战略地位，主要从三个维度来讲。

从数据统计维度来看，县域的文旅最近几年呈现爆炸式的增长。在2024年，游客的人数增长18.3%，收入增长15.9%，超过全国平均水平的3.5个百分点。从游客构成来看，青年群体越来越成为主力。90后、00后成为县域文旅发展的主要来源。从整个消费需求来看，传统的观光游是持续走低的态势，短途游和深度游成为越来越青睐的旅游形式。

从县域文旅的区域分布来看，各个区域的发展呈现明显的不均衡的发展态势，其中发展最好的是华东地区。从县域文旅百强竞争力的排序来看，华东地区占到1/3以上的县，另外是西南地区，华东和西南基本就占到半壁江山。其中表现最亮眼的还是浙江，浙江整个县域文旅的发展走在全国前列。江苏、安徽、江西最近几年也是对于县域文旅这块越来越重视。讲县域，对于整个国家发展，新型城镇化67%，县域成为城乡融合发展非常重要的一个纽带，包括县域成为整个城乡融合的文旅走廊。另外，县域提供了文化赋能的平台，县域文旅成为乡村振兴发展非常重要的产业支撑。

从文化维度来看，县域文旅是非物质文化遗产的活态的传承地。它是地域特色文化保存和活化的空间，像一些传统的村落、各种建筑的文化、传统的美食、传统的民俗文化，都是为县域文旅注入了活力，也是乡愁经济的主要载体，总书记讲到记得住乡愁。最近，乡愁经济主要体现在如何能引起情感的共鸣，是一种体验经济的发展，在这些方面，县域承担了越来越重要的角色。

第三方面，谈一下县域文旅与国家文旅产业发展之间的深层的关系和产业的融合。

总体来讲，县域文旅从景点旅游到全域体验的供给的升级，全国的县域文旅发展最好的几个地方，像安吉，它的游客量达到3400万，整个旅游的收入达到475亿，还有是云南的腾冲，在2025年游客量达到2000万，旅游收入达到300亿元，而且他们各有特色，安吉是从矿产经济往生态经济的转型，也是作为“两山”理论的策源地，把茶文化，把旅居、养生和生态体验相关的旅游产品进行了深度融合，所以这几年表现是非常亮眼。云南腾冲，主要是科技赋能，它把智慧旅游和整个县域文旅的发展进行了深度融合，包括温泉康养、智慧导览，这些方面都是做得非常成功的。

从需求响应来看，县域文旅是新消费趋势的试验田，刚才讲的现代消费的群体发生了很大的变化，原来中年人、老年人是旅游的主体。从这两年新的趋势来看，90后和00后这些青年群体成为了县域文旅的主要客源，他们喜欢的轻量化的、小众化的、深度体验的旅游，所以短途游也成为非常青睐的旅游需求。在这种深度体验和小众化的背景下，特色化的县域文旅成为他们非常重要的目的地。县域也是城市人群的精神栖息地，县域给大家不仅提供了绿水青山这种生态的价值，还有非遗的体验，传统的技艺这种文化的价值。还有主客共享的氛围，社交的价值，在县域文旅里都得到非常充分的体现。

文旅产业的发展，它是和各个业态、各个产业都能够融合发展的，比如它和农业的融合，和山地运动和一些体育赛事和马拉松这块的融合，还有和康养的融合，康养旅居，特别是全家的旅居度假成为近几年非常重要的。近几年，到云南的很多县城，他们的民宿发展得越来越红火，特别是最近到了寒假这个时间，都是携家带口居家式的旅居养老成为非常重要的趋势。

另外，文旅和体育赛事的结合，包括2025年火出圈的苏超，正是文旅和体育结合的非常重要的代表，包括一些像马拉松，山地自行车，各类体育赛事和文旅有一些深度的融合。文旅和研学这块的发展，研学旅游会呈现持续的需求和生命力，因为咱们国家的教育部联合多个部委，他们对中小学生研学旅游有一个规定，每年要有10天的要求，所以未来中小学生这块的旅游市场在县域文旅里可能扮演越来越重要的角色。特别是像假期，集中的研学旅游，他们的市场是非常大的潜力。

第四方面，讲一下县域文旅发展的一些新的思考，主要是面临的挑战和未来的趋势。

从面临的挑战来看，县域文旅的发展，可能面临着三个方面的挑战：一是县域文旅的发展产品的同质化，品牌这块的缺失还是非常重要的方面。总体来讲，像一些花海，传统的民宿，还有一些古镇，特别是人为建造的古镇，这类的产品就重复性太强，差异性缺失，在一个地方如果重复性的都是一类的文旅产品，竞争力肯定是要削弱的；二是县域文旅还是缺乏很多的专业人才，包括整个规划的人才、管理人才、运营人才，在座的有很多的旅游方面的投资者，旅游方面的运营者和管理者，未来大家应该更多的去关注县域文旅，去投身于县域文旅，可能我们觉得未来县域文旅的发展会具备更大的发展活力；三是县域文旅发展面临着生态保护和旅游开发之间的矛盾，如何实现可持续的旅游，能够保护好生态环境的同时，做好适度旅游产品的开发和供给，也是面临的一个非常重要的矛盾。

未来县域文旅的发展趋势是四个方面，第一个是科技赋能的深化，大家最近这一两年感受会特别深，AI已经深度融入到我们的生活。第二是智慧旅游成为非常重要的，AR的体验，新的数字孪生的景区运营，在这些方面，包括一些沉浸式的体验，成为到各个地方去非常重要的产品，像敦煌那边对于敦煌的壁画，可以进行深度的沉浸的体验，像一些数字孪生，很多景区已经开始做，未来整个县域文旅的发展，如何融入到现代的科技和智慧旅游的发展，成为未来非常重要的趋势。

第三趋势是消费场景的重构，因为现在整个县域文旅的发展和国家旅游的发展格局，受众和科研上发生很大的变化，对于青年群体，他们的猎奇性，他们的深度体验的需求越来越重要，大家最近这两天关注到呆呆发了一个杀猪宴的旅游视频，吸引了几十万的游客去她那，就是这种消费体验和场景的重构，大家在这种年关到来之际，怎么样能融入到乡土的文化场景，能够体验乡土的美食，成为大家非常热的旅游，不仅重庆这边做得火了之后，湖南这两天也有去效仿，也取得非常好的效果，也有十几万人去那里，杀了十几头猪，像这种消费场景的重构，对于未来县域文旅的发展，也是非常重要的增长点。

第四是挖掘本土的文化，彰显独特的特性，包括一些像客家土楼，客家的土楼家宴；一些非遗工坊的建设，像体验客家文化，就提供了非常好的载体；像文创产品，像河南浚县的结合大运河的文化，开展“泥咕咕”的文创产品；像民族文化，贵州的榕江县，以村超，包括侗族的歌舞，带动乡村文旅的发展。

第五是绿色低碳成为刚性的约束，因为在新时期，生态文明建设的背景下，文旅本身是绿色的产业，未来怎样更好地推进文旅的绿色转型，可能是所有景区未来运营必须要兼顾的基本原则，绿色低碳发展，包括太阳能，雨水收集，生物质能源的利用，像五指山把它的环境做成了他们的旅游产品，你可以去种树来抵消碳排放，像全家的旅居来讲是非常新鲜，而且是非常受欢迎的旅游产品。

总体来讲，未来旅游的发展趋势，从县域角度要打造县域文旅的综合体，不再是单个景区的单打独斗，而是县域文旅的结合，集观光、休闲、旅游、度假这些方面，都有一个综合的旅游供给的形态，这样形成各种旅游产品，旅游元素，还有各个旅游景区联合互动的发展格局，第二个趋势是县域文旅的跨区域的联动和协同发展，未来旅游要形成旅游带，形成旅游发展的协作体，像这样互相的资源共享，产品的互补，还有客源的互送，成为未来县域文旅发展非常重要的趋势。另外，我觉得越来越注重文化自信，从卖票卖风景到引起游客的价值共鸣，深度挖掘文化的内涵，打造文化的IP。

未来县域文旅的发展，对于IP塑造和社群运营是非常重要的部分，怎样把文旅IP品牌打出去，社群运营的思维，怎么建设主客共享的共生的社区。像婺源，篁岭晒秋，本来是一个传统的农俗，但是他就把它做成5A级的景区，而且被评为“最美的中国符号”，从这样农俗的农事体验变为全国全世界都知名的文旅IP符号。

科技赋能和低碳人文，未来整个的智慧化的运营，包括绿色低碳的发展，成为县域文旅发展的非常重要的方向。

最后，像县域文旅，因为发展阶段不一样，旅游产品，资源禀赋不一样，所以未来的发展也是因地制宜的，比如发展好的这些县域，像安吉、腾冲这些，未来要从景点到生活方式的整体的营销；像成长型的县域，它的文旅要进行精准的定位，开发一些细分的市场；像一些潜力型的县域，未来要从单点上进行突破，打造比较响亮的名片，来进行集中的运营。

最后，县域文旅的发展，应该是集体合力的结果，应该是从政府的搭台，从政策制度的保障到专业人员的参与，包括智力支持、人才支持和创新赋能，再到企业整个财政、市场运作到产品创新；再到社区，整个文化的一些传承，一些呈现，进行一个联动，四位主体协同推进县域文旅的发展。要读懂县域，才能读懂中国文旅真正的未来。

我的报告就到这里，谢谢大家。